12.2. Соціально-психологічні основи реклами

Реклама як метод управління людьми

Завдання масової комунікації, за допомогою якої здійснюється реклам­ний вплив на людину, дуже складні. Рекламіст має справу з великою кількіс­тю людей, яких він не знає, і не може контролювати умови, в яких буде сприйматися його рекламне звернення.

Поведінка і сприйняття людиною навколишньої інформації постійно змі­нюється. Конкретна поведінка формується з комплексу подразників на кон­кретний момент. На процес поведінки людини в рекламному середовищі впли­вають як зовнішні чинники, так і внутрішні.

Зовнішні чинники - це все те, що відбувається навколо нас в даний мо­мент. Це можуть бути люди, що знаходяться поруч, погодні умови і т.д.

Внутрішні чинники - це все те, що відбувається всередині вас в той же самий момент. Наприклад, ваша установка, ваше ставлення до різних речей, стан здоров'я, погляди, переконання, минулий досвід і т.п.

Розуміння подібних чинників, їх дій дуже важливе в рекламно-інформа-

Мал. 12.1. Вплив зовнішніх і внутрішніх чинників (подразників) на поведінку людини:

ПН - психологічний настрій людини в даний момент під впливом зовнішніх і внутрішніх чинників; ЗП - зовнішня поведінка людини.

ційній діяльності. Воно дає можливість управляти психікою людини в проце­сі цілеспрямованого впливу реклами.

Ці внутрішні і зовнішні чинники викликають певний психологічний на­стрій, який в кінцевому результаті виявляється в певній поведінковій дії (мал. 12.1).

Рекламну інформацію можна розглядати як комплекс подразників. На людину завжди діє безліч подразників, кожний з яких несе в собі певну ін­формацію. До цих подразників потрібно віднести кольори, образотворчі фор­ми, контрастність, обсяг і інтенсивність, міру новизни рекламного звернення та ін.

Причому, чим сильніший подразник реклами, тим більше збудження він викликає і, отже, рекламна дія посилюється.

Таким чином, інформація, яку несе, наприклад, розміщений біля дороги рекламний щит, вступає в конкуренцію з іншими видами інформації, що впли­вають на нервову систему людини. Щоб виявитися більш конкурентоспро­можним і привернути увагу перехожих, цей рекламний щит повинен бути яскравішим, помітнішим, ніж навколишні щити. Така дія рекламних подраз­ників враховується при виконанні плакатів, афіш, панно. З цією ж метою іастосовуються яскраві, світлові фарби, оригінальні контури.

В міру насичення ринку товарами перед підприємцями постає проблема ібуту. Тільки споживчої цінності товару стає недостатньо. Щоб успішно збути товар, необхідно створити особливу привабливість, символічну цінність, так шаний імідж товару, за допомогою якого можна спонукати людину купити цей товар. Наприклад, показати, що сигарети «Мальборо» - не просто сига­рети, а сигарети для справжніх чоловіків: рекламні плакати «Мальборо» зображають зрілого мужнього ковбоя з татуїровкою на руці; автомашина «Мерседес» - не просто дорогий автомобіль, а машина для людей, що досяг- ли успіху і т.д. У рекламному бізнесі з'явилося завдання створення особли­вих символів, які втілюють «імідж» товарів.

Створення іміджу стало в США обов'язковою частиною рекламно-ін­формаційного бізнесу не тільки для товарів, але й для пропаганди політич­ної діяльності, ідей, суспільних діячів. Виробництво ілюзій, що живлять жит­тєвий досвід, стало найважливішою частиною рекламного бізнесу США. Наприклад, в рекламі автомобіля в США основна увага звертається не на технічні характеристики машин, а її імідж, тобто колір, форму, обробку са­лону, зручності, підкреслюється приналежність покупця цього автомобіля до категорії успішних, багатих людей. Таким чином, імідж купленого автомобі­ля в уяві власника відносить його до привілейованого соціального прошар­ку суспільства.

Реклама переконує, що людина, яка знаходиться на певному рівні соціаль­них сходів, повинна підкріплювати це становище особливостями споживан­ня і користуватися речами, які б підтверджували досягнуте.

Додаткової психологічної цінності товару додають виступи популярних акторів або добре відомих людей, поради яких є ефективним засобом навію­вання.

