11.2. Реклама в системі маркетингових комунікацій

Сьогодні реклама, як вже відмічалося, крім інформативної функції, по­чала виконувати і комунікативну, забезпечуючи «зворотний зв'язок» вироб­ництва з ринком і покупцем шляхом максимального управління процесом руху товарів, що підлягають рекламі.

Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається пере­вести якість товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів спожива­чів.

Примітною ознакою сучасної реклами як логічного елемента системи маркетингу є не просто формування попиту, а управління ним в середині ви­браної групи споживачів. Це стало можливим тому, що, по-перше, ринок є сукупністю сегментів, що відображають специфіку смаків і запитів спожива­чів. Для фірм мета полягає в максимальному проникненні на вибрані сегмен­ти, замість того щоб розполошити зусилля по всьому ринку. По-друге, мож­на з достатньою точністю визначити варіації попиту, які можуть бути покладені в основу диференціації продукту і відповідно до його реклами. Ди­ференціація товарів полегшує рекламну діяльність і підвищує її ефективність.

Розмір прибутку і сума коштів, необхідних на рекламу, звичайно залежить від міри диференціації.

На зміну вивченню попиту прийшло вивчення потреб, купівельних мо­тивів, використання прибутків споживачами. Таким чином, з одного боку, реклама стає все більш гнучким інструментом в системі нецінового стимулю­вання збуту продукції, а з іншого - перетворюється на новий вид інтегрова­ної рекламно-інформаційної комунікації.

В кінцевому результаті всі функції реклами, як і інших елементів комплек­су маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей системи маркетин­гових комунікацій: формування попиту і стимулювання збуту. За образним висловом відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Симена: «Рек­лама - це і свічка запалювання, і мастило в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І в цій якості її завдання полягає в інформуванні... Але це завдання не просто інформувати. Функція реклами - продавати. Про­давати товари. Продавати ідеї. Продавати стиль життя».

Детально роль, завдання і методи реклами розглядаються далі в главі 12.

11.3. Комерційна пропаганда

Комерційна пропаганда, або пабліситі (англ. риЬІісііу - публічність, глас­ність), це неособистісне стимулювання попиту на товар, послугу або діяль­ність за допомогою публікацій або сприятливих презентацій по радіо, на телебаченні або на сцені, які не оплачуються певним спонсором.

Для досягнення своїх цілей комерційна пропаганда використовує числен­ні і різноманітні засоби і прийоми. їх можна систематизувати у кількох на­прямах.

1. Зв'язок із засобами масової інформації (преса, телебачення, радіо):

• організація фірмою прес-конференцій і брифінгів, на яких обговорю­ються проблеми її діяльності;

• розсилка в засоби масової інформації прес-релізів (або прес-бюлете- нів);

• виробництво за участю фірми кіно- та телефільмів, теле- та радіоре­портажів; написання статей про саму фірму, її співробітників або сферу її діяльності. Статті і фільми носять некомерційний, нерекламний ха­рактер. Найчастіше використовують науково-популярний, видовий, нарисовий та інші жанри. У ході контакту аудиторія або отримує не­обхідну, з точки зору фірми, інформацію, або дізнається про фірму що-небудь, що добре її характеризує, формує її позитивний образ;

• організація інтерв'ю керівників, інших її співробітників засобам ма­сової інформації;

• встановлення доброзичливих, а по можливості і дружніх зв'язків з редакторами та іншими співробітниками засобів масової інформації (формування так званого журналістського лобі). У великих організа­ціях для цих цілей призначаються відповідальні за зв'язки з пресою, які координують цю роботу.

  2. Пабліситі за допомогою друкованої продукції набула таких форм:

• публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми. У бага­тьох країнах опублікування даних про результати фінансово-госпо­дарської діяльності для деяких типів підприємств (наприклад, акціо­нерних товариств) є обов'язковим, воно закріплене законодавчо;

• видання фірмового пропагандистського проспекту. Звичайно в прес­тижному проспекті відбивається історія фірми, найбільш значні до­сягнення. У деяких випадках він знайомить читача з організаційною структурою фірми, її керівниками. Таким чином, проспект сприяє формуванню атмосфери відвертості і довіри між фірмою та громадсь­кістю. Адресатами розсилки, звичайно, є редакції засобів масової ін­формації, урядові установи, ділові партнери, учбові заклади і т.д.;

• видання фірмового журналу (організація інших засобів масової ін­формації). Це один із засобів пропаганди, що коштує найдорожче, і зумовлено необхідністю забезпечення високого рівня видання з точ­ки зору як оформлення, так і його змісту. Тому сам факт видання фірмового журналу говорить про високу значущість фірми, її стабіль­не фінансове становище.

