Вопрос 3. Мерчандайзинг и семплинг в системе управления розничными продажами

В настоящее время в условиях обостряющейся конкуренции производители и дистрибьюторы товаров повседневного спроса вынуждены использовать весь набор маркетинговых инструментов для завоевания рыночных ниш. Такое новое для российской торговли направление как мерчандайзинг уже превратилось из дополнительного конкурентного преимущества в неотъемлемую часть процесса дистрибьюции товара.

Сейчас любая компания, которая связана с розничной торговлей, будь то продукты питания или крупногабаритное оборудование, должна овладеть основами новой практической дисциплины. Особенно актуально это для компаний-поставщиков, для которых мерчандайзинг становится конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами.

Мерчандайзинг - это часть маркетинга в розничной торговле, которая отвечает за разработку и реализацию методов и технических решений, направленных на удовлетворение потребительского спроса и максимизацию прибыли путем оптимизации расстановки торгового оборудования, расположения товарных подгрупп, выкладки товара и внутримагазинного продвижения.

Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование же­лания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Основными видами мерчандайзинга являются:

1) визуальный мерчандайзинг, который включает в себя: выбор места торговой точки; оформление наружных вывесок; оформле­ние витрин магазина; внутреннюю компоновку магазина; дизайн интерьеров помещений; расположение выставленных товаров; упаковку, маркировку товаров; оформление ценников;

2) коммуникативный мерчандайзинг, а именно правила общения продавцов с покупателями.

Целями и задачами мерчандайзинга выступают: оказание полного цикла услуг торговым точкам; умение продавать любой продукт; донесение максимума информации о продукте до персонала роз­ничных торговых точек; обеспечение постоянного присутствия продукта в розничных торговых точках; знание рынка конкурентов; отслеживание деятельности конкурирующих компаний, проведение специальных рекламных акций в магазине и т.п.

Цели мерчандайзинга и заинтересованность в нем разных субъектов маркетинга представлены в таблицы 7

Таблица 7

Цели мерчандайзинга и заинтересованность в нем разных субъектов маркетинга

Исходя из этого, можно сформулировать следующие основные принципы мерчандайзинга:

• продукт должен быть доступен для покупателя;

• продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей;

• на полках быстрее всего распродаются товары, выложенные на уровне глаз;

• для привлечения внимания покупателей реклама и продукты должны размещаться в «горячих» точках торгового зала;

• для привлечения внимания покупателей к продукту также используется специальная выкладка продукта.

Говоря о процессе восприятия покупателем магазина, все состав­ляющие его микромира можно разделить на три большие группы, или три уровня мерчандайзинга:

1. внешний вид магазина;

2. планировка торгового зала;

3. выкладка товара на полках.

Сначала мы оцениваем магазин снаружи и формируем его образ. В соответствии с образом у нас появляется ожидание того, что мы найдем внутри. Поэтому внешний вид магазина должен тщательно продумываться. Для дизайна внешнего вида магазина важно знать и учитывать следующее:

• характеристику целевой группы покупателей магазина: пол, возраст, уровень доходов, социальный статус и т.п.;

• стиль жизни целевой группы, вкусы и интересы, манера оде­ваться и вести себя в обществе, привычки проводить свободное время и тратить деньги;

• ожидания целевой группы посещения магазинов данного профиля.

Вывеска - ключевой момент оформления магазина. Покупатель практически всегда читает вывеску, рассматривает ее, старается запомнить. Это сознательный элемент формирования впечатления о магазине.

При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком рас­стоянии от магазина будут перемещаться основные потоки потен­циальных покупателей. При расстоянии в несколько метров стоит использовать всю площадь витрины. А если покупатели проходят в непосредственной близости, то наибольшее внимание они будут обращать на нижнюю треть витрины.

Планировка торгового зала - это определение основных зон торгового зала, размещение в нем товарных категорий или брендов и план расстановки торгового оборудования. От размеров торго­вого зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота.