Зміст рекламного звернення - основна проблема реклами, бо він впли­ває на думку і поведінку людини і відповідно приймається або відкидається нею. Разом з тим ефективність впливу реклами багато в чому залежить від того, наскільки в ній враховуються особливості психіки людини. Мова йде про використання нею методів навіювання і переконання.

Навіювання - спосіб впливу, розрахований на некритичне сприйняття повідомлень, в яких щось затверджується або заперечується без доказів. На­віювання передбачає у людей здатність приймати інформацію, засновану не на доказах, а на престижі джерел. Розрізняють первинну (психомоторну) схильність до навіювання, суть якої зводиться до готовності погоджуватися з інформацією на підставі некритичного сприйняття, і престижну схильність до навіювання - зміна думки під впливом інформації, отриманої з авторитет­ного джерела. Приклад першого випадку - рекламний лозунг «Ми купуємо не фрукти, а здоров'я», другого - «Гарантія якості мила «Сейфгард» підтверд­жена Інститутом гігієни ім. Ерісмана».

Переконання є більш об'єктивним методом формування громадської думки через канали масової комунікації. Переконання - це апеляція до раці- ональних моментів в мисленні людини з метою змінити ті чи інші його пог­ляди, відносини або сформувати нові. Таким чином, переконання - форма прямого донесення думки, розрахованої на логічне сприйняття, підтвердже­ної фактами і доказами. Реклама способом переконання діє тим ефективні­ше, чим більша соціальна комунікабельність особистості.

Звертаючись до потенційного споживача, не треба вдаватися до наказо­вого способу. Більшість людей не любить, коли їм наказують. Особливо важ­ливо враховувати цю обставину по відношенню до так званих нерішучих покупців, які довго вагаються, перш ніж схвалюють рішення про купівлю. Реклама повинна враховувати цю суб'єктивну властивість.

Порівняйте відомий в радянський час наказовий рекламний лозунг «Пий­те томатний сік» або «Пийте радянське шампанське» з переконливим інфор­маційним рекламним текстом: «Чай - еліксир здоров'я. Речовини, що містя­ться в ньому: танін і кофеїн, - зміцнюють стінки кровоносних судин».

Мета реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенцій­них покупців у корисності товару і привести до думки про необхідність купи­ти його. У спрощеному вигляді рекламне повідомлення зводиться до форму­ли: «Якщо ви купите ось це, то отримаєте таку-то користь...».

Однак, фахівці з реклами часто запитують: наскільки оголено повинна виступати мета? Яка повинна бути сила емоційного впливу? Відповіді на ці запитання дає вивчення психології покупців.

Сила рекламного впливу залежить від такого чинника, як повторюва­ність інформації. Для досягнення ефекту навіювання недостатньо повідоми­ти тільки один раз. Потрібно прагнути до того, щоб повідомлення, що наві­юється, повторювалося декілька разів, причому кожний раз в нього вносилося щось інше, змінювалися способи і форми подачі змісту.

Відомо, що рекламне повідомлення рідко помічається і прочитується до кінця з першого разу. Ще рідше воно засвоюється і запам'ятовується після першого прочитання або прослуховування. Тому при першій зустрічі з рек­ламою людина повинна отримувати від неї такий імпульс психологічного впливу, який перевищував і долав би інерцію, що знаходиться в ній під час сприйняття інформації. В іншому випадку процес сприйняття рекламного по­відомлення може перерватися або зовсім припинитися.

Інтенсивність впливу рекламного повідомлення знаходиться в тісному зв'язку з легкістю забування інформації. Справа в тому, що з досить велико- і о обсягу інформації, яка переробляється в пам'яті людини, залишається лише дуже обмежена частина. Значна частина інформації запам'ятовується на не­великий термін - для успішного вирішення завдань поточної діяльності. Це гак звана оперативна пам'ять.

А оскільки рекламні повідомлення, як правило, не відносяться до поточ­ної діяльності, вони найчастіше відразу ж після їх сприйняття забуваються. Тому в початковий період рекламування необхідно за одиницю часу переда­вати велику кількість інформації в легкій для засвоєння емоційній формі. У подальшому інтенсивність подачі реклами можна знизити до певного опти­мального рівня.

Вивчаючи здатність до запам'ятовування інформації, вчені встановили, що найкраще запам'ятовуються ті повідомлення, які відповідають потребам і запитам людини. Інша інформація частково залишається в підсвідомості і надалі може несвідомо зберігатися в пам'яті досить довго.

