33

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………..2

1. Анализ потребности, удовлетворяемой товаром, выбранным в качестве объекта маркетингового исследования…………………………….4

2. Проведение маркетингового исследования…………………6

3. Товарно-марочный анализ…………………………………..12

   1. 3.1.Определение вида товара……………………………….…12

   2. 3.2.Правовая защита товара……………………………………13

   3. 3.3.Упаковка и маркировка товара …………………………....13

   4. 3.4.Сервис товара……………………………………………….15

   5. 3.5.Товарный ассортимент ……………………………………16

   6. 3.6.Жизненный цикл товара ……………………………….…..17

4. Формирование ценовой политики………………………….20

5. Организация товародвижения и сбыта товара……………..22

6. Разработка системы стимулирования сбыта……………….25

7. Разработка программы маркетинга (стратегии)…………...27

7.1. Организация маркетингового контроля……………….....29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………....31

ПРИЛОЖЕНИЕ……………………………………………………....32

Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке. Как утверждают теоретики управления: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Маркетинг в обществе призван способствовать организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями - это задачи и функции маркетинга вне зависимости от цели процесса обмена. Маркетинг как таковой применим и к коммерческой и к некоммерческой деятельности - в целом к любой ситуации, когда происходит свободный обмен между организацией и пользователями предлагаемых ею товаров и услуг Цель маркетинга - создать у клиента желание обладать товаром или воспользоваться услугой. Каждый из вас знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотились толпами (например, томагочи или кубик Рубика). Фирмы-производители этих товаров были завалены заказами. Так вот, задача маркетинга - не просто создать у потребителя желание. Это желание в идеале должно быть таким, чтобы усилия по сбыту оказались минимальными или вовсе ненужными. Для этого нужно так хорошо познать и понять клиента, чтобы товар и услуга точно подходили ему и продавали себя сами на хозяйственную деятельность и поведение потребителя. Конкуренция – (от лат. concurrere – сталкиваться) – это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. Каждая компания, которая хочет иметь шансы выстоять в случае каких-либо существенных изменений в конкурентной ситуации, должна постоянно анализировать свое конкурентное положение относительно членов своей стратегической группы и других групп. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. В этом и заключается актуальность данной темы.

Целью работы является закрепление, углубление и обобщение знаний по основным разделам и темам дисциплины; получении основных навыков по организации маркетинговой деятельности предприятия, управления маркетингом на предприятии с учетом его особенностей в различных сферах деятельности, владения его методами и умении применять их в зависимости от конкретных ситуаций.

Задачами работы являются:

- анализировать потребности, удовлетворяемым товаром;

- провести маркетинговое исследование;

- провести товарно-марочный анализ;

- организовать движение и сбыт товара;

- разработать систему стимулирования сбыта и программу маркетинга.

Предметом исследования является сотовый телефон (Nokia N9), а объектом – рынок г. Орска.

Глава 1. Анализ потребности, удовлетворяемой товаром, выбранным в качестве объекта маркетингового исследования

Потре́бность — вид функциональной или психологической нужды или недостатка какого-либо объекта, субъекта, индивида, социальной группы, общества. Являясь внутренними возбудителями активности, потребности проявляются по-разному в зависимости от ситуации. Со́товый телефо́н — разновидность телефона, точнее вид мобильного телефона (за исключением стационарного сотового телефона) предназначенный для работы в сетях сотовой связи; использует радио приёмопередатчик и традиционную телефонную коммутацию для осуществления телефонной связи на территории зоны покрытия сотовой сети. Сотовый телефон — сложное высокотехнологичное электронное устройство, включающее в себя: приёмопередатчик на 2-4 СВЧ-диапазона, специализированный контроллер управления, цветной/монохромный дисплей, интерфейсные устройства, аккумулятор. Большинство трубок имеет свой уникальный номер, т. н. IMEI — международный идентификатор мобильного устройства). IMEI присваивается при производстве сотового телефона и состоит из 15 цифр, записывается в немодифицируемую часть прошивки телефона.

В данной курсовой работе я исследую сотовый телефон торговой марки Nokia. Телефоны Nokia отличаются целым рядом достоинств, что позволяют им не просто успешно конкурировать с остальными марок, а быть признанным лидером рынка сотовых телефонов. Это и высокое качество и постоянное совершенствование, многофункциональность и продолжительный срок службы аппаратов.Nokia предлагает телефоны для самых разных людей – от успешных бизнесменов до домохозяек. Аппараты Nokia отличаются оригинальным дизайном и повышенными возможностями. Также их пользователи всегда могут рассчитывать на качественное сервисное обслуживание и доступность телефонов Nokia.