Большинство моделей планировки, которые используются розничными предприятиями, основаны на одной или более из числа трех общих моделей дизайна, известных как модель решетки (линейная планировка), свободный поток и бутик (boutique), ключевые характеристики которых представлены в виде таблицы 8

Таблица 8

Ключевые характеристики трех основных типов планировки торгового зала

Фактор	Модель «решетка»	Трек или петля	Свободная планировка
Уровень пропускной способности	Наиболее высокий	Умеренный	Наиболее низкий
Контроль над потоком посетителей	Наиболее высокий	Умеренный	Наиболее низкий
Демонстрация ассортимента	Наиболее высокий	Переменный	Обычно наиболее низкий
Использование пространства	Наиболее производительное	Умеренное	Наименее эффективное
Затраты	Обычно наиболее низкие	Переменные	Обычно наиболее высокие
Впечатления от посещения магазина	Ограниченные	Лучшие	Улучшенные (путаница)
Предоставление услуг и контактов с торговыми представителями	Затруднены	Более легкие	Легкие
Обычное количество времени, затрачиваемого в месте покупки	Мало	Больше	Более всего
Типичное использование в розничной торговле	Супермаркеты	Универмаги	Магазины одежды

Рассмотрим более подробно каждый тип планировки торгового зала. Планировка по типу «решетка», как правило, ассоциируется с супермаркетами и можно утверждать, что ей столько же лет, сколько и самим супермаркетам. Эта модель была разработана в 1916 г. Кларенсом Саундерсом (Clarence Saunders) для магазина Piggly Wiggly (Мемфис, США), который признан одним из первых, если не первым супермаркетом самообслуживания в мире.

Планировка в виде модели «решетка» включает ряд длинных при­способлений, поставленных параллельно с целью создать ряд проходов. Доступ к проходу обычно ограничен с двух концов, поэтому покупатели часто проходят через магазин, используя достаточно предсказуемый маршрут. По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть:

- продольной, при которой линии торгового оборудования выстроены вдоль торгового зала;

- поперечной, когда оборудование образует линии, идущие поперек торгового зала;

- диагональной, при которой стеллажи размещаются по линиям, параллельным диагонали торгового зала.

Положительными сторонами модели «решетка» является значительное использование пространства, низкие фактические затраты, высокий уровень контроля над движением, пропус­кная способность и превосходные возможности демонстрации товара. Отрица­тельной стороной является то, что покупатели полагают, что впечатления от по­сещения магазина очень ограничены, а розничное предприятие сочтет трудным эффективно поставлять услуги покупателям или обеспечивать персональный под­ход при продаже.

Вместе с тем, анализ сильных и слабых сторон планировки, использующей модель «решетка», показывает, что она исполь­зуется главным образом розничными предприятиями, которые хотят максималь­но увеличить использование торговой площади для покупок, требующих преимущественно незначительного времени, затрачиваемого на месте соверше­ния продажи. Основными пользователями этой системы являются супермаркеты и потенциально любое розничное предприятие с большим объемом сбыта това­ров, заинтересованность в которых низка.

Планировка под названием «трек» (также известна как «петля») представляет собой один центральный проход, к которому ведут несколько входов в магазин, охватывающих, как бы петляя между ними, многочисленные бутики (секции, напоминающие отдельные магазинчики). Дизайн этот зачастую именуется концепцией «магазина внутри магазина». Пространство внутри торговых зон используется весьма эффективно, при этом под каждый конкретный тип категории отводится соответствующее оборудование. Открытое пространство существует между торговыми зонами, хотя и не в такой степени, как в магазине со свободной планировкой. Фактические затраты и демонстрация ассортимента различные, в зависимости от дизайна отдельных торговых зон. Представление услуг покупателям и персонального обслуживания осуществить здесь намного легче, чем для модели, использующей решетку, хотя это зависит от оформления отдельной торговой зоны. Соответствующим использование в розничной торговле этой планировки будет там, где предлагается ассортимент, включающий широкий спектр категорий товаров, которые требуют, как правило, умеренного или значительного количества времени, затрачиваемого на месте совершения покупки или концепции «магазина внутри магазина», упомянутой выше. В отличие от решетки этот способ рассчитан на удовлетворение не только функцио­нальных, но и эстетических потребностей покупателя. Он часто приме­няется в универмагах, а также нередко используется в специализирован­ных магазинах товаров предварительного выбора.

Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. В отличие от планировки с использованием модели «решетка», можно легко пройти во все секции магазина и в любую точку можно попасть по-разному. Положительным аспектом дизайна является значительное углубление впечатлений от посещения магазина и способность обеспечить обслуживание покупателей и контакт с торговыми представителями легко и эффективно. Отрицательными сторонами является низкий контроль над движением покупателей, ограниченная емкость движения, плохое использование пространства, потенциально низкие возможности демонстрации товара и высокие фактические затраты. Сравнивая положительные и негативные аспекты, очевидно, что планировка свободного потока подходит для розничных предприятий, которые стремятся не к эффективности, а к получению впечатлений от посещения магазина. Такие розничные предприятия, как правило, будут предлагать более ограниченный ассортимент товаров, заинтересованность в которых высока и при покупке которых требуется принять во внимание множество соображений.

В торговом зале можно выделить три основные зоны: входная, кассовая и зона основного потока покупателей.

Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отве­чает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок. В ней покупатель переключает внимание с того, что ок­ружало его на улице, на то, что происходит в магазине.

Кассовая зона — «горячее», бойкое место торгового зала. Покупа­тели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсивного спроса: сладости, журналы, мелкие сопутствующие товары и т.п.

Зона основного потока покупателей должна тщательно планиро­ваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть ко­личество покупок. В большинстве магазинов покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки — для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина.

Под эффективной выкладкой товаров понимают способ привлече­ния внимания покупателей и увеличения продаж за счет такого рас­положения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

• товары четко поделены на товарные группы / бренды для удобства их восприятия покупателем;

• каждый товар / бренд демонстрируется в самом выгодном и привлекательном для покупателя свете, каждый отдельный товар (упаковка) хорошо виден покупателю;

• рекламно-информационные материалы привлекают внимание к нужным товарам / брендам и призывают их купить;

дополнительно стимулируются покупки товаров импульсного спроса.

Различают следующие виды выкладки товаров:

1. Выкладка по товарным группам. Этот вид выкладки подразу­мевает выкладку товара одной товарной группы всех производи­телей.

2. Выкладка по производителям или торговым маркам. Этот вид выкладки предполагает выкладку всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела / секции.

3. Вертикальная выкладка. Однородные товары размещают вертикально в несколько рядов по всей длине оборудования. Это хороший способ показа товаров, удобный для покупателей любого роста. Меньший товар располагается на верхних полках, на самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый.

4. Горизонтальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудова­ния, на одной-двух полках. Имеется два варианта выкладки — по виду товара или по торговой марке.

5. Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки приме­няют в дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку.

6. Блочная выкладка — торговые марки образуют блоки на одну-две или три полки, занимая при этом оборудование не во всю длину, как при горизонтальной выкладке, а только его часть. Такая выкладка хороша при большом количестве марок с небольшим ассортиментом внутри них.

7. Палеттная выкладка — выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и названием товара. Обычно располагается по периметру магазина или в кассовой зоне.

8. Многотоварная выкладка — одноместное размещение различ­ных товаров и изделий, обычно связанных между собой (например, сумки, кошельки и платки). Позволяет существенно увеличить продажи.

9. Выкладка товаров «навалом» — осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, столы. Часто этот прием используется при распродажах.

Поскольку система мерчендайзинга - одна из главных состав­ляющих успешной работы магазина, важно постоянно оценивать ее эффективность и следить за ней. Здесь речь идет, прежде всего, о показателях эффективности использования торговых площадей: оборот (выручка) на 1м² торговой площади; прибыль на 1м² торговой площади.

Динамика этих показателей позволяет оценить, насколько были эффективны проведенные мероприятия по изменению системы мерчендайзинга. Существует несколько подходов к измерению торговой площади, например, может учитываться только площадь пола, занятая торговым оборудованием и мебелью, или площади полочного пространства, занимаемые определенными группами товара.

Помимо абсолютных показателей эффективности — выручка и прибыль на 1 м², используются также относительные показатели: коэффициент эффективности использования площадей по обороту; коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.

Организация системы мерчандайзинга в магазине требует проведе­ния ряда мероприятий: разработка и внедрение стандартов мерчан­дайзинга; контроль выполнения стандартов мерчендайзинга тор­говым персоналом; регулярная оценка эффективности стандартов мерчандайзинга. Стандарт мерчандайзинга - это корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании.