Тому завдання фахівця з реклами полягає в тому, щоб знайти такі мето­ди подачі рекламного тексту, які сприяли б його образному запам'ятовуван­ню. Крім того, легко запам'ятовується та інформація, в якій простежується внутрішній зв'язок між потребою людини і властивостями товару, що рекла­мується. Чим більше виявляє людина в рекламному повідомленні цих смис­лових зв'язків, тим легше запам'ятовує вона його зміст. Разом з тим потрібно мати на увазі, що рекламне повідомлення може відразу і не потрапити в сфе­ру уваги людини.

Дослідження показують, що перше повідомлення попадає в сферу уваги 30-50% адресатів. Повідомлення необхідно опублікувати принаймні тричі, щоб воно було помічене переважною більшістю споживачів. Значну роль при цьому відіграють вибір засобу реклами, методи подачі матеріалу, час публі­кації. Оптимальна кількість повторних публікацій рекламного повідомлен­ня визначається в залежності від тимчасових інтервалів від моменту першої подачі і до завершення всього рекламного циклу. Психологи пропонують, наприклад, використати наступний графік публікацій оголошення: друга публікація - через 2 дні після першої; третя публікація - через 5 днів після першої; четверта публікація - через 10 днів після першої; п'ята публікація - через 20 днів після першої; подальші публікації - через 20 днів після попередньої. Подібна циклічність в публікаціях пояснюється тим, що процес осмис­лення і запам'ятовування рекламного тексту повинен пройти по рівнях.

Не рекомендується також дуже часто повторювати, наприклад по радіо, рекламне повідомлення і, тим більше, використовувати одні й ті ж прийоми подачі цього повідомлення. Найкраще передавати повідомлення з перерва­ми, супроводжуючи їх музикою. Однак, і тут потрібно мати на увазі, що на­стирливе застосування одних і тих же звукових форм може приглушити реак­цію слухачів.

Психологія споживчої мотивації поведінки покупця

Вміло складена реклама ніколи не залишається без результату. Підрахо­вано, що майже 40% усіх покупок в магазинах самообслуговування США складають так звані імпульсні покупки. Це означає, що людина дуже часто придбаває в магазині товари, купувати які ще за хвилину до цього абсолют­но не входило в її плани. У чому причина таких раптових купівель?

Відповідь на це запитання дає дослідження спонукальних мотивів. Мета цих досліджень полягає в розкритті психології масового покупця, розумінні тих прихованих мотивів, які управляють його поведінкою.

Мотивація виступає як основа доцільності покупки товару. Покупці оці­нюють окремі товари в залежності від того, яку потребу вони можуть задо­вольнити. Отже, розглядати мотиви покупок можна лише в аспекті соціаль- но-побутового змісту життя сучасних людей, їх сімейно-особистісного середовища, кола спілкування, інтелекту, захоплень, участі в суспільному і виробничому житті колективу. Без урахування цих передумов неможливо говорити про конкретне соціально-предметне середовище, в якому форму­ється особистість людини.

Безпосередньо на розвиток потреб, а отже і мотивів, впливає належність особистості до певної соціальної групи, а також конкретні умови економіч­ного життя людей. При поясненні мотивів покупки потрібно враховувати різного роду спонукання і плани споживача як соціально активної особис­тості, їх реальні сплетення і складні взаємозв'язки. Мотиви особистості у всьо­му своєму різноманітті виступають як вияв потреб особистості. Тому спожи­вач при виборі товару, як правило, приймає рішення під впливом не одного, а кількох мотивів.

За своїм змістом споживчі мотиви базуються на таких фундаментальних потребах, як харчування, відпочинок, духовне збагачення, умови праці, по­буту та ін.

Оскільки мотиви є найбільш могутніми внутрішніми детермінантами людської поведінки, їх іноді називають рушійними силами, імпульсами, пот­ребами, запитами, внутрішньою напруженістю, вольовими спрямуваннями. Однак, як би їх не називали, вважається, що люди постійно прагнуть задо­вольнити ці внутрішні, часом суперечливі, спонукання.

