2.2 Аналіз конкурентоспроможності тов «Тарвакс»

Для аналізу конкурентоспроможності дослідимо ринкове середовище непрямого впливу на ТОВ «Тарвакс» шляхом оцінки та аналізу економічних, технологічних, соціальних, політичних, екологічних факторів (табл. 2.7).

Таблиця 2.7.

Аналіз зовнішнього середовища непрямого впливу на конкурентоспроможність ТОВ «Тарвакс»

Група факторів	Опис проблеми	Сутність впливу на діяльність емітента			Якi змiни, що прогнозуються, мають вплинути на пiдприємство
		незначний вплив	середній вплив	значний влив
Політичні	Зміни в законодавстві	х			Незмінність нормативних актів
Фінансово-економічні	Податковий тягар, підвищення цін на сировину та газ			х	Державна політика, що забезпечить зниження цін на сировину та газ
Виробничо-технологічні	Постійне забезпечення сировиною та оновлення обладнання			х	Укладання довгострокових контрактів

Продовження табл. 2.7

Соціальні	Низька платоспроможність населення, недостатній попит на продукцію			х	Покращення матеріального забезпечення населення, що підвищить попит на продукцію
Екологічні	Залежність від сезонного фактору			х	Врахування сезонних коливань попиту

З проведеного аналізу видно, на діяльність товариства мають вплив фінансово-економічні, виробничо-екологічні та соціальні фактори. Основними проблемами є зростання цін на сировину, електроенергію, низька платоспроможність населення.

Оцінка за ринковим середовищем прямого впливу передбачає вивчення ринків збуту продукції, постачальників, конкурентів підприємства.

Прямий вплив на конкурентноспроможність підприємства має структура продуктового набору та питома вага найбільш рентабельних виробів в структурі реалізації.

Проаналізуємо структуру продукції, що випускається ТОВ «Тарвакс» (табл. 2.8).

Таблиця 2.8

Аналіз структури продуктового портфелю ТОВ «Тарвакс»

Складові	2011 р.		2012 р.		Відхилення
	тис.грн.	%	тис.грн.	%	тис.грн.	%	пунктів структури
Борошняні вироби	2230,60	54,20	7134,21	63,43	4903,61	в 2,2 рази	9,23
Цукерки	728,44	17,70	1550,33	13,78	821,89	112,8	-3,92
Слоєнні вироби	790,18	19,20	2118,50	18,84	1328,32	168,1	-0,36
Зефірні вироби	366,28	8,90	444,36	3,95	78,08	21,3	-4,95
Всього:	4115,50	100,00	11247,4	100,00	7131,90	173,3	0,00

Найбільшу частку в загальному чистому доході підприємства займає борошняна група, при цьому питома вага цієї статті доходу в 2012 р. збільшилась на 9,23 пунктів структури, порівняно з попереднім 2011 роком.

Відповідно частка інших складових в чистому доході за 2012 р. зменшилась.

Для обґрунтування можливості зміни структури асортименту продукції здійснимо портфельний аналіз, використовуючи матрицю «Бостон консалтинг груп».

Проаналізуємо ринкові позиції господарських підрозділів досліджуваного підприємства. ТОВ «Тарвакс» має у своєму складі чотири стратегічних господарських підрозділи:

• печиво;

• цукерки ;

• слоєнні вироби;

• зефір.

Частку ринку можна визначити, за умови, що відомі обсяги продажу конкурентів і загальний обсяг ринку в цілому, тобто, скільки всього товару може прийняти ринок. Розрахунок частки в цьому випадку вимагає особливо ретельного вивчення ринкових можливостей самої компанії, а це досить складне і всеосяжне питання, тому що в процесі його вивчення виявляються внутрішні і зовнішні можливості фірми. Результати цього вивчення обов’язково повинні бути зіставлені з результатами аналізу позицій конкурентів, а отримані дані розглядатися з урахуванням потреби самого ринку.

