Оглавление
1. Исследование ценовой чувствительности по методу Ван Вестерндорпа 4
2. Мультиатрибутивный анализ установок относительно товара по методу Фишбейна 9
3. Экспертное тестирование рекламы по шкале Джастера 11
Заключение 16
Приложение 1 18
Ответы 19
1. За 50 рублей. 19
Приложение 2 20
Ответы 23
Приложение 3 26
Библиографический список 30
Введение
Маркетинговые исследования – это сбор и последующий анализ данных. Это может быть исследования конкурентности товара, анализ самих конкурентов, анализ рынка, уровня цен, эффективности рекламы, узнаваемости бренда, доли компании, уровень лояльности сотрудников, удовлетворенность клиентов и многое-многое другое. Вообще, исследовать можно все, вопрос только в ресурсах и актуальности.
Проведение маркетинговых исследований является необходимым условием для написания данной курсовой работы. Для исследования используется три метода: исследование ценовой чувствительности по методу Ван Вестерндропа, мультиатрибутивный анализ установок относительно товара по методу Фишбейна и экспертное тестирование рекламы по шкале Джастера.
Целью курсовой работы является углубление теоретических знаний, формирование навыков работы со специальной, методической справочной литературой, обоснования выводов и предложений, а также логического и последовательного изложения материала научной работы.
Задачи курсовой работы:
- разработать анкеты и опросить не менее 25 человек;
- обработать и проанализировать полученные результаты;
- обосновать выводы;
- составить необходимые графики и таблицы.
Исследование ценовой чувствительности по методу Ван Вестерндорпа
Объект исследования – «Натуральное молоко» 1 литр. Категория участников исследования – мужчины, женщины в возрасте 20-25 лет.
В исследовании использовалась шкала из 16 пунктов:
Цены в диапазоне 10-35 (диапазон 5 рублей)
Цены в диапазоне 40-90(диапазон 10 рублей)
Цены в диапазоне 100-250 (диапазон 50 рублей)
При проведении опроса респонденту задавалось четыре вопроса:
При какой цене вы купите «Натуральное молоко» 1 литр и решите, что сделали выгодную покупку?
При какой цене вы посчитаете что «Натуральное молоко» 1 литр стоит дороже, чем следует, но всё же купите?
Начиная с какой цены, вы решите что «Натуральное молоко» 1 литр стоит слишком дорого, и не станете его покупать?
Начиная с какой цены, вы решите что цена вызывает сомнения в качестве этого «Натуральное молоко» 1 литр, и не станете его покупать?
Диапазон цен на продукт
Слишком дешево |
Диапазон приемлемых цен |
Слишком дорого |
|
Недорого |
Недешево |
||
40 |
60 |
80 |
100 |
25 |
50 |
80 |
100 |
25 |
40 |
60 |
100 |
30 |
50 |
60 |
80 |
40 |
50 |
70 |
70 |
30 |
100 |
150 |
200 |
10 |
30 |
50 |
80 |
20 |
100 |
150 |
250 |
20 |
100 |
100 |
150 |
25 |
50 |
70 |
80 |
20 |
40 |
70 |
150 |
20 |
40 |
60 |
80 |
20 |
50 |
70 |
80 |
40 |
60 |
90 |
100 |
40 |
70 |
100 |
150 |
30 |
40 |
70 |
100 |
25 |
50 |
90 |
150 |
20 |
30 |
60 |
90 |
30 |
60 |
90 |
150 |
20 |
40 |
60 |
70 |
30 |
60 |
100 |
150 |
20 |
50 |
70 |
90 |
15 |
50 |
80 |
90 |
40 |
70 |
90 |
200 |
20 |
60 |
80 |
90 |
35 |
80 |
100 |
250 |
30 |
50 |
100 |
150 |
Сводная таблица восприятия цены
Цена, руб. |
Слишком дешево |
Недорого |
Недешево |
Слишком дорого |
10 |
100% |
100% |
0% |
0% |
15 |
96% |
100% |
0% |
0% |
20 |
92,5% |
100% |
0% |
0% |
25 |
59% |
100% |
0% |
0% |
30 |
44% |
100% |
0% |
0% |
35 |
22% |
92,5% |
0% |
0% |
40 |
18,5% |
92,5% |
0% |
0% |
50 |
0% |
74% |
3,7% |
0% |
60 |
0% |
40,7% |
22,2% |
0% |
70 |
0% |
22,2% |
44,4% |
7,4% |
80 |
0% |
14,8% |
59,2% |
25,9% |
90 |
0% |
11,1% |
74% |
40,7% |
100 |
0% |
11,1% |
92,5% |
59,2% |
150 |
0% |
0% |
100% |
85,1% |
200 |
0% |
0% |
100% |
92,5% |
250 |
0% |
0% |
100% |
100% |
Кумулятивные кривые в PSM.
Ответы на каждый вопрос отображаются в виде кумулятивной кривой. На горизонтальной оси откладываются значения цены, а на вертикальной – отмечается накопленный процент респондентов для каждого значения цены.
Как видно из графика, точка безразличия (IPP, пересечение «недорого» с «недешево») равна 65 рублей респонденты воспринимают эту цену как «нормальную», наиболее подходящую для продукта в сложившихся условиях.
Точка предельной дешевизны (PMC, пересечение «слишком дешево» с «недешево») равна 50 рублей при более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки из-за сомнения в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться.
Точка предельной дороговизны (PME, пересечение «недорого» с «слишком дорого») равна 75рублей – при более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки из за чрезмерно высокой цены.
Точка оптимальной цены (OPP, пересечение «слишком дешево» с «слишком дорого») равна 50 рублей.
Как видно из графика границы диапазона приемлемых цен лежат в пределах 50-65 рублей.
В ходе исследования результаты показали, что реальные рыночные цены расходятся с ожиданиями покупателей. «Натуральное молоко» находятся в верхнем ценовом сегменте и их цена начинается от 60 рублей. Действительно, самым продаваемым являются молоко среднего ценового сегмента, которые в большинстве случаев является молоком с добавками и их цена не выходит за рамки 50 рублей.
Молоко не является слишком дорогим продуктам питания и его стоит относить к запланированным покупкам , но покупатель не сильно концентрируется на выборе среди множества марок, а предпочитает выбирать уже проверенные бренды.