Психологи схильні ділити властиві людині мотиви на первинні і вторин­ні. До переліку первинних, як правило, включають ті, які є або представляю­ться природженими, біогенними, а вторинними називають ті, що вважають­ся соціогенними, тобто придбаними в процесі життєвого досвіду і навчання. ()днак, серед дослідників людської поведінки досі немає єдиних поглядів на ге, які мотиви або бажання відносити до первинних, а які - до вторинних.

Так, американський психолог Ч.Н. Аллен включив до списку первинних наступні мотиви:

• апетитна їжа;

• напої, що вгамовують спрагу;

• затишне оточення;

• позбавлення від болю і небезпеки;

• задовільні сексуальні стосунки;

• благополуччя близьких;

• схвалення з боку суспільства;

• перевага над іншими;

• уміння долати перешкоди;

• гра.

До списку вторинних мотивів у Аллена увійшли:

• краса і смак;

• охайність;

• обачність;

• цікавість;

• надійність і гідність;

• ощадливість і вигода;

• освіченість та інформованість;

• працездатність;

• здоров'я;

• універсальність.

Деякі дослідники стверджують, що рекламні заклики, які спираються на первинні бажання або мотиви, виявляються більш ефективними, оскільки ці мо­тиви за природою своєю в основному є біогенні і, отже, тісно пов'язані з потреба­ми організму в товарах і послугах. Однак, мотивація покупок не завжди слідує цій логіці -вона завжди складна і багатогранна. Рідко трапляється, щоб в основі кон­кретного вчинку лежала лише одна причина. Люди купують автомобілі, тому що потребують засобів пересування, хочуть пережити почуття влади над новим мо­гутнім двигуном, розширити свій кругозір, не відстати від одних сусідів, а також перевершити інших, оголосити світу про свою кредитоспроможність і своє суспільне становище. І хоч ці мотиви швидше всього мають різну міру значу­щості для різних людей, всі вони так чи інакше будуть присутні при придбан­ні нової машини.

Згодом міняється і сама структура мотивації. Мотиви, сильні сьогодні, можуть стати слабкими завтра, оскільки окремі ціннісні установки змінюють­ся вслід за зміною обставин. Мотиви, що спонукали людину придбати відео- магнітофон, як правило, виявляються недостатньо ефективними, щоб під­штовхнути його до покупки другого або третього.

Виявлення і оцінка відносної сили мотивів, що впливають на придбання конкретних товарів і послуг, є важливою частиною процесу вивчення спожи­вачів.

Однак, для цього необхідно об'єднати різні спонукальні мотиви в певну систему, з допомогою якої легше вивчити процес мотивації купівель.

Об'єднати мотиви в систему досить складно, оскільки вони часто прояв­ляються в комбінованому вигляді. Наприклад, мотив прагнення вражень може проявлятися у вигляді подорожей, перегляду телепередачі «Клуб подорожей», читання захоплюючих пригодницьких творів, а мотив зручності - у вико­ристанні пральної машини для прання білизни.

Споживчі мотиви, крім свідомих і несвідомих (прихованих), діляться на сильні і слабкі, постійні і тимчасові, на позитивні (що сприяють купівлі) і негативні (що перешкоджають купівлі), раціональні та емоційні. їх можна також поділити на наступні групи:

• матеріальні - платоспроможність покупця, рівень цін, обсяг пропо­зиції товарів і послуг, умови, за яких їх можна придбати;

• збереження здоров'я - купівля більш якісних продуктів харчування, дотримання правил раціонального харчування;

• споживчі властивості товару - технічний рівень товару, можливість взаємозамінності, економічний ефект від використання з мінімаль­ними витратами, індивідуальні особливості товару;

• новий вигляд товару - його оцінка часто проводиться на основі зов­нішніх властивостей, а не міри корисності, що може призвести до ірраціонального вибору;

• смаки, звички, навички - залежать від віку людини, соціального сере­довища, національних особливостей, місця проживання, досвіду, ос­віти, переконань і норм поведінки людини;

• схильність впливам моди, бажання виділитися з навколишнього се­редовища - певна система норм і ціннісних орієнтацій, в світлі яких споживачі приходять до висновку, що дана комбінація матеріальних послуг принесе їм найбільше задоволення;

• престиж - потреба в придбанні речей, яка витікає не з їх об'єктивної придатності або їх відсутності, а з тенденції задоволення потреб, що домінують в певній соціальній групі;

• наслідування - купівля товару з урахуванням думок навколишніх людей, прагнення ^наслідувати життєвому стилю зразкових або най­більш авторитетних членів соціальної групи.