Визначення обсягів продажу основних конкурентів здійснювалось шляхом маркетингового дослідження — з»ясування обсягу виробництва і реалізації ТОВ «Деліція» і ВАТ «Ватутінхліб» через персонал цих підприємств.

Відносна частка ринку розраховується як відношення частки ринку компанії до частки ринку самого небезпечного конкурента, виражена у відносних одиницях. Наприклад, якщо ТОВ «Тарвакс» має 20% від загальної місткості місцевого ринку печива, а частка найбільшого конкурента (ТОВ «Деліція») дорівнює 40%, то відносна частка ТОВ «Тарвакс» по хлібобулочним виробам становить 0,5. Відносна частка може бути більше 1 тільки в тому випадку, якщо фірма є найбільшим гравцем на обраному сегменті ринку, як ТОВ «Деліція» в нашому випадку.

Розрахувавши індекс темпів росту ринку по кожній групі продукції та відносну частку, що займає ТОВ «Тарвакс» на ринку по кожному виду продукції (табл.2.9) побудуємо матрицю ВСG (рис.2.2).

На горизонтальній лінії матриці відкладаємо діапазон зміни відносної ринкової частки стратегічних господарських підрозділів підприємства (в напрямку від найменшого до найбільшого).

Таблиця 2.9.

Вихідні дані для побудови матриці «Бостон консалтинг груп»

ТОВ «Тарвакс»

Показники	Печиво	Цукерки	Слоєнні вироби	Зефір
Темп зростання	2,95	2,03	2,48	1,17
Відносна частка ринку	0,5	0,25	0,8	0,2
Питома вага в загальному обсягу реалізації, %	63	13	19	5

Рис. 2.2. Матриця «Бостон консалтинг груп» (БКГ)

Поле матриці, яке ми отримали, необхідно розділити на чотири квадранти.

Горизонтальна лінія розділу для матриці проходить через середнє для підприємства в цілому значення зміни росту ринку. У нашому прикладі за діапазону від 0,0 до 3,5 середнє значення дорівнює : 1,75.

Вертикальна лінія розподілу поля матриці проходить через значення відносної ринкової частки, яке дорівнює 0,5.

Кожний стратегічний господарський підрозділ розміщується на полі матриці відповідно до значення його відносної ринкової частки та темпу росту його на ринку збуту.

Позицію кожного стратегічного господарського підрозділу (СГП) у матриці показуємо у вигляді кола, діаметр якого відповідає питомій вазі обсягу продажу певного СГП у загальному обсязі продажу підприємства.

Згідно з положенням у матриці «Бостон консалтинг груп» виділяють чотири основні види стратегічних господарських підрозділів підприємства:

• зірки,

• дикі кішки

• дійні корови,

• собаки.

«Зірки» — це ті СГП підприємства, які є ринковими лідерами. Вони приносять підприємству певний прибуток, але потребують ще більших капіталовкладень. Підприємство може і не мати «зірок» у складі свого портфеля бізнесу. Якщо ріст ринку уповільнюється, «зірка» перетворюється у «дійну корову».

«Дикі кішки» — це ті СГП, які діють на швидко зростаючому ринку збуту, але не мають на ньому конкурентних переваг (їхня ринкова частка невелика). Найважливіше питання, яке необхідно вирішити щодо «знаку питання», — чи є можливість у підприємства збільшити їхню ринкову частку. На основі аналізу сильних і слабких позицій підприємств маркетолог шукає можливість надбання конкурентних переваг «знакам питання». Якщо такої можливості немає, то необхідно виключити «знаки питання» зі складу портфеля бізнесу підприємства, оскільки великі фінансові витрати не увінчаються ринковим успіхом.