Построение системы мерчандайзинга на предприятии, включающей в себя вопросы формирования эффективных программ мерчандайзинга, является стратегически важным решением. Грамотно продуманная программа мерчандайзинга способствует повышению конкурентоспособности продукции, успешная реализация которой, прежде всего, дает возможность значительно повысить прибыльность предприятия не только путем наращивания объемов продажи товаров, но и главным образом, за счет улучшения презентабельности товаров в розничной торговой среде с помощью правильной выкладки товаров на полках в торговом зале, продуманного подбора и размещения POS - материалов.

Отсутствие инвестиций в разработку и осуществление действий по построению системы мерчандайзинга чаще всего означает для компании потерю контроля важнейшего элемента процесса коммерциализации - продажи товара в розничной торговой сети. Дистрибьютор, не имеющий своих торговых представителей на окончательном этапе распределения продукции, не может быть уверен в том, что его товар продается наиболее эффективно. Тот факт, что продукция компании продается хорошо, еще не значит, что она продается лучше продукции конкурентов. Таким образом, продуманная концепция мерчандайзинга помогает компании приблизиться к потребителю, осуществлять более тесный контакт с ним.

Вместе с тем, практический опыт показывает, что большинство торговых посредников не имеют времени, желания и навыков, а также финансовых возможностей для построения собственной системы мерчандайзинга, поскольку планирование программы мерчандайзинга, установка витрин, рекламных стеллажей и обучение торгового персонала может означать необходимость постоянных и значительных инвестиций. Осуществление программы мерчандайзинга, охватывающей многочисленные торговые точки, дает выгоду от экономии на масштабе деятельности. В этой связи, представляется, что инвестиции в построение системы мерчандайзинга, в рамках которой лишь небольшое количество торгового персонала обучается методам реализации товара и работе с товарным ассортиментом, редко имеют смысл для компании-производителя и дистрибьютора. Однако, концентрируя усилия на многочисленных торговых точках при запуске программы мерчандайзинга и тем самым, контролируя ее начало и осуществляя руководство через своих специалистов, компания сможет добиться ряда положительных результатов:

- улучшить отношения с оптовиками и розничными торговцами продукции, демонстрировать свою необходимость в канале распределения и сделать более благоприятным коммерческий климат в нем посредством предложения товаров, недостающих для внедрения мерчандайзинга и более полного удовлетворения комплекса потребностей покупателей и торгового предприятия;

- совершенствовать систему распределения и повысить товарооборот своей продукции, доказывая целесообразность внедрения новых более привлекательных для рынка товаров и умелого использования имеющихся торговых площадей;

- поддерживать имидж своей марки, не только укрепить и повысить ее позиции на рынке, но и добиться предпочтительного отношения к ней в торговом зале магазина, отстаивать рейтинг предприятия по качеству и представительности;

- добиться лидирующего положения на рынке, совершенствовать стратегии развития товаров и торгово-коммерческой деятельности;

- контролировать продвижение своих товаров на конечных стадиях их распределения, обеспечить им наиболее выигрышное размещение в пространстве торгового зала и необходимую информационную поддержку в местах продажи.

Процесс мерчандайзинга в компании включает в себя:

1. Осмотр точек продажи;

2. Выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчандайзинга компании;

3. Контроль запасов товара в торговой точке;

4. Размещение ценников на точках продажи;

5. Размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале;

6. Объяснение основных правил выкладки продавцу.

Для получения положительного эффекта от внедрения системы мерчандайзинга, компании необходимо сформулировать цели и задачи, в основе которых должна лежать концепция мерчандайзинга, разработанная в соответствии с генеральной маркетинговой политикой компании и, включающая в себя тактические и стратегические цели по:

- количеству магазинов, которые будут охватываться мерчандайзерами на первом этапе. Показатель зависит от ресурсов компании.

- количеству новых магазинов (на последующих этапах работы).

- полочному пространству.

- расположению блока продукции.

- размещению POS-материалов и фирменного оборудования.

- сбору информации и возможностям ее использования.

В настоящее время существует несколько вариантов организации мерчандайзинга в компании:

1. мерчандайзеры входят в отдел продаж;

2) функции мерчандайзинга выполняются торговым представителем;

3) мерчандайзеры образуют свой отдел;

4) функция мерчандайзинга выполняются сторонними агентствами.

5) смешанный вариант

Рассмотрим указанные варианты и их положительные стороны и ограничения.