На купівлю товару завжди впливає певний комплекс економічних, соці­альних, психологічних і географічних чинників. В одних випадках одні і ті ж чинники відіграють вирішальну роль, в інших - дуже незначну. Споживачі, як правило, знають, для якої мети здійснюють покупки, але не завжди мо­жуть пояснити мотиви, що вплинули на вибір того чи іншого товару. Так, для деяких споживачів вирішальним мотивом є задоволення, що отримуєть­ся ними від покупки, хоч через деякий час куплений товар перестає їх цікави­ти. Цей мотив часто буває більш сильним, ніж такі традиційні мотиви, як практичність, технічний рівень виробу. Нерідко мотив полегшення праці в домашньому господарстві виявляється малоефективним, хоч очевидність його, здавалося б, не вимагає аргументів. Так, багато покупців, особливо в магазинах самообслуговування, віддають перевагу одним товарам перед ін­шими під впливом їх зовнішнього вигляду, керуючись при цьому ірраціона­льними мотивами.

Як мотив може виступати вірність споживача своїй марці. Іноді така прихильність до однієї і тієї ж марки товару підтримується з великими зусил­лями. Постійні спокуси і бажання купити товар іншої марки, що видався більш привабливим, викликають у споживача певну внутрішню напруженість, яка спирається в таких випадках на міцну і глибоку постійність - традиції і звич­ки.

На формування окремих мотивів впливає авторитет. Авторитетна осо­ба (суспільний діяч, вчений, кіноартист і т.д.) може залишити в психіці спо­живача глибокий слід. Наприклад, споживач може копіювати в авторитет­ної особи ставлення до певних речей, манери поведінки, стиль одягу. Таке наслідування не завжди усвідомлене, оскільки споживач не завжди розуміє, що в своїй поведінці, способі одягатися він керується навичками, почерпну­тими в іншої особи.

Під впливом власних або запозичених, часто недовершених смаків та інших чинників у споживача можуть формуватися мотиви, що не сприяють раціональному споживанню товарів. Таким чином, розширення і оновлення асортименту товарів, з одного боку, створює для покупців можливість більш повного задоволення потреб, і в той же час ці чинники впливають на збіль­шення ймовірності помилок при виборі, тобто сприяють нераціональному вибору товарів.

У психології споживача важливо враховувати і такий мотив, як рівень домагань, який залежить передусім від матеріального становища спожива­ча, його освіти, віку і професії. Домагання може бути як пасивним, так і актив­ним. Пасивне домагання - це очікування, за визначенням І. Канта, - «бажан­ня без прикладення сил», активне домагання - це боротьба за повноваження, направлена на певні об'єкти бажань.

Рівень домагань споживача звичайно відповідає його духовному світу, манерам поведінки, ціннісним орієнтаціям. Орієнтації тісно пов'язані зі струк­турою світогляду особистості і свідчать про бажання наблизитися до соціаль­ного або естетичного рівня тієї чи іншої соціальної групи. Готові орієнтації споживач може запозичити в інших осіб. Надзвичайно високий рівень дома­гань є наслідком помилкової манери поведінки, неправильного розуміння свого призначення, оцінки власної своєрідності, індивідуальності і покликан­ня. Дисгармонія між рівнем домагань і реальними можливостями виникає через переоцінку споживачем своїх економічних можливостей або особливо­стей психічних схильностей (нереальні мрії, завищені вимоги і т.д.).

Важливу роль у процесі мотивації відіграють звички, навички, уявлен­ня, смаки споживачів. Вони формуються на основі задоволення конкретної потреби при багаторазовому проходженні через етап мотивації. У результа­ті та чи інша дія стосовно продукту стає для споживача необхідністю. У ньо­го з'являється готовність до певної дії, наприклад, до покупки товару або систематичного вживання його в їжу.

Внаслідок частого проходження через етап мотивації між потребою і по­ведінкою споживача встановлюється прямий і найкоротший зв'язок. Потре­ба безпосередньо, крім процесу мотивації, викликає дію - купівлю товару. Таким чином, мотивація поступово гасне. Поведінка споживачів автомати­зується, перетворюється на купівельні звички, які поступово перестають ус­відомлюватися.