Технические характеристики сотового телефона Nokia N9:

Размер: 116,45 x 61,2 x 7,6-12,1 мм

Масса (с аккумулятором): 135 г

Объем: 76 куб. см

Внутренняя память: 16 ГБ или 64 ГБ

Можно использовать как запоминающее устройство USB для хранения фотографий, документов и т. д.

Время работы аккумулятора:

Время работы в режиме разговора (максимум):

GSM 11 часов

WCDMA (3G) 7 часов

Время работы в режиме ожидания (максимум):

GSM 380 часов

WCDMA (3G) 450 часов

Просмотр видео (720P) 4,5 часа

Воспроизведение музыки 50 часов

Полнофункциональный сенсорный экран, занимающий всю лицевую поверхность корпуса телефона

Экранная буквенно-цифровая клавиатура и обычная клавиатура

Специальные клавиши включения питания, и регулировки громкости

Емкостный сенсорный экран

Стекло 2,5 дптр с закругленными краями

Антибликовый поляризатор

Стойкое к царапинам стекло Corning® Gorilla®

Датчик ориентации (акселерометр)

Компас (магнитометр)

Датчик обнаружения

Датчик внешнего освещения

Глава 2. Проведение маркетингового исследования

Ма́рке́тинговое иссле́дование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году. Проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. Рынок сотовых телефонов — рынок весьма интересный для анализа, помимо технических характеристик, брендинговая составляющая здесь одна из лидирующих, а возможно и первичная причина покупки. Конкуренция на этом рынке слишком сильна, игроки идут ноздря в ноздрю, максимально быстро внедряя все самые передовые изобретения и находки, поэтому иррациональные причины для покупки становятся важны как никогда. Лидеры рынка - компании производители, обладают брендами, входящими в топ-100 по версии Вusinessweek, имена этих марок с придыханием произносятся маркетологами всех стран. Однако, ситуация с большинством марок далеко не однозначна.

Маркетинговые исследования имеют следующие направления

Мы провели маркетинговое исследование, которое помогло выявить соответствие представленных на рынке сотовых телефонов Вашим ожиданиям и их наиболее предпочтительные для Вас свойства и функций. Результаты этого исследования будут использованы в целях дальнейшего усовершенствования существующих сотовых телефонов.

Анкета и ответы, полученные при опросе

№	Вопросы	Кол-во ответивших человек, и %
1	Ваш пол а) мужской б) женский	а) 25 – 50% б) 25 – 50%
2	Ваш возраст а) до 25 лет б) 26 – 40 лет в) 41 и выше	а) 15 – 30% б) 30 – 60% в) 5 – 10%
3	Ваш ежемесячный доход а) до 10000 руб. б) 10000 – 30000 руб. в) 30000 и выше	а) 30 – 60% б) 15 -30% в)5 – 10%
4	Ваше социальное положение а) рабочий б) служащий в) предприниматель г) другое	а) 5 – 10% б) 10 - 20% в) 20 – 40% г) 15 – 30%
5	Ваше семейное положение а) замужем (женат) б) не замужем (холост)	а) 20 – 40% б)30 – 60%
6	Что для Вас имеет наибольшее значение при выборе сотового телефона? а) цена б) качественные характеристики в) сервис г) дизайн	а) 15 – 30% б) 15 – 30% в) 10 – 20% г) 10 – 20%
7	Какую марку сотового телефона Вы бы приобрели? а) PHILIPS б)Nokia в)Samsung г)LG д)Sony Ericson е)Fly	а) 3 – 6 % б) 25 – 50% в) 6 – 12% г) 6 – 12% д) 6– 12% е) 4 – 8%
8	Важен ли для Вас престиж фирмы? а) да б) нет	а) 40 – 80% б) 10 – 20%
9	Укажите причины, которые способствовали покупке Вами именно этой модели и марки телефона? а. качество и надежность в эксплуатации б. стремление к экономии затрат при покупке в. многофункциональность г. другие	а) 25– 50% б) 10 – 20% в) 10 – 20% г) 5 – 10%
10	Расположите перечисленные варианты по степени значимости и предпочтительности для Вас при покупке сотового телефона: а) срок службы б) дизайн в)камера г) гарантийный срок д) размер е) объем памяти ж) послепродажный сервис	а) 20 – 40% б) 5 – 10% в) 5 – 10% г) 7 - 14% д) 3 – 6% е) 8– 16% ж) 2 – 4%
11	Какие дополнительные услуги Вы бы хотели получить? а) получение кредита б) консультация специалиста в) профилактическое сервисное обслуживание г) горячая линия технической поддержки потребителей	а) 16 – 32% б) 15 – 30% в) 10 – 20% г)9 – 18%
12	Достаточно ли для Вас инструкции по использовании? а) да, вполне б) нет, необходима консультация специалиста	а) 38 – 76% б)12 – 24%
13	Важен ли для Вас срок гарантии? а) да б) нет	а) 45 – 90% б) 5 – 10%
14	На какие источники информации Вы бы предпочли опереться при выборе телефона? а. консультация специалистов б. информация в специализированных изданиях в. советы друзей, родственников или знакомых г. реклама на радио и телевидении д. реклама в газетах и журналах	а) 15 - 30% б) 9 – 18% в) 17 – 34% г) 5 – 10% д) 4 – 8%
15	Где бы Вы предпочли приобрести телефон? а) Фирменный магазин б) Специализированный магазин в) Специализированный отдел в универсальном магазине г) Личная продажа ( по объявлениям)	а) 20 – 40% б) 20 – 40% в) 5 – 10% г) 5-10%

