Глава 12. Організація рекламно-інформаційної діяльності зі збуту товарів

12.1. Поняття, суть і завдання реклами

Широко відомий нині термін «реклама» виник від латинського слова «гесіатаге» - голосно кричати або повідомлати (в Древній Греції і Римі тор­гові оголошення голосно викрикувалися або зачитувалися на площах і в ін­ших місцях скупчення народу).

За своєю суттю реклама - інформація про споживчі властивості товарів і різні види послуг з метою їх реалізації, створення попиту на них. Крім того, через рекламу можуть розповсюджуватися відомості про особу, організацію, твір літератури, мистецтва і т.п. з метою їх популяризації.

Сьогодні діє наступне визначення даного поняття: «реклама - поширю­вана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізич­ну або юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для певного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарів, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей і починань».

Як бачимо, досить широке визначення реклами. Зарубіжні автори, як правило, також широко трактують термін «реклама». Однак, в основному, з погляду маркетингу. Наприклад, за визначенням Американської асоціації маркетингу, реклама являє собою «будь-яку форму неособистого представлення і просування ідей, товарів або послуг, оплачувану точно встановленим замовником» і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи при цьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації.

Відомий маркетолог Ф. Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США дає наступне визначення реклами: «Реклама являє собою і іеособисті форми комунікації, здійснювані через посередництво платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування».

Широке визначення реклами відображає її суть як різноманітного сус­пільного явища сучасності, що акумулює знання багатьох галузей: антропо­логії, мистецтва, поезії, літератури, комунікації, економіки, маркетингу, ма­тематики, психології і т.д. В той же час широке визначення реклами не виключає її розділу на окремі види (галузі), що обмежують рекламно-інформа­ційну діяльність певними сферами суспільно-економічного життя людей. У і іьому контексті чітко простежуються такі її галузі, як торгова, політична, наукова, релігійна та інші види реклами. Найбільш поширеною сферою рек- ламної діяльності є торгова реклама, об'єктом якої є товари, торгові під­приємства, послуги, що надаються цими підприємствами. За своєю суттю тор­гова реклама - цілеспрямоване поширення інформації про споживчі власти­вості товарів і різні види послуг, що супроводжують продаж цих товарів, для залучення до них уваги споживачів з метою створення попиту на ці товари і послуги та збільшення обсягів їх реалізації.

Від звичайних інформаційних рекламні повідомлення відрізняються тим, що вони виконують функцію свідомого впливу на людину з метою спонукання придбати ті чи інші товари (послуги). Тому здатність реклами впливати на людину і створювати попит на товари дозволяє використати її для вихован­ня розумних потреб, естетичних смаків і запитів населення. Реклама стано­вить частину маркетингу, завдання якого забезпечити безперебійний збут виробленої продукції.

Реклама повинна точно і правдиво інформувати споживача про якість, властивості, асортимент, правила користування (експлуатації) і споживання товарів, а також інші відомості про товари і послуги. Недопустимо викорис­товувати в рекламних повідомленнях перебільшені дані про якість товарів або, більше того, обманювати споживачів, видавати фальсифікований товар за повноцінний, звертатися до різних негативних мотивацій. Оформлення реклами повинно відповідати сучасним естетичним вимогам, а витрати на її організацію не повинні перевищувати розумних (раціональних) розмірів.

Реклама є найважливішою частиною цілеспрямованої роботи зі збуту товарів і формуванню попиту покупців.

Із світового досвіду відома сила і роль реклами. Передусім реклама несе в собі інформацію, яка, як правило, представлена в стислій, художньо вира­женій формі, що забезпечує, проте, доведення до свідомості і уваги потенцій­них покупців найбільш важливих фактів і відомостей про товари і послуги. При цьому потрібно зазначити - якщо реклама завжди інформація, то інформація - не завжди реклама.

Реклама, 3 одного боку, доводить до споживачів різні відомості, необхідні для покупки і використання товарів, з іншого, поєднуючи свою інформацій- ність з переконливістю, чинить на людину емоційно-психологічний вплив.

Як відмічалося, торгова реклама займає провідне місце серед інших ви­дів реклами. Однак, і інші види реклами мають важливе значення для життя людей. У всьому світі здавна широко використовується, а у нас тільки відне­давна, політична реклама, що використовує своєрідні засоби і методи агіта­ції за певних політичних діячів, політичні програми, ідеї, погляди. Знову в нашому суспільстві відроджується релігійна реклама, яка подається за допо­могою своїх власних методів і прийомів. Але є щось загальне, що об'єднує різні види реклами - призначення будь-якого рекламного повідомлення, яке завжди спонукає людей до конкретної дії: вибору товару або послуги, голо­сування за кандидата, що пропонується, участі в певній культовій акції і т.д. Головним змістом рекламного послання є сукупність практично цінної соціальної інформації та «іміджу» - рекламного образу об'єкта, що рекламу­ється. Мета досягається тим успішніше, чим повніше враховує автор реклам­ного повідомлення психологічні особливості своїх адресатів.