Такі звички, нерідко засновані на простому наслідуванні, можна частко­во змінити під впливом реклами. Наприклад, тільки завдяки великим зусил­лям реклами вдалося змінити упереджене ставлення споживачів до маргари­ну.

Споживчі звички засновуються на численних чинниках: соціальних, куль­турних, кліматичних і т.д. Традиції і звички можуть викликати серйозну про­тидію новому товару, що надійшов на ринок. У той же час на основі звичок і традицій, що існують в даній місцевості, можна будувати цілу рекламну кам­панію. Так, в республіках Закавказзя, де населення практично не споживає океанічну рибу, реклама цього продукту була заснована на пропаганді тра­диційних блюд кавказької кухні (сациві, шашлик), приготованих з океаніч­ної риби.

В ринкових умовах знання мотиваційної психології споживача - свого роду ключ до оволодіння ринком збуту товарів.

На думку західних психологів реклами, на людину мають сильний вплив мотиви страху смерті і підсвідомі комплекси. Цим широко користуються при рекламі окремих товарів.^Іедивно, що почуттям страху користуються в рек­ламній кампанії передусім ті фірми, які торгують ліками, медичними препа- ратами, предметами догляду за хворими. Використовують цей чинник і ав­томобільні компанії, рекламуючи більш високу безпеку своїх автомобілів, автогуми, ременів безпеки і т.д.

Мотиваційна психологія споживачів підкріпляється теорією Фрейда про підсвідомі комплекси. Значення фрейдистських методів зводиться до вико­ристання в рекламі прихованих біологічних і сексуальних імпульсів та інстин­ктів людини. Особливо широко використовуються сексуальні мотиви при рекламі парфумерно-косметичних товарів, предметів одягу, засобів особис­тої гігієни, книг та інших виробів.

Значення подібного роду реклами дуже просте - вживання певного виду косметики, парфумів, мила, шампуню, зубної пасти робить вас чарівним (чарівною), сексуально привабливим (привабливою) для жінок (чоловіків).

Рекламні варіації можуть бути найрізноманітнішими. Можна уявити, який напрям думок спричиняло у більшості молодих людей наступне оголо­шення про нову книгу, опубліковане в одній французькій газеті: «Все, що повинна знати молода дівчина перед заміжжям. Захоплююча книга з малюн­ками. Висилайте стільки-то франків на адресу видавництва - і ви отримаєте цю книгу!». На адресу видавництва пішов потік оплачених замовлень. Але цікавість була жорстоко покарана. Видавництво розсилало замовникам ку­лінарну книгу. Однак, звинуватити видавництво в несумлінній рекламі було неможливо. Адже всі обіцянки реклами були виконані: мистецтво кулінарії необхідно майбутній молодій дружині, в тексті книги є ілюстрації, для бага­тьох кулінарна книга - захоплююче читання.

Інший приклад невдалої, на наш погляд, реклами з сексуальним моти­вом. У вагоні метро плакат з рекламою запальнички 2ірро. Фотосценка: він і вона в ліжку. Він курить. Обидва напівоголені, а знизу підпис: «2ірро не відмовить ніколи!»,

У свій час знаменитий американський дизайнер модного одягу Келвін Кляйн широко використовував сексуальні мотиви при рекламі нижньої бі­лизни юнаками і дівчатами, що викликало протести пуританськи налашто­ваної частини населення США. Для реклами джинсів в дуже пікантному ра­курсі виступила 15-річна топ-модель і кіноактриса Брук Шилдс, яка промуркотіла, що її джинси Саіуіп Кіеіп настільки приємні і хороші, що між ними і тією частиною тіла, яку вони прикривають, нічого більше немає. Об­сяг продажу згаданих джинсів відразу зріс вдвічі, і споживчі властивості то­вару ніяк на це не вплинули, просто ці джинси в свідомості людей знайшли щось, що на їх якість ніяк не впливає, але набагато більше - сексуальність. Кляйн один з перших зрозумів, що помірна скандальність приносить більше прибутку, ніж величезні витрати на пряму рекламу.

Психологи, посилаючись на проведені дослідження, стверджують, що не можна створити якусь нову потребу людини, можна лише актуалізувати ту, що вже є. Це стосується потреби в тому або іншому товарі, це ж стосується сексуальної потреби. Однак, подібна реклама не повинна перейти в порно­графію, вона доречна лише для певної аудиторії і певного товару і, як прави­ло, неприпустима в дитячих, сімейних передачах.