«Дійні корови» — такі СГП підприємства, товари яких досягли фази зрілості і приносять великі прибутки за незначних потреб у фінансуванні (оскільки ринок звужується, а не зростає). «Дійна корова» може утворитися з «зірки», якщо ринок її збуту звужується, але підприємство не втрачає конкурентних переваг. Висока ринкова частка «дійної корови» є причиною переваг підприємства у сфері витрат, за рахунок великих прибутків цих підрозділів здійснюється фінансування «зірок» та «знаків питання». Чим більше у підприємства «дійних корів» у складі портфеля бізнесу, тим кращі у нього фінансові можливості. Але якщо підприємство почне втрачати конкурентні переваги на ринку «дійних корів», постане необхідність вкладати великі кошти в зміцнення їхніх ринкових позицій, інакше така ‘‘дійна корова» може перетворитися в «собаку».

«Собаки» — такі СГП підприємства, товари яких перебувають на стадії спаду і не мають конкурентних переваг (їхня ринкова частка невелика). Вони приносять незначний прибуток підприємству, який рекомендується інвестувати в розвиток «знаків питання» або підтримання «зірок». Якщо ‘‘собака» потрапляє в зону збитків, необхідно відрахувати її зі складу портфеля бізнесу підприємства.

З матриці БКГ для ТОВ «Тарвакс»бачимо, що досліджуване підприємство має такий набір СГП:

• слоєнні вироби – «зірки «.

• печиво і цукерки – «дійні корови».

• зефір – «собаки».

На основі проведеного дослідження можна дійти висновку щодо зміни структури продуктового портфелю :

1) зберегти існуючий рівень виробництва слоєнних виробів і цукерок виробів, підтримання їх конкурентних переваг;

2) направити кошти, що будуть отримані від їх реалізації на інтенсифікацію маркетингових зусиль щодо печива, для переведення його до «зірок»;

3) виключення зефіру зі складу портфеля бізнесу підприємства.

Стратегічний висновок щодо продуктового портфелю підприємства: виробництво печива, слоєнних виробів і цукерок потрібно розвивати і інтенсифікувати маркетингові зусилля для розширення їх ринку збуту, тобто застосовувати стратегію розвитку і глибокого проникнення на ринок, а зефірну групу виключити з виробництва з причини їх не конкурентоспроможності – застосовувати стратегію елімінації – виключення зі складу портфеля бізнесу підприємства.

Основними ринками збуту продукції ТОВ «Тарвакс» є торгівельна мережа Києвської області та інших областей України. В м.Києві діє 13 фірмових магазинів, оптовий магазин, який обслуговує більше 200 клієнтів за день. Крім цього, основними клієнтами ТОВ «Тарвакс» є спецспоживачі: продовольча база, заклади охорони здоров»я, заклади освіти.

Основними постачальниками сировини та напівфабрикатів є великі торгівельні підприємства, що на тендерній основі забезпечують ТОВ «Тарвакс» основними видами сировини і матеріалів.

Основними конкурентами підприємства є кондитерські фабрики, приватні підприємства, що виготовляють кондитерські вироби. Характеристика основних конкурентів подана в таблиці 2.10.

Таблиця 2.10.

Основні конкуренти ТОВ «Тарвакс»

Підприємство – конкурент	Місто	Торгова марка
ТОВ «Деліція»	Київ	Деліція
ТОВ «Нова Експо»	Черняхів	Руден
ТОВ «Солодкий світ»	Кременчуг	Лукас
ВАТ «Ватутітнхліб»	Черкаси	Чарівниця
ПП Чубенко	Вінниця	Віконд
ПП Папіашвілі	Чернігов	Смакота
ПП «Сузірь’я»	Хмельницький	Сузір»я

Особливістю продукції є необхідність її короткотермінової реалізації.

За результатами аналізу економічного потенціалу ТОВ «Тарвакс» можна зробити висновок, що в цілому виробництво хлібобулочної продукції є економічно ефективне.

