27. Рынок научно-технической продукции. Франчайзинг.

Научно-техническая продукция (НТП) трактуется как научный и/или научно-технический результат, в том числе результат интеллектуальной деятельности, предназначенный для реализации. То есть определяющим свойством НТП является возможность последующего вовлечения в товарный оборот или производственный цикл.

Научно-техническая продукция – это продукт научных исследований, который воплощается, прежде всего, в определенных научно-технических знаниях, и только затем полученные знания претворяются в конкретный продукт через материальное производство. Знание получает свое выражение через специфическую форму – научную информацию, но как товар эта информация может выступать на рынке в виде НТП (оригинальный материальный предмет или услуга), которая придает знанию-товару различные качества.

Особенности научно-технической продукции как товара:

• невозможность точного количественного измерения эффекта НТП в момент внедрения;

• наличие только качественных отличий между аналогами;

• каждый вид знания несет в себе научную информацию только ему принадлежащую, следовательно, и НТП, воплощающая в себе оригинальные знания, по своему содержанию специфична и неповторима;

• любое научное знание не имеет смысла производить более одного раза, при этом потенциал его использования многогранен и во времени не ограничен

Ускорение научно-технического прогресса привело к созданию во второй половине XX в. нового мирового рынка – научно-технологического, который функционирует наряду с мировыми рынками труда и капитала. Составной частью данного рынка является рынок НТП. Его особенностью является то, что он по своей природе является рынком покупателя, для которого из всех других свойств товара (научно-технической продукции) наиболее важна его уникальность, реализуемая в различных областях.

Анализ сущности рынка НТП приводит к выделению ряда особенностей данного рынка, обусловленных спецификой предлагаемого товара:

• рынок характеризуется большим разнообразием товаров;

• имеет глобальный характер;

• специфика формирования спроса на НТП и ее предложения определяет направления потоков обмена (купли-продажи) этим товаром в рамках развитых стран (США, страны Европейского Союза, Япония), а также выход на данный рынок новых субъектов в лице наиболее динамично развивающихся стран (Южная Корея, Китай, Индия и др.);

• по своей природе это «рынок покупателя», где имеет место значительное преобладание предложения товаров над спросом, что позволяет покупателям диктовать свои условия;

• жесткий характер конкуренции на данном рынке, приводящий не к усреднению цены на нововведение, а к появлению другого нововведения;

• покупателями НТП являются профессионалы, а цель покупки заключается в повышении конкурентоспособности фирмы, приобретающей новшество;

• этот рынок вторичен по отношению к товарному рынку, т.е. спрос на НТП определяется спросом на товары (услуги), производимые на основе использования инноваций.

• характерной особенностью данного рынка является отсутствие определенного «места», где предоставляются новейшие разработки, или каналов сбыта в терминологии товарных рынков. Это определяет важность мероприятий по продвижению НТП на рынок, а также важность развития инфраструктуры данного рынка;

• на данном рынке используются специфические формы и методы продажи

Несколько способов продвижения НТП на рынок:

• «ознакомительный» маркетинг, который применяется на ранних стадиях развития, когда прежде всего необходимо ознакомить пользователей с основными особенностями, технологиями, возможностями использования научно-технического продукта;

• «прикладной» маркетинг, который применяется при наличии НТП-аналогов и направлен на ознакомление пользователя с конкретным научно-техническим продуктом;

• «сравнительный» маркетинг, который является продолжением прикладного маркетинга и применяется, когда пользователю необходимо не только уметь использовать научно-технический продукт, но и находить тот из них, который в наибольшей степени отвечает его потребностям, а также финансовым возможностям.

Франчайзинг.

Франчайзинг – это форма предпринимательства, основанная на системе взаимоотношений, закрепленных рядом соглашений, при которых одна сторона (франчайзер) предоставляет возмездное право действовать от своего имени (реализовывать товары) другой стороне (франчайзи), способствуя тем самым расширению рынка сбыта.

Система франчайзинга основана на использовании конкретного товара. Этот товар должен обладать следующими признаками:

• известной торговой маркой;

• номенклатура товаров должна быть ограничена.