Фрейдистська концепція включає поняття про так званий комплекс не­повноцінності. Суть цієї теорії зводиться до наступного: протягом життя в підсвідомості кожної людини відкладається безліч травм. На базі різного роду розчарувань виникає уявлення про власну неповноцінність. І це викликає глибоку зворотну реакцію - бажання привернути до себе увагу, підкреслити своє «я».

Звідси, як вважають зарубіжні соціологи, з'являється прагнення у бага­тьох людей створювати враження, що вони стоять хоч би на одну сходинку вище від свого дійсного становища. Виникає бажання купити, хоч би в борг, на виплату будинок, автомобіль, холодильник дорогої марки, телевізор ос­танньої моделі. Цю погоню за «атрибутами респектабельності» уміло експ­луатують фахівці реклами.

Зокрема, одна газетна реклама балу в опері виглядала таким чином: майже вся смуга була зайнята кольоровим малюнком, що зображує сцену з життя вищого суспільства. Текст свідчив: «Якщо ви хочете бути нарівні з представниками вищих прошарків суспільства, ви не можете втратити наго­ди відвідати бал в оперному театрі! Всякий, хто цінить власне достоїнство і носить гучне ім'я, прагне потрапити в блискуче суспільство!».

В результаті всього цього рекламного хитрування споживач купує не косметику, а «красу», не сигарети, а «мужність», не автомобіль, а «солідність» і т.д. Таким чином чоловік купує риси власного «я» - такого, яким воно йому представляється в світлі ідеалів, створених рекламою. Використання з рек­ламною метою імен відомих письменників, поетів, композиторів, суспільних діячів також спирається на використання підсвідомих інстинктів, пов'язаних і прагненням людини наслідувати знаменитостей.

Цим феноменом можна пояснити широке використання в назвах това­рів імен відомих людей, наприклад, горілки «Распутін», «Горбачов», сигаре­ти «Петро І» і т.д.

Прикладом використання в рекламі прихованого біологічного почуття егоїзму може служити наступний епізод. Меблева фабрика Туріну випустила н продаж партію ліжок з такими конструктивними дефектами, що їх не купу- нали. На окремі екземпляри ліжок, які все ж вдавалося продати, в магазини надходили скарги, ті, що купив, зі скандалом повертали їх, вимагаючи від­шкодування вартості пбкупки. І тут рекламну службу осяяла рятівна ідея. У магазинах було вивішене рекламне оголошення: «Ліжка особливого призна- чення. Вони призначаються для тих родичів або знайомих, що приїхали до вас погостювати, термін перебування яких бажано скоротити. Адміністрація гарантує, що на нашому ліжку гість не буде спати більше 2-3 ночей». Після такої реклами ці ліжка стали «хітом сезону», а вся партія була швидко роз­продана.

Таким чином, вивчення мотиваційної психології споживачів є важливим завданням рекламістів, що дозволяє розкривати мотиви і спонукати людей здійснювати покупки або реагувати на рекламу якимось певним чином.

Рекламодавець повинен глибоко продумувати мотиви, які переконува­ли б потенційних покупців в необхідності придбання товарів або послуг, які він їм пропонує. В одних випадках ці рушійні інстинкти або почуття лежать на поверхні, в інших - є прихованими. Наприклад, хоч на покупця товарів виробничо-господарського призначення в основному впливають експлуата­ційні характеристики і ціна виробу, йому не чужі і звичайні пристрасті, він цілком може відгукнутися і на звернення до інших почуттів, якщо звертатися до них досить уміло і з хорошим смаком.

Економічне підприємництво базується на виробництві товарів і послуг, призначених для задоволення людських потреб. У зв'язку з цим існує спіль­ність інтересів споживачів і виробників: одні не можуть існувати без інших. Саме тому більшість підприємств перед запуском товарів у виробництво при­діляють велику увагу вивченню купівельних запитів і потреб.

Вивчення споживачів набуло форми дослідження факторів, що вплива­ють природним чином на покупки. Основними є мотиви, що визначають рі­шення про купівлю тих чи інших товарів. Вивчення споживчих мотивів є ос­новою розробки ефективної рекламної програми. Вважається, що програма виявиться більш ефективною, якщо буде поєднуватися з людськими бажан­нями, а не намагатися змінити їх.