3. Мерчандайзеры образуют свой отдел.

Исходная ситуация. Служба продаж и доставки работает без перебоев. Количество обслуживаемых клиентов велико. Компания ставит цель тотального мерчендайзинга всех торговых точек на рынке или всех торговых точек в определенном торговом канале (например, все супермаркеты или все магазины небольшой площади, павильоны и киоски).

Предлагаемая организационная структура.

Рис. 8 Мерчандайзеры образуют свой отдел

Отдел мерчендайзинга образуется независимо от отдела продаж. Он может находиться под юрисдикцией как директора по продажам, так и под началом отдела торгового маркетинга. В отделе мерчендайзинга выстраивается собственная структура – на каждые 7-10 мерчандайзеров имеется супервайзер (старший мерчандайзер).

(+) Покрытие большого количества торговых точек. Отдел мерчандайзинга может работать как с точками, которые обслуживает компания, так и с дистрибьюторскими торговыми точками.

(+) Высокая скорость работы с торговыми точками и большая частота посещений. Персонал сфокусирован исключительно на мерчандайзинге. В особенности этот аспект интересен компаниям товаров быстрого оборота.

(+) Такой подход позволяет быстро размещать на рынке новое оборудование, рекламные материалы. В особенности он оправдывает себя при частой организации различных рекламных акций в торговых точках.

(-) Связь со службой продаж слабая или отсутствует вовсе. При перебоях с доставкой мерчандайзеры посещают торговые точки "вхолостую". Во избежание таких ситуаций, рекомендуется руководителям отделов и менеджерам среднего звена поддерживать связь.

(-) Достаточно высоки затраты.

4. Функции мерчандайзинга перекладываются на плечи сторонних агентств.

Исходная ситуация та же. Часто этот вариант используется компаниями, продающими в торговые точки не напрямую, а через дистрибьюторов.

Итак, компания-производитель принимает решение полностью переложить функцию мерчендайзинга на сторонних мерчандайзеров.

(+) Не отвлекаются человеческие ресурсы на организацию работы мерчандайзеров и ее поддержание на качественном уровне.

(+) Есть возможность использовать услуги сторонних мерчандайзеров временно. После достижения задачи не придется никого увольнять.

(-) Нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание "холостых" посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мерчандайзеров и установить контакт между ними и торговыми представителями.

(-) Нет прямого влияния на мерчандайзеров. Чтобы избежать некачественного исполнения концепции мерчендайзинга в поле, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты.

(-) Не в каждом городе есть агентства, которые предоставят подобный качественный сервис. К тому же услуги таких агентств достаточно высоки.

Как уже было отмечено, каждая компания строит свою собственную организационную структуру, и часто применяются смешанные решения.

Например, у компании есть штат торговых представителей, которые посещают клиентов на определенной территории примерно 1 раз в неделю или реже. Мерчандайзинг этих магазинов заключается в том, чтобы поправить витрину, проверить ценники и разместить рекламные материалы. Основной целью посещения будет оставаться принятие заказа.

Кроме того, часть магазинов (самых крупных) выделено в группу "Ключевые клиенты", и с ними работают отдельные торговые представители. Эти магазины посещаются 2 раза в неделю или чаще в силу быстрой ротации товара.

Оптимальным решением может быть следующее. Ввести несколько мерчандайзеров на обслуживание ключевых клиентов (они будут посещать их сразу после доставки). Мерчандайзеры будут заниматься непосредственно выкладкой большого количества продукции и размещением рекламы. Мерчандайзингом остальных магазинов могут заниматься торговые представители. При этом мерчандайзеры подчиняются старшему менеджеру по ключевым клиентам и сотрудничают с торговыми представителями по данным магазинам.

После определения самой структуры необходимо прописать очень четко процедуры работы мерчандайзеров (планирование, организация и контроль) и правила мерчендайзинга компании. Процедуры работы и сами правила мерчендайзинга должны быть четко и просто изложены. Мерчандайзеры не всегда являются людьми с высшим образованием и желанием карьерного роста. Поэтому нужно иметь ввиду, что отсутствие простоты и четкости в процедурах может привести к недопониманию и ошибкам.

Известно, что ротация на этой позиции очень высока. Поэтому рекомендуется продумать схему обучения, которая позволит быстро обучать вновь пришедших мерчандайзеров. Схема должна обеспечивать возможность обучения теории мерчендайзинга и получения практических навыков.

Как известно, залогом успешной работы любой системы в компании является эффективная оценка этой работы и постоянный контроль. В этой связи важным этапом системы мерчандайзинга в компании является создание механизма оценки эффективности мерчандайзинга и работы мерчандайзеров на предприятии.

Проведенный анализ работы компаний-поставщиков товаров быстрого оборота (FMCG) показал два способа, которые чаще всего используют в качестве оценки мерчандайзинговой активности:

1. оценку работы мерчандайзеров осуществляет супервайзер (старший группы);

2. внешний контролер (специализированная компания или ее представитель).

