- •Объект и предмет психологии формирования брендинга.
- •Соотношение предмета психологии формирования брендинга с предметными областями смежных наук.
- •Нужда и потребность как основы поведения покупателя
- •Личностные и социальные факторы покупательского поведения потребителя.
- •Принятие решения о покупке и его этапы.
- •Особенности поведения потребителей на каждом из этапов.
- •7. Оценка и выбор альтернатив покупки.
- •8. Современные тенденции изменения потребительского рейтинга факторов выбора в России.
- •9. Распознавание психотипов потребителей, выбор адекватных им архетипов бренда.
- •10. Современные представления о процессе принятия решения о покупке на рынках товаров и услуг b2c.
- •11. Психологический феномен бренда: бренд как мощный фактор выбора товара и продавца.
- •12. Архетип как средство эффективной коммуникации с потребителем.
- •13. Система мотиваций. Система базовых ценностей современного потребителя. Эмоции и мотивации.
- •14. Эмоциональная составляющая бренда.
- •15. Особенности потребительского поведения представителей различных психотипов как основа проектирования продукта, бренда и создания рекламы.
- •16. Особенности покупательского поведения и восприятия брендов потребителями различных возрастных аудиторией.
- •17. Психологические основы восприятия бренда потребителями.
- •19. Индивидуальность и бренда: связь с потребностями, ценности, чувства и характер бренда. Взаимоотношения потребителя и бренда: дружба, уважение, доверие, лояльность. Как этого достигнуть?
- •35. Психологическая оценка альтернативных решений по стратегической платформе и атрибутике бренда.
- •36. Знание и отношение потребителей к продукту и бренду как факторы покупательского поведения.
- •37. Пирамида лояльности потребителя бренду и средства формирования лояльности.
- •38. Степень лояльности бренду. Сегментация потребителей по критерию лояльности.
- •39. Программы формирования лояльности: современный опыт и эффективные приемы.
Особенности поведения потребителей на каждом из этапов.
Осознание потребности - не приводит автоматически к принятию решения о покупке. Это зависит от степени важности для человека этой потребности, наличие соответствующих возможностей (времени, денежных средств). На данном этапе можно подтолкнуть человека к осознанию потребности;
Поиск информации. Человек, в первую очередь, вспоминает то, что он уже знает: собственный опыт, опыт людей из его референтной группы (друзья, родственники, коллеги). Только если таких знаний недостаточно, человек начинает искать информацию во внешней среде, специально просматривая рекламные предложения. На данном этапе сила воздействия рекламы на поведение определяется качеством рекламного сообщения;
Оценка и выбор альтернатив. На данном этапе важно, кто принимает решение о покупке, и кто влияет на этого человека;
Покупка;
Потребление и оценка услуги в процессе потребления;
Реакция на покупку. Оказанная услуга может удовлетворить либо не удовлетворить клиента. Положительными реакциями может быть повторное обращение (выработка лояльности), распространение информации (человек расскажет окружающим о своем положительном опыте или порекомендует, если его спросят).
Если клиент не был удовлетворен, в лучшем случае он просто не обратится больше в эту компанию, а в худшем – расскажет окружающем о своем негативном опыте.
7. Оценка и выбор альтернатив покупки.
По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант. Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на. Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернативы. Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных критериев, определения их значимости и формирования набора рассматриваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из альтернатив по каждому критерию. Затем применяется одно или более правил решения, которые мы рассмотрим позднее, и в результате происходит окончательный выбор. Процесс альтернативной оценки может быть достаточно сложным, например, при покупке дорогостоящих товаров длительного пользования — автомобилей, компьютеров, жилья, бытовых приборов. Но для ряда решений он может практически отсутствовать. Например, привычные решения не требуют или почти не требуют оценки альтернатив — здесь просто повторяется последняя покупка. Решения ограниченных проблем предполагают небольшое количество альтернатив и критериев их оценки. Кроме того, ряд продуктов покупается по эмоциональным (то есть нерациональным) причинам (парфюмерия, некоторая одежда). Эмоционально ориентированные продукты, а также продукты, предназначенные для социальных ситуаций (подарки, украшения), покупатели чаще связывают с ожиданием реакции других людей в большей степени, чем с альтернативной оценкой.