6.3. Сложности ценообразования информационных продуктов

В условиях монопольного рынка механизм формирования цены связан с получением монополистической прибыли, но при этом она может отклоняться от стоимости в любую сторону, например, общедоступное бесплатное программное обеспечение. В условиях рыночной экономики основным законом, который определяет уровень цен на товары и услуги, является закон стоимости, но это не означает, что цена совпадает со стоимостью и издержки производства определяют величину цены каждого продукта.

При формировании цены на информационные продукты возникают определённые сложности:

1. Стоимость информации и заключённых в ней знаний трудно измерить количественно и построить диаграммы спроса и предложения, необходимые для изучения и анализа рынка, поскольку ценность конкретного информационного продукта можно измерить только после применения его пользователями, от которых будет зависеть спрос.

2. Трудность расчёта издержек создания информационных продуктов связана с тем, что они являются, как правило, сопутствующим товаром и предлагаются пользователям в рамках конкретной технологии для внутреннего применения или для реализации на рынке.

3. Временный характер присвоения монопольной прибыли. Если в продукт заложено что-то новое или уникальное, то владелец может получать определённую долю монопольной прибыли. Но после того, как продукт становится общедоступным, то исключается основа для получения добавочной прибыли

4. Стоимость информационной продукции может формироваться не сразу, так как она имеет высокую степень неопределённости и в её формировании важную роль играют затраты на создание, а не на производство и воспроизводство.

5. Возможность многократного использования приводит к резкому снижению цены по мере расширения круга пользователей, поэтому производитель старается оградить свои продукты от угрозы недозволенного использования (несанкционированного копирования и распространения), поскольку он лишается прибыли.

6.4. Основные подходы к установлению цены информационного продукта

Практика установления цен основана на использовании регламентирующих документов, удовлетворяющих требованиям тарификации классов услуг для управления производственными затратами.

Модель цены на информационно-вычислительные услуги:

• затраты вычислительных, трудовых и материальных ресурсов;

• количество разновидностей потребляемых ресурсов;

• тариф на расчётную единицу услуг при нормативе рентабельности, равном нулю;

• расчётный норматив рентабельности.

Развитие теории и практики информационной деятельности, сопутствующие им торговые отношения по реализации технических, организационных и экономических знаний вносят коррективы в формирование цены на продукты интеллектуального труда. Так, современная практика торговли информационными продуктами показывает, что информационные продукты со схожим функциональным наполнением могут значительно отличаться ценой.

Например, при определении стоимости программного продукта основное внимание уделяется:

• уникальности объекта купли-продажи;

• преимуществу в качестве по сравнению с аналогами;

• издержкам, которые несёт пользователь для замены предлагаемого продукта другим.

На формирование цены информационного продукта оказывает влияние процесс взаимодействия производителей и пользователей, которые отличаются различным восприятием ценности продукта и отношением к авторскому праву производителя. Поэтому производители стремятся обезопасить себя от потенциальных потерь в получении сверхприбыли и часто при формировании цены используют рисковую надбавку, которая сопровождается соответствующими затратами на реализацию организационных, технологических и правовых мероприятий, направленных на исключение несанкционированного использования информационных продуктов. Обычно при формировании цены информационного продукта производители используют нижний и верхний предел.

Нижним пределом является собственная оценка производителем суммы издержек и упущенной выгоды.

Верхний предел цены информационного продукта формируется с учётом:

• оценки прироста прибыли (экономии, эффективности), которую пользователь получит в результате применения продукта;

• цены производителя-конкурента;

• возможности пользователем самостоятельной разработки продукта;

• возможности нарушения пользователем авторских прав и законов об интеллектуальной собственности, в результате чего издержки пользователя на получение продукта намного уменьшатся, поэтому оценка степени защищённости продукта является важным критерием ценообразования

В большинстве случаев ценообразование информационных продуктов производится на основе полезности (ценности) информационного продукта для пользователя, либо базируется на издержках производства. В первом случае цена пропорциональна полезности продукта для пользователя. Поэтому на продукты, ценность которых для усреднённого пользователя высока, устанавливаются цены, во много раз превосходящие издержки на их производство, а на продукты более низкой ценности назначаются цены незначительно выше предельных издержек. Ценообразование, базирующееся непосредственно на издержках производства, возникает в тех случаях, когда информационная полезность многогранна и производство продукта сопряжено с существенной экономией в масштабах производства.

Ценообразование, основанное на ценности информационного продукта, имеет большое преимущество перед ценообразованием, базирующимся на издержках производства, в тех случаях, когда речь идёт об эффективности и качестве продукта, но при условии установления оптимальных цен. Если данное условие не выполняется, то установление цены в соответствии с ценностью (полезностью) продукта практически всегда приводит к его исключению из конкурентной борьбы. И наоборот, ценообразование, основанное на издержках производства, допускает конкуренцию частных и государственных организационно-правовых форм.

Альтернативой традиционному затратному способу ценообразования являются гибкие методы ценообразования. Суть методов заключается в том, что компания вначале определяет долю на рынке, которую хочет завладеть, а затем цену, которая позволит этого достичь. Например, в Японии широкое распространение получил метод целевого калькулирования, при котором целевая себестоимость информационного продукта получается в результате определения доли на рынке и цены, которая позволит добиться этой доли, при вычитании желаемой прибыли. Если расчётная целевая себестоимость ниже плановой или фактической, то компания должна найти способы снижения себестоимости продукта до целевой без ущерба качеству.

К числу гибких методов ценообразования относится и ассортиментное ценообразование, когда производитель занимается производством дополняющих либо заменяющих друг друга информационных продуктов. Цены в этом случае формируются с учётом себестоимости всей группы ассортиментных продуктов, причём цена на некоторые из них может быть установлена ниже себестоимости, но с учётом того, что выручка, полученная от продажи других продуктов, покроет убыток и позволит получить прибыль по всей группе.

Преимущества гибких методов ценообразования по сравнению с затратными методами:

• гибкий метод ориентирован строго на рынок и опирается на маркетинговые исследования (сбор и оценку конкурентов и потребителей), традиционный ориентирован на затраты и не всегда оптимален для конкурентоспособной работы фирмы;

• гибкий метод позволяет создать инструмент контроля затрат — компания, определяя максимально допустимый предел себестоимости, в случае выявления несоответствия целевой себестоимости и фактической имеет возможность провести анализ и найти способы снижения фактической себестоимости.

Поэтому для успешной работы на российских предприятиях необходима консолидация усилий в процессе ценообразования планово-экономических и маркетинговых служб.