Для осуществления постоянного контроля мерчандайзинга в компании и оценки эффективности деятельности мерчандайзеров к сведению принимается также информация, поступающая от работников отдела продаж, партнеров, коллег, знакомых и родственников.

Услугами специализированных агентств целесообразно пользоваться в первую очередь в регионах, когда частые поездки собственного сотрудника требуют серьезных затрат. Однако, желательно, чтобы контроль осуществлялся комбинированно. Необходимость подобного подхода к оценке мерчандайзинговой активности связана в первую очередь с тем, что с од­ной стороны, супервайзер может давать искажен­ные результаты, основываясь на субъективном от­ношении к сотрудникам или пытаясь скрыть ре­зультаты собственной, не совсем успешной деятельности. С другой стороны, работу специа­лизированных агентств также необходимо прове­рять. Лучше воспользоваться услугами фирм, хо­рошо зарекомендовавших себя на рынке, однако, к сожалению, и это не может являться полной га­рантией качества работы, поскольку считаем, что качество любых «поле­вых» работ зависит от того, насколько эффектив­но организован контроль внутри самой компании.

Один из эффективных способов контроля - фото­графирование выкладки. В связи с тем, что некото­рые магазины не разрешают съемку внутри торго­вого зала, этот вопрос решается централизованно с руководством магазина (сети). Как правило, ру­ководитель не возражает, если речь идет о фотосъемке участка выкладки - продукции данного поставщика. Проверяющий должен иметь с собой письменное разрешение на фото­графирование от руководства магазина (сети), чтобы не тратить время на переговоры с работни­ками торгового зала.

Частота проверки супервайзером - регулярна, возможна текущая проверка один-два раза в неделю, в зависимости от количества мерчандайзеров (супервайзер вместе с мерчандайзером посещает некоторые магазины, беседует с руководителем магазина или отдела, ме­неджером торгового зала). Независимому сотруднику компании, руковод­ству или специализированному агентству необходимо посетить не менее 20-25% точек. При этом очень важно правильно определить выборку, иначе может сложиться не­правильное представление о работе мерчандайзера с магазинами определенного типа. Особое внимание при проверке уделяется:

- мерчандайзерам, обслуживающим ключевые ма­газины;

- мерчандайзерам, которые в отчетах часто пере­кладывают ответственность на внешние обстоя­тельства (персонал магазина, деятельность кон­курентов и т. п.);

- студентам, совмещающим работу с учебой (они не всегда имеют возможность посетить магазины).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что выстраивать систему мерчандайзинга необходимо, используя все имеющиеся ресурсы и опыт. Построение системы мерчандайзинга требует не только комплексного подхода и тщательной проработки, но и соответствия целям и задачам, как производителя, так и выбранной маркетинговой стратегии каждого конкретного предприятия розничной торговли, инновационное осуществление которой, в условиях обостряющейся конкуренции, может стать способом получения и сохранения влияния на розничных торговцев.

Понятие сэмплинга: виды и формы сэмплинга. Этимология слова «sample» - в переводе с английского означает «образец». Данная дефиниция охватывает по свое­му содержанию всю совокупность мероприятий, связанных с бесплатной или льготной раздачей образцов товаров, а также дегустации и демонстрационные приготовления блюд, направ­ленные на выяснение причин положительного отношения людей к продукту¹.

Фактически сэмплинг - это маркетинговое исследование продукта и выявление отношения к продукту потребителей.

Вторичной целью сэмплинга является привитие вкуса по­купателей к новой продукции, входящей на рынок под опре­деленными торговыми марками.

В теории маркетинга определений сэмплинга достаточно много:

- распространение образцов товара. Акция, заключающа­яся в бесплатном предложении потребителю товара с целью стимулирования его постоянного использования;

- распространение образцов продукции и рекламных ма­териалов, осуществляемое путем бесплатной раздачи образ­цов или рекламных материалов в торговых точках, на ожив­ленных улицах, в клубах, на концертах и шоу-мероприяти­ях, а также в других местах скопления целевой аудитории.

- бесплатная раздача образцов непродовольственных то­варов;

- раздача пробных образцов товара, которая может сопро­вождаться кратким, но убедительным рассказом и вручени­ем рекламных буклетов;

- разновидность промоушна, связанная с «распростране­нием образцов »;

- вид промоушна, при котором промоутеры раздают по­тенциальным потребителям образцы продвигаемого ими то­вара. Часто промоутер меняет имеющийся у потребителя кон­курентный товар на продвигаемый товар. Объем и количе­ство таких обменов зависят от целей каждой конкретной ак­ции.

У сотрудников компаний, производящих еду, напитки и алкоголь, в ходу другой термин - «дегустации». Независимо от названия речь идет об одном и том же методе стимулиро­вания сбыта, в основе которого лежит основной закон психо­логии: люди верят собственным ощущениям больше, чем чу­жим рассказам (лучше один раз увидеть, чем сто раз услы­шать).