Відкриємо один з номерів фірмового журналу «Гейтвей» (Са1е\¥ау - англ. "шлюз", "вхід", "ворота"), що видається ірландською авіакомпанією. Пере­дусім звертає на себе увагу висока якість поліграфії. На обкладинці журналу присутні елементи фірмового стилю компанії (товарний знак і логотип). Пер­ша сторінка відведена поздоровленню читачів керівником фірми у зв'язку з її ювілеєм. Фото керуючого вміщено тут же - солідна, доброзичлива людина. Ще три сторінки відведені для звіту про торжества з нагоди ювілею. Необхідно відмітити високий рівень виконання кольорових фотоілюстрацій. Весь інший видавничий простір журналу (біля 80 сторінок) безпосередньо з авіакомпані­єю не пов'язаний. Тут вміщені нариси, розповіді, репортажі, реклама фірм, що виробляють товари. Таким чином досягається популярність журналу у його читачів.

3. Участь представників фірми в роботі з'їздів і конференцій професійних або громадських організацій. Фірма сама може виступити ініціатором прове- дення наукового симпозіуму або семінару, пов'язаного з проблемами тієї сфери діяльності, в якій вона працює.

4. Організація фірмою всіляких заходів подійного характеру: ювілей са­мої організації або річниця початку її діяльності на конкретному ринку. Ос­таннє особливо важливе для пабліситі зовнішньоторговельної фірми, що на­лагоджує взаємозв'язки з широкою громадськістю і діловими колами країни, в якій вона працює.

Мотивом для пропагандистського заходу можуть стати також кругле число вироблених фірмою товарів (мільйонний автомобіль), «ювілейний клі­єнт» (мільйонний відвідувач мережі підприємств харчування) і т.д.

3. Діяльність фірм, направлена на органи державного управління:

• висунення фірмами «своїх» людей до органів державного управління (формування лобі);

• представлення товарів-новинок вищої якості керівникам держави, наприклад, презентація автомобіля ВАЗ-2110 в 1993 р. Президенту Росії Б. Єльцину;

• залучення (запрошення) перших осіб держави до участі в торжествах, що влаштовуються фірмою, наприклад, участь в 1994 р. президента США Клінтона в заходах, присвячених 30-річчю виходу на ринок знаменитої марки автомобіля «Мустанг», які організувала корпора­ція «Форд мотор».

3. Інші засоби пабліситі, наприклад фотовиставки, дні відкритих дверей, публічні виступи, доброзичливе представлення фірми в художніх творах, зі сцени і т.д.

Основними рисами комерційної пропаганди як виду маркетингових ко­мунікацій є:

• широкий обсяг споживчої аудиторії;

• достовірність;

• різноманіття форм, що застосовуються;

• ще більша, ніж у реклами, невизначеність у вимірюванні ефекту впли­ву;

• орієнтованість на вирішення широкомасштабних завдань, на довго­тривалу перспективу;

• помітність, можливість ефектного представлення фірми або товару;

• відносно невисока середня вартість одного контакту з цільовою ау­диторією;

• розповідна форма викладу інформації, що претендує на об'єктивність.

Широке охоплення споживачів засобами комерційної пропаганди пояснюється наступними причинами. По-перше, матеріали інформаційного характеру (представлені, наприклад, в прес-релізах) можуть бути одночасно використані багатьма засобами масової інформації. По-друге, звернення до комерційної пропаганди має форму новини, факту, об'єктивної інформації, що здається читачам більш достовірним і правдоподібним в порівнянні з ре­кламою. Аудиторія, що уникає контактів з рекламою, може зацікавлено сприйняти ту ж інформацію у вигляді науково-популярної статті, видового відеоролика і т.п.

Це робить комерційну пропаганду досить ефективним інструментом маркетингових комунікацій.

Виходячи з певної схожості в цілях і засобах досягнення, комерційна про­паганда може розглядатися як складова частина сфери діяльності організа­цій, що отримала назву «паблік рілейшнз» (англ. риЬІіс - суспільний; геіагіопз - відношення, зв'язки).

Головним завданням паблік рілейшнз є створення і збереження іміджу фірми.

Для вирішення цього завдання використовують пропаганду, відгуки преси, редакційне, а не платне місце і (або) час у всіх засобах поширення ін­формації, спонсорство, участь у виставках і ярмарках, розробку і підтримку фірмового стилю.

Нині існує безліч визначень паблік рілейшнз як елемента «маркетинго­вого набору». Інститут громадських відносин Великобританії дає наступне визначення: «Паблік рілейшнз - це тривалі сплановані зусилля, направлені на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю».

Паблік рілейшнз визначається також як «мистецтво і наука аналізу тен­денцій, прогнозування їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву органі­зацій і здійснення програм дій в інтересах організацій і громадськості».

У наш час паблік рілейшнз розвивається стрімко і в «маркетинговому наборі» оцінюється як складний, самостійний, ефективний, дуже практич­ний інструмент великих і впливових фірм. Він використовується промисло­вими компаніями і фірмами, що виробляють споживчі товари, з метою роз­ширення кола потенційних покупців, отримання ними повної інформації про товар.