Однак, у всіх випадках реклама повинна бути добросовісною, тобто не повинна вводити споживачів реклами в оману або завдавати шкоди здоро­в'ю громадян, майну громадян або юридичних осіб, навколишньому середо­вищу або шкодити честі, достоїнству чи діловій репутації вказаних осіб, а також зазіхати на суспільні інтереси, принципи гуманності і моралі.

Торгова реклама покликана надавати допомогу покупцеві, інформую­чи його про корисні властивості товарів, способи їх застосування або раціо­нального споживання. Реалізація цієї функції реклами створює передумови для більш ефективного виробництва товарів і кращого задоволення потреб населення.

Крім того, торгова реклама повинна сприяти підвищенню якості торго­вого обслуговування покупців. За допомогою реклами покупці швидше зна­ходять необхідні їм товари, купують їх з найбільшими зручностями і наймен­шими витратами часу. При цьому прискорюється реалізація товарів, підвищується ефективність праці торгового персоналу, знижуються витра­ти.

Не менш важливим інформування населення про окремі торгові підпри­ємства, послуги, які вони пропонують, години роботи, методи продажу, особ­ливості їх діяльності. Тому торговій рекламі повинні бути властиві такі риси добросовісної реклами, як правдивість, конкретність, цілеспрямованість, гуманність і компетентність.

Правдивість - відповідність відомостей про товари, їх якість, достоїнст­ва і переваги дійсності.

Конкретність виражається в переконливих аргументах і цифрових да­них, що використовуються в тексті рекламного повідомлення, відповідно в рекламній графіці дотримання цього принципу виключає невиправданий формалізм і незрозумілі широкому колу користувачів реклами прийоми.

Цілеспрямованість реклами означає, що її відправним пунктом є това­ри, що рекламуються, і ринкова кон'юнктура, а її об'єктом - споживач. До­тримання цього принципу запобігає нераціональному витрачанню коштів, дозволяє оцінювати ефективність застосування того чи іншого засобу рекла­ми, його вплив на збільшення обороту торгового підприємства, а також його емоційний і психологічний вплив.

Гуманність торгової реклами виражається в її здатності впливати на гар­монійний розвиток особистості, духовне зростання людини, розширення її кругозору, зміцнення здоров'я, поліпшення естетики побуту і виробництва.

Компетентність реклами означає, що вона базується на новітніх досяг­неннях різних наук і технічного прогресу (мистецтво, соціологія, психологія, медицина, ергономіка, дизайн та ін.).

Таким чином, весь рекламний процес впливу на споживача повинен ба­зуватися на тісній ув'язці економічних, соціальних і етичних завдань сучас­ного суспільства та його способу життя.

В сучасних умовах застосовуються найрізноманітніші засоби реклами, серед яких необхідно передусім виділити друковану рекламу, радіо- і телере­кламу, рекламу в пресі, аудіовізуальну, зовнішню, вітринно-виставочну рек­ламу та інші її види. Фахівець рекламної справи повинен глибоко і професій­но знати все різноманіття засобів реклами, технологію їх використання, міру психологічного впливу тих чи інших рекламних засобів на людей, ефектив­ність їх застосування в залежності від конкретних умов діяльності і об'єкта рекламування. Крім того, в рекламній діяльності величезну роль відіграють знання фахівцем реклами методів і способів психологічного, емоційного та інтелектуального впливу на людей. Таких способів дуже багато, але деталь­ніше вони будуть розглянуті в наступній главі.

Як відмічалося раніше, в кожній конкретній соціальній сфері рекламної діяльності - торгівлі, виробництві, фінансах, медицині, політиці і т.д. - використовуються свої види, засоби і способи реклами. У даній же роботі розглядається реклама в сфері торгівлі і тому її потрібно розглядати як тор­гову рекламу, в той же час основні методологічні принципи і основи торго­вої реклами мають безпосереднє відношення і до інших сфер рекламної діяль­ності.

Сучасний фахівець реклами в сфері товарного обігу повинен володіти широким колом знань, умінь і навичок з кількох дисциплін, що вивчаються за спеціальністю комерція, - маркетингу, товарознавства, психології, еконо­міки, математики, комунікації і т.д.