Підприємство отримує прибуток, якісний рівень використання ресурсів зростає (за винятком матеріальних), в результаті зростання обсягу виробництва спостерігається відносна економія сукупних ресурсів

Сьогодні ТОВ «Тарвакс» завантажене на 80-85% від виробничої потужності. Але, при наявності відповідного попиту на продукцію, підприємство має можливість нарощувати виробничі потужності.

Не дивлячись на відносно низький рівень рентабельності (в середньому 20%), виробництво кондитерських виробів є однією з надійних галузей, що мало страждає від економічних криз, попит на продукцію підприємтсва є стабільним , обсяги господарської діяльності зростають, що дозволяє зробити висновок про конкурентоспрожність та інвестиційну привабливість підприємтсва.

На перспективу підприємство планує розширяти асортимент кондитерських виробів, розширяти обсяги фірмової торгівлі, придбати сучасне виробниче обладнання.

Для обґрунтування перспективних напрямів розвитку необхідно дослідити і оцінити рівень конкурентоспроможності підприємства.

Аналіз конкурентоспроможності ТОВ «Тарвакс» розпочнемо з аналізу конкурентоспроможності його продукції, а саме якості продукції, оскільки саме якість виступає найвагомішим фактором при здійсненні покупки споживачем.

Перш ніж провести аналіз конкурентів за якістю продукції варто визначитися із самим критерієм «якість». Доцільно для оцінки критерію якості використовувати метод експертних оцінок, яким ми і скористались.

Експертами в даному випадку виступали незалежні споживачі в кількості 10 чол. при проведенні таких оцінок використовувалися стандартні показники. Такі як : зовнішній вигляд (оцінка від 1-погано до 10- відмінно), вологість (у натуральних %, оцінка в інтервалі розкиду від 1-дуже погано до 10-добре), рихлистість (оцінка від 1-погано до 10 – відмінно), термін збереження (до 30 діб погано, 30-60 діб задовільно, 60-90 діб добре, більше 90 діб відмінно). Для зручності показники вважали рівними по своїй значимості. Отримані дані зведено в таблицю 2.9.

З даних табл. 2.11 можна зробити висновок, що ТОВ «Тарвакс» займає лідируюче положення серед конкурентів по якості продукції, що випускається, (38). І це не дивно, адже у виробництві використовується сировина тільки вищої якості (наприклад борошно вищого сорту), при випічці печива додаються різного роду покращувачі опари і розпушувачі, технологічний процес стандартизований.

Таблиця 2.11.

Показники якості продукції (здобне печиво)

Підприємство – конкурент	Торгова марка	Показники				Узагальнений показник
		Зовнішній вигляд	Запах	Смак	Термін збереження
ТОВ «Тарвакс»	Тарвакс	8	10	10	10	38
ТОВ «Деліція»	Деліція	10	5	9	7	31
ТОВ «Нова Експо»	Руден	9	6	10	8	33
ТОВ «Солодкий світ»	Лукас	9	8	8	9	34
ВАТ «Ватутітнхліб»	Чарівниця	6	7	8	4	25
ПП Чубенко	Віконд	9	9	10	5	33
ПП Папіашвілі	Смакота	7	3	5	4	19
ПП «Сузірь»я»	Сузір»я	3	3	7	5	18

Самий же низький показник (18) у пекарні ПП «Сузір»я», що пояснюється низьким рівнем технології виробництва і низькими вимогами до якості продукції.

Найближче положення до лідера займає ТОВ «Солодкий світ» з ТМ Лукас (м.Кременчуг), адже там використовуються схожі технології виробництва. Це не може не викликати побоювання тому що якість – це основний «коник» ТОВ «Тарвакс».

Дані таблиці 2.12 підтверджують, що продукція ТОВ «Тарвакс» займає лідируюче положення щодо якості.

Наступним етапом є порівнянн цін на продукцію конкурентів за аналогічним видом продукції: печиво «Підковка» (табл. 2.12).

Таблиця 2.12.