Объектом франчайзинга могут быть следующие товары:

• продукт (изделие, имеющее материальную форму);

• услуга;- производственный процесс;

• бизнес-процесс (набор управленческих, коммерческих, финансовых, организационных действий);

• комплексный товар, в котором могут сочетаться друг с другом в различной степени ранее названные товары.

Во франчайзинговом процессе принимают участие по меньшей мере две стороны, между которыми заключен договор франчайзинга (франшиза).

Первая сторона – франчайзер. Это крупная фирма (корпорация), имеющая широко известную торговую марку и высокий имидж на потребительском рынке. Эта фирма предоставляет другой стороне (франчайзи) возмездное право действовать на заранее оговоренных условиях и в определенный срок на рынке от имени франчайзера и под его торговой маркой. Франчайзер в системе всегда один.

Вторая сторона – франчайзи. Франчайзи является, как правило, малая фирма или предприниматель (юридическое или физическое лицо), приобретающий (на возмездной основе) у франчайзера исключительное право на ведение коммерческой деятельности от его имени под его торговой маркой. Франчайзи может быть несколько в одной франчайзинговой системе.

Франчайзинг, как и любой вид предпринимательской деятельности, связан с системой финансовых потоков. Основу этих потоков составляют:

Одноразовая оплата франшизы – (паушальный платеж), которая предоставляет право франчайзи:

• пользоваться интеллектуальной собственностью франчайзера;

• открыть собственное франчайзинговое предприятие;

• получить стандартный набор услуг, необходимый для открытия предприятия.

Роялти – регулярные, обязательные, платежи франчайзеру на покрытие его расходов, связанных с поддержанием и развитием франчайзинговой системы.

Отчисление в централизованный рекламный фонд.

Дополнительные платежи, направленные на покрытие стоимости дополнительных услуг.

В процессе своей эволюции современный франчайзинг прошел через два основных этапа:

Этап традиционного франчайзинга характеризуется использованием франчайзинга в следующих трех отраслях:

• Продажа автомобилей и бытовой техники. Немецкая фирма «Singer» взяла на вооружение схему франчайзинга еще с 1860 года, а американская компания General Motors – с 1911 года. Последняя сегодня продает по франчайзингу 95% своей продукции.

• Розлив и продажа прохладительных напитков. Пионером в данной области является компания Coca-Cola, которая практикует франчайзинг с 1886 года, за ней следуют Pepsi-Cola и другие аналогичные предприятия.

• Реализация нефтепродуктов. Нефтяные компании предоставляли заправочным станциям свою продукцию на условиях франчайзинга, освобождая таким образом себя от функции розничной торговли.

Этап франчайзинга бизнес формата – Business format franchising -характеризуется тем, что сделки франчайзинга начинают регламентироваться ассоциациями франчайзинга различных стран. Этот период начинается в 50-е годы в США и в 60-е – в Европе. Одновременно франчайзинг получил широкое распространение в сфере услуг, особенно таких, как рестораны быстрого обслуживания, услуги по поддержанию и ремонту домов, автомобилей и пр.

Преимущества франчайзера

• Расширение бизнеса с минимальными инвестициями. Организация производства и реализация продукции в условиях франчайзинга осуществляется гораздо быстрее, так как используются предпринимательские усилия и капитал франчайзи. Иногда франчайзинг предоставляет, таким образом, единственную возможность проникновения на зарубежные рынки.

• Получение дополнительных доходов. Платежи, осуществляемые франчайзи (первоначальный взнос, роялти и рекламная плата) представляют собой серьезный источник доходов для франчайзера.

• Избежание законодательных барьеров. Антимонопольное законодательство предусматривает определенные ограничения относительно договоров по разделению территорий между различными компаниями и согласования цен. Система франчайзинга позволяет обойти эти препятствия.

• Экономия общехозяйственных расходов. Так как франчайзер нуждается в меньшем количестве менеджеров, сокращаются и затраты, связанные с оплатой за их труд, и прочие общехозяйственные расходы.

Преимущества франчайзи

• Присоединение к успешно развивающемуся бизнесу. Так как имя франчайзера и его товар/марка широко известны, успех сопутствует франчайзи с самого начала его деятельности. Следовательно, риск банкротства намного ниже по сравнению с обычным индивидуальным бизнесом.