Анализируя данную таблицы, можно сделать вывод, что характеристики сотовых телефонов наиболее значимы для людей в возрасте меньше 40 лет, а для людей старше 41 – менее.

В результате исследования было опрошено 50 респондентов: 30 (60%) мужчин и 20 (40%) женщин. Из них 15 (30%) человек, не достигшие 25 лет; 30 (60%) человека в возрасте 26 – 40 лет, и 5 (10%) человек старше 40 лет. Из 50 опрошенных респондентов среднемесячным доходом размером менее 10000 руб. обладает 30 (60%) человек; доходом от 10000 – 30000 руб. обладает 15(30%) человек; доходом, превышающим 30000 руб. располагает 5 (30%) человек. Среди опрошенных 5 (10%) человек – рабочие; 10 (20%) человек – служащие; 20(40%) человек – предприниматели; 15 (30%) человек – представители других профессий. Для 15 (30%) человек основным критерием при выборе сотового телефона является цена товара; для 15 (30%) человек важным критерием являются качественные характеристики; для 10 (20%) человек важен больше сервис, а для 10 (20%) человек – дизайн.По данным анкетирования было выявлено, что 25 (50%) человек выбрали сотовый телефон фирмы Nokia , 3 (6%) человек – PHILIPS, 6 (12%) человек – Samsung, 6 (12%) человека – LG, 6 (12%) человек – Sony Ericson, 4 (8%) человека –Fly.

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка- это процесс разбивки потребителей на группы, на основе различий в нуждах, характеристиках, поведения покупателей

Критерии сегментирования

Географические критерии	Социально – демографические критерии
- Расположение территории, на которой проживают покупатели - Размер территории - Численность и плотность населения - Динамика развития - Природно–климатические особенности	- Количественный и качественный состав семьи - Этап жизненного цикла семьи - Уровень доходов - Род занятий - Уровень образования и т. д.
Поведенческие критерии	Психографические критерии
- Обстоятельства покупки - Искомые выгоды - Статус пользователя - Интенсивность потребления - Степень лояльности к торговой марке - Степень готовности совершить покупку - Отношение к товару	- Принадлежность к определенному социальному классу - Стиль жизни - Тип личности

Географическое сегментирование является начальной точкой сегментации. Здесь сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. Географическое сегментирование наиболее полезно, прежде всего, в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль. Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей. В психографическая сегментации критерии – индикаторы внутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Они гораздо точнее характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, но их сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментирования, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Спрос на товарные марки сотовых телефонов

Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов является Nokia, на втором сразу несколько– Samsung,Sony Ericson и LG, на третьем – Fly, а на четвертом Philips. Таким образом, для сегментирования были отобраны следующие торговые марки сотовых телефонов: Nokia, Samsung, LG, Fly,Philips и Sony Ericsson.

Позиционирование

Позиционирование – обеспечение товару четкого места на рынке и в сознании потребителей. Позиционирование будет проводиться на основе построения трех карт позиционирования по трем самым значимым характеристикам для покупателей, как с их позиции, так и с позиции фирм-конкурентов:

-Соотношение качества сотового телефона и его дизайна.

-Соотношение качества сотового телефона и объема его памяти.

-Соотношение дизайна сотового телефона и объема его памяти.

Для построения карты позиционирования на основе потребительских предпочтений необходимо перевести среднюю оценку покупателей в шкалу в 100 баллов наиболее значимых характеристик, таких как качество, дизайн и объем памяти.

Перевод средней оценки характеристик в шкалу в 100 баллов

Характеристика	Средняя оценка	баллы
Качество	4,44	88,83
Дизайн	4,02	80,43
Объем памяти	3,98	79,67