19. Индивидуальность и бренда: связь с потребностями, ценности, чувства и характер бренда. Взаимоотношения потребителя и бренда: дружба, уважение, доверие, лояльность. Как этого достигнуть?

Каждый бренд имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах. К сожалению, не многие российские бренды обладают такими способностями. Так, например, к брендам, проявившим характер и доказавшим свои сильные позиции, можно отнести бренд «Альфа-банк*, который несмотря на экономический кризис, дефолт и развал российской банковской системы не только выстоял, но и окреп.  Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:  • умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;  • решительность и упорство в достижении поставленной цели;  • готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;  • постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);  • поддержание высокого уровня качества продукции;  • способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;  • способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;  • эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса. Таким образом, индивидуальность бренда — это совокупность особенностей, способствующих самоотождествленшо потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей.  Индивидуальность бренда определяется:  • изысканностью — оригинальным (незаурядным) дизайном;  • искренностью — объективным отражением характера;  • яркостью — смело-уникальными, модно-яркими гранями;  • компетентностью — авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании. Признаки, определяющие индивидуальность бренда, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных кампаний, изучать влияние индивидуальности на лояльность покупателей по отношению к торговой марке, а также разрабатывать новый имидж бренда. 

20.    Использование знаний о мотивационной структуре потребителей в брендинге..

21.    Современные представления о мотивации покупательского поведения. Ситуационные мотивации покупки.

22.    Основные критерии и методы сегментации Создание «профиля» целевого потребителя.

23.    Поведенческие и психологические факторы в сегментации потребителей.

24.    Психологическое восприятие и оценка цены.

25.    Современная психографика потребителей: основные психотипы потребителей товаров и брендов на рынке B2C.

26.    Формирование и изменение установок потребителей.

27.    Особенности покупательского поведения мужчин и женщин: гендерная психология.

28.    Жизненный стиль и потребительское поведение. Сегментация потребителей по стилю жизни.

29.    Восприятие новинки, новаторы и их определение.консервативный потребитель.

30.    Жизненный цикл потребителя и его пожизненная ценность. Сегментирование потребителей.

31.    Психологические особенности брендинга с «российским лицом».

32.    «Уровни» бренда и их влияние на покупательское поведение (миссия, УТП, идентичность, личность бренда и пр.).

33.    Позиционирование ,а также платформа или стратегия позиционирования (brand positioning) – определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Позиционирование должно передавать потребителю определенные рациональные (свойства продукта, цена) и/или эмоциональные преимущества (ценности, стиль жизни, имидж, статус, менталитет и пр.) Позиционирование служит основой для построения бренда, т.е. основная выгода, заложенная в него, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов бренда и системы маркетинговых коммуникаций (включая рекламу).

Стратегия вкл в себя различные направления:

• Стереотипы потребителей

• Эмоциональные ценности

• Рациональные ценности

• Эпоха

• Страна производства

• Целевая аудитория

Задачи позиционирования:

• Отстроиться от конкурентов, дифференцируясь от них

• Создать бренд на основе рациональных и/или эмоциональных выгод, значимых для целевой аудитории

• Задать направление для разработки атрибутов бренда – имени и дизайна, которые призваны доносить позиционирование до целевой аудитории  

• Создать дополнительный защитный барьер от атак конкурентов на позиции бренда

• «Затачивать» и создавать маркетинговые коммуникации на основе выбранной стратегии позиционирования

34.    Идентичность индивидуальность бренда: как это достигается? Как из марки создать личность - совокупность признаков, выраженная в атрибутах бренда, благодаря которым он отражается в сознании потребителя.

• Бренд как продукт.

• Бренд как организация.

• Бренд как личность.

• Бренд как символ.

К характеристикам относятся:

• Признаки,  вызывающие определенные  эмоции  —  чувства,

• Оценочные   суждения,   отношения,   которые   потребитель связывает с торговой маркой;

• Признаки, характеризующие качество и надежность товара.