• Обучение персонала и контроль над ведением бизнеса со стороны франчайзера. Заинтересованность в успехе бизнеса проявляется с обеих сторон, поэтому франчайзер обеспечивает обучение менеджеров и персонала франчайзи  до начала бизнеса и в процессе его деятельности.

• Распространение успешного опыта в рамках франчайзинговой сети. Франчайзер никогда не остается один на один с проблемами бизнеса. Опыт других франчайзи систематизируется и обобщается франчайзером и используется в разработке новых деловых решений.

• Предоставление других выгод со стороны франчайзера. Они включают в себя и другие услуги, которые не были отмечены выше: использование результатов исследований франчайзера, выгоды от общенациональных рекламных компаний франчайзера, услуги по проектированию и размещению зданий и помещений, юридические услуги и пр.

• Частичное финансирование со стороны франчайзера. Оно может осуществляться в прямой форме (кредиты, участие в капитале), но чаще – в косвенном виде (оборудование по лизингу, материалы и товары с отсрочкой платежа или оплаты частями).

• Преимущества, связанные с высокой покупательной способностью франчайзера. Так как франчайзер располагает развитой франчайзинговой сетью, он может осуществлять оптовые закупки всего необходимого для деятельности франчайзи, а, следовательно, имеет возможность добиваться строгого соблюдения качества и некоторых скидок от поставщиков.

• Выгоды, связанные с эксклюзивными правами распределения. Если это условие предусмотрено в договоре, тогда франчайзер не имеет право предоставлять больше франшиз на соответствующей территории.

Недостатки франчайзера:

• Неудачи одного франчайзи распространяются на всю сеть. Франчайзер почти бессилен, в таких случаях, что-либо предпринять. Страхование от неудач может основываться на предвидение возможных рисков до подписания договора (для того, чтобы они были включены в него). В случае же серьезных нарушений, он будет вынужден расторгнуть договор или не продлевать его на новый строк.  Таким образом, франчайзер зависит от желания и способности франчайзи соблюдать «правила игры».

• Противоречивоcть положения франчайзи в системе франчайзинга . Франчайзи является независимым бизнесменом и, одновременно, обязан строго соблюдать стандарты, установленные франшизой. В некоторых случаях это может привести к отрицательным последствиям для франчайзера, особенно после того как бизнес стабилизировался и франчайзи не чувствует так остро необходимости в нем, а следовательно, перестает платить франшизные платежи, начинает отходить от системы и пр. Для того, чтобы этого не случилось, франчайзер должен постоянно занимать активную позицию, т.е. работать над развитием и совершенствованием системы, оказывать поддержку франчайзерам во внедрении всех новшеств.

Недостатки франчайзи:

• Стоимость франшизы. Начальный взнос, роялти и рекламные платежи являются иногда довольно обременительными, особенно, когда дела идут не столь хорошо.

• Строгое соблюдение стандартизированных процедур. Хотя франчайзи – владелец бизнеса, он не является полностью независимым: соблюдение предписаний учебного пособия для него обязательно. Франчайзер строго следит за этим, осуществляя регулярные проверки и требуя письменные отчеты.

• Ограничения, касающиеся закупок. Франчайзер часто обязывает франчайзи покупать оборудование, товары и материалы у себя или у угодных ему  поставщиков.

• Ограниченный ассортимент товаров. Согласно договору, франчайзи может продавать только те товары и оказывать только те услуги, которые предусмотрены предоставляемой франшизой и не более того.

• Не соответствующие программы обучения. Франчайзеры обещают проведение интенсивного обучения и после начала деятельности франчайзи, но на практике курсы могут оказаться не столь эффективными и нужными.

• Территорию франшизы невозможно навязывать потребителям. Покупатель не обязан покупать только на территории своего проживания, иногда он может осуществлять покупки и у франчайзи, находящихся на соседних территориях.

• Франчайзи не вправе самостоятельно продать свою франшизу. Даже если по каким-либо экономическим и прочим соображениям это может быть выгодно для него, решение о покупателе франшизы и распределении полученной суммы между франчайзером и франчайзи принадлежит обычно франчайзеру.

• Франчайзи располагает гораздо меньшим количеством рычагов воздействия на франчайзера . А в случае если товар/услуга или вся система получит отрицательную репутацию на рынке, это отразится даже на тех франчайзи, которые строго соблюдали предписания учебного пособия и договора.