Приведенные определения не являются исчерпывающи­ми, но в целом корректно характеризуют широко распрост­раненный прием в торговом маркетинге, преследующий сво­ей целью увеличение продаж и именуемый сэмплингом.

Но сэмплинг не начинается и не заканчивается бесплат­ной дегустацией или раздачей образцов в магазинах, рассыл­кой товаров на дом и др. Подобные мероприятия обычно пре­следуют три основные цели: ознакомить потребителя с но­вым марочным товаром, привлечь необычайно высоким спро­сом промежуточных продавцов и исследовать рынок.

В целом сэмплинг, как категория торгового маркетин­га, достаточно емкая и комплексная система исследования рынка, основанная на глубоком анализе потребителей. Мож­но сказать, что сэмплинг - это набор приемов, отработанных алгоритмов действий, применяемых в совокупности произво­дителями и дистрибьюторами товаров и услуг с целью стиму­лирования продаж и увеличения своего рыночного сегмента.

Преимущества сэмплинга можно свести к следующим:

- он практически гарантирует повышение продаж в пери­од проведения акции и на протяжении определенного време­ни после нее (для того чтобы эффект был не краткосрочным, а длительным, специалисты рекомендуют планировать годо­вые программы);

- служит достаточно эффективным противовесом актив­ной рекламной кампании конкурентов в разрезе одноименно­го продукта;

- активизирует механизмы косвенной рекламы, позволяя сэкономить на маркетинговых исследованиях, повысить ло­яльность продавцов и торговой сети.

Конкретизируя цели сэмплинга, можно выделить наиболее значимые для практики:

- Завоевать новых покупателей. Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем дает реальный эффект.

- Удержать существующих потребителей. Текущие потре­бители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурен­тов.

- «Загрузить» существующих потребителей. Мотивиро­вать существующих потребителей закупить большее количе­ство продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов.

- Увеличить потребление продукта, как через увеличе­ние постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей.

- «Расторговать» покупателя. Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рента­бельного для производителя.

- Усилить воздействие рекламы. Просто усилить сообще­ние, образ или идею рекламы в медиа.

- Вывести, презентовать новый продукт. Помощь в пре­зентации нового продукта, возможно, одна из наиболее ши­роко используемых целей.

- Расширение дистрибуции. Одна из приоритетных це­лей многих торговых промо-акций или сделок - достижение новых каналов дистрибуции продукта и увеличение представленности в имеющихся.

- Увеличить или уменьшить количество торгового обору­дования. Зачастую целью является изменение количества торгового оборудования.

- Обеспечить поддержку в торговой сети для потребительской промоушн-кампании. Построение интереса и работа в согласии со стимулированием потребительского спроса, т.е. поощрение розницы выделять продукт, разработка и разме­щение специальных дисплеев в их магазинах или получение преимуществ при проведении специальных мероприятий ка­ким-либо другим способом.

- Улучшить торговые отношения. Иногда, как, оказыва­ется, достаточно улучшить отношения с торговой сетью, и тогда стоит поставить это в качестве цели. Необходимость улучшить отношения с торговой сетью может быть вызвана повышением оптовых цен либо уменьшением прибыли, либо это может быть просто способом борьбы с конкурентами.

Основные формы сэмплинга:

- сэмплинг (товар упакован, его можно унести с собой до­мой и там употребить по назначению);

- дегустация (непосредственное предложение небольшого количества продукта на пробу).

Например, для рекламы продуктов питания очень эффективно проведение дегустаций. При проведении презентаций товаров непродовольственной группы в зависимости от вида продукции возможно проведение демонстрации товара, сэмп­линга.

Виды сэмплинга:

Wet («мокрый») sampling (или дегустация) - потреби­телю предлагают попробовать продукт немедленно, чаще все­го - непосредственно в точке продажи. Используется для та­ких продуктов, как йогурт, соки, майонез, сыр, колбаса и т. п.

Dry («сухой») sampling - покупателю рассказывают о торговой марке, отличительных особенностях и дают образец продукта, который, при желании, можно попробовать дома. Используется для таких товаров, как сухие завтраки, буль­онные кубики, шампунь, гигиенические прокладки и т. п. Раздача образцов может проходить на улице, на презентаци­ях, дискотеках и т. д. Иногда «пробнички» духов, раствори­мого кофе и т. п. потребители получают по почте, например, в качестве вложений в выписываемые журналы (в этом слу­чае акция организовывается как direct mail - прямая рас­сылка).

Ногеса (Ноtе1-Restaurant-Cafe) - сэмплинг в гостиницах, ресторанах и кафе. Подобные места проведения дикту­ют особые требования к составлению сценария акции. Лучше всего Ногеса подходит для алкогольных напитков, сигар, сигарет.

House-to-house sampling (домашний сэмплинг) - рас­сылка образцов продукции для ознакомления с ней потреби­телей и стимулирование таким образом сбыта.