2.3.Сегментация «подрывных» инновационных продуктов

Рассмотрим задачи маркетинговой разработки новых товаров. Среди этих задач наиболее важными считаются сегментация и позиционирование. Они решаются всеми компаниями с большими трудностями и ошибками. Более 60% всех новых продуктов так и не выходят на рынок. Из оставшихся 40% половина оказываются невыгодными с коммерческой точки зрения, и их снимают с производства. Таким образом, впустую уходят 4/5 всех денег, потраченных на создание новых продуктов.

Инновационный бизнес строится на многих инновациях - от новой технологии и нового продукта до нового бизнеса. Процесс создания нового бизнеса имеет много составляющих. Основная - комплекс маркетинга-микс и, прежде всего, его первая часть - маркетинговая разработка товара, включающая сегментацию и позиционирование нового продукта. Сейчас уже практически завершена теория создания продукта. Но она постоянно развивается и будет успешной у потребителя только тогда, когда будет иметь предсказательную силу.

Суть сегментации. Первая стадия создания теории - это построение модели сегментации. Эту стадию называют также стадией классификации потребителей.

Сегментация - это начало прогнозирования спроса. Прогноз спроса на продукцию будет точен, если (1) правильно определить сегменты рынка, если (2) будут хорошо поняты условия, в которых находятся потребители, принимающие решения о покупке продукта. В другом случае вероятна неудача. Неправильная сегментация вынуждает менеджера ориентироваться на созданную его воображением выдумку (фантом), а не на реальную целевую аудиторию. Суть сегментации мы осветим правильно, если ответим на некоторые вопросы. Что потребитель хочет получить от продукта? В каких условиях своей деятельности потребитель находится? В какой он находится ситуации в момент покупки? Таким образом, сегментация для «подрывных» инновационных продуктов требует выделить и описать назначение продукта, условия и ситуацию.

«Поручение». Назначение продукта иллюстрируется, по рекомендации Кристенсена, такой метафорой, как «поручение». «Правильная» сегментация рынка, по

этой концепции заключается, прежде всего, в том, что она основана на метафоре -

продукт как бы выполняет некоторое «поручение». Покупая товар, потребители «нанимают» его, то есть, «берут на работу», чтобы он выполнял для них определенные «поручения». Или, как говорил Джек Уэлч («Дженерал Электрик»), - «решал проблемы потребителя».

По выражению К. Кристенсена и М. Рейнора: «Такой подход позволяет сегментировать рынок в соответствии с тем, как потребители воспринимают жизнь, и помогает менеджеру увидеть возможность применения «подрывных» инновационных продуктов... Сегментация рынка в зависимости от «поручения», которое выполняет для потребителя тот или иной продукт, отвечает и другим важным задачам изучения рынка, в частности, способствует росту бизнеса на основе «подрывной» инновации». [46, с. 87].

Умение правильно сегментировать рынок состоит в выделении группы похожих между собой потребителей, а также в предсказании того, каким группам понравятся те или иные продукты.