Ефективна рекламна діяльність тісно пов'язана зі знаннями товарознав­ства продовольчих і непродовольчих товарів. Товарознавчі знання про спо­живчі якості товарів дозволяють оптимізувати рекламний процес, забезпе­чити вибір найбільш точних і повних товарознавчих характеристик товарів, підкреслити їх споживчі достоїнства і переваги.

Щоб психологічний вплив реклами на людину був найбільш сильним і спонукальним, рекламіст повинен добре володіти знаннями психології, нау­ки про закономірності, розвиток і форми психічної діяльності людини.

Знання методів економічного аналізу з курсу економіки підприємства необхідне при розрахунках економічної ефективності реклами. Ці розрахун­ки основуються на методиці аналізу динаміки товарообороту торгового під­приємства, витрат на рекламу, отриманого прибутку внаслідок рекламної кампанії.

Створення реклами являє собою складний творчий процес, в основі яко­го лежать спостереження, порівняння, результати вивчення мотивів поведін­ки покупців. Для створення засобів реклами залучаються фахівці з різних видів мистецтва. Образотворча реклама немислима без участі художника, реклама на радіо, телебаченні і в кіно - без актора, диктора, режисера. Рекла­му в пресі створюють автори тексту, редактори, художники-графіки.

У той же час реклама сама по собі не є самостійним видом мистецтва, хоч деякі фахівці вважають її особливим видом синтетичного мистецтва, рек­лама лише використовує закони кінематографії, графіки, живопису та інших видів мистецтва, створюючи власні форми, методи і жанри.

Твори рекламного мистецтва, виконані на високому творчому рівні, можуть мати велику художню цінність, естетичну виразність, а використан­ня в рекламних матеріалах художніх образів, персонажів і т.п., почерпнутих з літератури, незмірно підвищує силу рекламного впливу на людину, робить рекламу живою, цікавою і більш придатною для запам'ятовування. Нерідко рекламні твори переростають в образи-символи, що впливають на духовний і емоційний світ людини, на формування його переконань, ціннісних орієн­тацій, естетичних образів. Найбільш сильним естетичним впливом володіє та реклама, в якій вдало підібрана просторова форма, художньо виконаний текст, досягнута гармонія колірного оформлення. Виразність і смислова насиченість рекламного твору впливають на свідомість людини, примушую­чи її не тільки ознайомитися з рекламним повідомленням, а й прийняти рек­ламну ідею як керівництво до дії.

Реакція, що виникає у людини при сприйнятті реклами, формується за­вдяки використанню прийомів і способів впливу, властивих великому мистецтву, - метафор, гіпербол, алегорій, асоціацій. Наприклад, в рекламі, яків станковому живопису або графіці, використовуються ті ж композицій­ні прийоми, а також способи передачі кольору, об'єму, простору. Для неї ха­рактерні єдність форми і змісту, взаємозв'язок сюжету і композиції.

Тому висококваліфікований комерсант-рекламіст повинен володіти пев­ною мірою знаннями художника-декоратора, інженера-дизайнера, інформа­ційного працівника, психолога, знати художню літературу, поезію, живопис. Рекламіст повинен знайти найбільш оптимальні форми рекламного впливу на людину, оскільки оптимальність обраної форми визначає міру сприйнят­тя і освоєння людиною рекламної інформації. Успішне розв'язання цього питання також залежить від наочності образотворчої інформації, яка доно­сить рекламну ідею до свідомості людини. Наприклад, заміна у вітрині рек­ламного лозунга малюнком може не тільки скоротити обсяг інформації, а й підвищити ефективність впливу рекламного оформлення вітрини, оскільки з'являється можливість сконцентрувати увагу споживача на найбільш істот­них сторонах товару, що рекламується в наочній формі.

Творчість фахівця-рекламіста, направлена передусім на вирішення за­вдань цільового характеру - реалізацію товару або послуги, вимагає, щоб до палітри його художніх засобів входили, насамперед, самі товари, що рекла­муються, а потім вже технічні, художні і декоративні засоби (освітлювальні і аудіовізуальні елементи, живопис, графіка, скульптура). Наприклад, у вітри­ні композиція самих товарів містить економічну і споживчу інформацію, що характеризує їх властивості (ціна, модель, якість, міцність, зносостійкість і т.п.), а художні елементи рекламної експозиції викликають у покупців емоцій­но-естетичну реакцію. Цьому в чималій мірі сприяє художній сюжет, який може бути і суворо діловим, і гумористичним, і урочистим, і ліричним.

Таким чином, реклама як складне економічне і соціальне явище суспіль­ного життя людей поєднує в собі широкі знання багатьох галузей науки - економіки, соціології, психології, мистецтва і т.д.