16. Особенности покупательского поведения и восприятия брендов потребителями различных возрастных аудиторией.

 Молодежь - явление социальное. Молодежь – часть различных классов и социальных слоев, наций, они их продукт и средство их воспроизводства. Как особая социальная группа молодежь имеет  свои специфические ценности и взгляды  на жизнь, общество, она по – своему проводит свое свободное время.

     Исследования, проведенные Comcon – 2, показали, что именно молодежь - основная возрастная категория, лояльно относящаяся к рекламе.  Отношение к рекламе различается также  в зависимости от географии населенных пунктов.   Реклама для людей среднего возраста является самой массовой и одной из самых трудных по производству, так как она должна быть понятна для всех – и для человека с высшим образованием и для рабочего с восьмью классами.

       В такой рекламе редко используются  жаргонизмы и слоганы, но не редко преобладает музыка   70 –80- ых годов, так как она доступна и понятна. Многие люди среднего возраста, не всегда заинтересованы рекламой, но услышав знакомую мелодию, возможно даже из детства, они обязательно обратят внимание на источник данной мелодии.

     Человек среднего возраста, так или иначе имеет жизненный опыт, поэтому в рекламах часто используются житейские ситуации, поэтический жанр.

 настоящее время многие товары, производимые для людей пенсионного возраста, например, специальная косметика, не могут найти своих покупателей. Благодаря так называемому «комплексу Питера Пэна», многие люди преклонного возраста говорят: «Пожилой? Нет, это не обо мне!».

     Рекламная кампания для лиц старше шестидесяти  вышла под слоганом «Вторая молодость  начинается после 60-ти». Образ серии  представлен пожилой женщиной, которая  чувствует себя здоровой, прекрасной и принимает свой возраст. Как далек этот образ от грустного стереотипа матери…

     Представленные  в рекламе образы пожилых людей  существенно отличаются. Пожилые  люди предстают перед зрителями  как активные, наслаждающиеся выходом  на пенсию и прекрасно проводящие досуг.

     Можно сказать, что маркетологи вывели новое правило для рекламы товаров среди старшей группы потребителей – для данной целевой группы необходимо избегать упоминания возраста и сосредоточиться на здоровье, уходе за кожей и эмоциях.

17. Психологические основы восприятия бренда потребителями.

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные отношения, в результате чего потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки (бренда). Главная задача бренда — определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает. Производители также предпочитают получать объективную информацию о ценностях бренда, так как только на такой основе формируется доброжелательное отношение к марке, которое, в свою очередь, способствует реализации товаров по более высоким ценам, дает возможность расширять позиции бренда и стимулировать эффективность маркетинговой технологии. Потребительское качество бренда определяется выбором, поиском, покупкой, использованием, а также тем, оправдались ли ожидания при приобретении этого товара. Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. Так, например, качественными характеристиками, воспринимаемыми потребителями алкоголя, является чистота (прозрачность), страна-производитель и традиции изготовления продукции. Умелое использование особенностей восприятия и массового мнения о марке позволяет бренду завоевать лидирующее положение на рынке. У каждого потребителя существует устойчивое представление о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы. Стереотипы массового сознания используются бренд-менеджерами для создания впечатления о мировом лидерстве бренда, наивысшем качестве или уникальности технологии его производства.

18.      Бренд как личность – формирует человеческий образ, с которым потребитель идентифицирует себя (или захочет идентифицировать). Каким же образом рождается некая индивидуальность продукта? Как создать у потребителя ту совокупность ощущений, которая порождает восприятие товара как бренда? Как сформировать имиджевую зависимость потребителя от марки? Дело в том, что все средства коммуникации в связке «товар – потребитель» должны быть востребованными, то есть необходимо до мельчайших подробностей «попасть» в стиль жизни целевой группы. Примером удачного формирования бренда в этом смысле может служить кампания по продвижению сигарет «Петр I». Одиозный образ прародителя города на Неве, стоящий за этой маркой, позволил каждому потребителю чувствовать себя причастным к его величию и присваивать себе черты легенды личности, глубоко значимой для каждого жителя Санкт-Петербурга. Курильщики этой марки сигарет объясняют свои пристрастия достаточно высокопарно, употребляя такие слова как «патриотизм», «чувство гордости за нашего производителя» и т.п. Строгое оформление пачки, лаконичные визуальные образы рекламных стендов, тешащий самолюбие питерцев лозунг («Всегда первый!») – является примером четкого попадания в стилистику восприятия целевой группы, отсюда и успех. В данном случае ценность бренда и его персонифицированной роли состоит в том, что она помогает потребителю позиционировать себя в глазах референтной группы.