11.6. Фірмовий стиль та його складові елементи

Фірмовий стиль (брендинг) - це набір колірних, графічних, словесних і дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і смислову єдність товарів (послуг), всієї вихідної від фірми інформації, її внут­рішнього і зовнішнього оформлення.

Іншими словами, основними цілями фірмового стилю можна назвати, по-перше, ідентифікацію виробів фірми між собою і вказівку на зв'язок їх з фірмою і, по-друге, виділення товарів фірми із загальної маси аналогічних товарів її конкурентів. У цьому відношенні показові синоніми терміну, що іноді використовуються в літературі: «фірмовий стиль», «система фірмової ідентифікації» та «координування дизайну».

Наявність фірмового стилю свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він чинить на споживача. Одним із завдань брен- дингу є нагадування покупцеві про ті позитивні емоції, які він отримав із раніше купленими товарами даної фірми. Таким чином, фірмовий стиль неп­рямо гарантує високу якість товарів і послуг. Наприклад, практично одноз­начно позитивна попередня реакція споживача на такі товари, як автомобілі фірм «Мерседес-Бенц» і «Вольво», складну побутову апаратуру «Соні», ком­п'ютери ІВМ, літаки «Боїнг» і т.п.

У той же час наявність фірмового стилю не завжди сприяє збуту продук­ції фірми. Наприклад, петербурзька взуттєва фірма «Скороход» ще на по­чатку століття мала досить високу репутацію на ринку завдяки якісній доб­ротній продукції. З 20-х років і аж до 80-х «Скороход» втрачає завойовані позиції. Його марка стає символом низької якості і невідповідності моді. Наявність пізнавальних знаків фірми швидше відлякувала, ніж приваблюва­ла покупців.

При стабільно високому рівні використання інших елементів комплексу маркетингу фірмовий стиль дає його власнику наступні переваги:

• допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, швидко і безпомилково знайти товар фірми, яка вже завоювала його довіру;

• дозволяє фірмі з меншими витратами виводити на ринок свої нові товари;

• підвищує ефективність реклами;

• знижує витрати на формування комунікацій як внаслідок підвищен­ня ефективності реклами, так і за рахунок універсальності компонен­тів фірмового стилю;

• допомагає досягнути необхідної єдності не тільки різних видів рекла­ми, але й інших засобів маркетингових комунікацій фірми (наприк­лад, комерційної пропаганди: проведення прес-конференцій, випуск престижних проспектів і т.п.);

• сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, формує почуття причетності до спільної справи і так званий фірмо­вий патріотизм;

• позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище фір­ми.

Перелік всіх переваг, які дає брендинг, дозволяє назвати його одним з основних засобів формування сприятливого іміджу фірми, образу його мар­ки. Класик теорії і практики реклами Д. Огілві, кажучи про високий рівень фірмових комунікацій, стверджував: «Кожне оголошення повинне розгляда­тися як внесок в складний символ, який і є образом марки, як довгостроко­вий внесок в репутацію марки».

Тому твердження керівників деяких фірм, що їх товарні знаки оцінюються дорожче, ніж все інше майно фірми, має під собою об'єктивну основу. Дійс­но, якщо підрахувати більш ніж за сторіччя витрати на рекламу і пропаганду марки фірми, що випускає, наприклад, високоякісні напої (підвищення якос­ті товарів, що випускаються і створення нових; вдосконалення системи збу­ту; поліпшення дизайну продукції і т.д.), то в результаті вийде сума набагато більша, ніж вартість основних і оборотних коштів фірми.

У зв'язку з цим можна говорити про те, яка велика роль правильної роз­робки фірмового стилю. На самому початку цього складного творчого і ор­ганізаційного процесу необхідно відповісти на запитання: «Як же фірма пред­ставляє свій образ? Як вона хотіла б виглядати в очах споживачів?». І тільки після того, як сформована загальна концепція фірмового стилю, потрібно перейти до розробки його окремих елементів. Наочним прикладом даного підходу може служити завдання на розробку фірмового стилю Мосметробу- ду: «Фірма володіє великим досвідом і давніми традиціями... Важка робота з використанням сучасної техніки. Гарантія високої якості виконання. Надій­ний партнер, чия репутація дуже висока, в тому числі і в європейських краї­нах. Тут працюють сильні, упевнені в собі, компетентні, надійні люди. Ос­новні поняття, що характеризують імідж: надійність, солідність, сила, потужність, великі обсяги, сталі традиції; популярність, унікальність, упев­неність, чоловіче начало, земля, бетон, метал, електрика; сірий, чорний, си­ній кольори».

Які ж основні елементи включає система фірмового стилю? Багаторічна практика використання фірмового стилю найвідомішими в світі фірмами- виробниками показує, що в дану систему входять:

• товарний знак;

• фірмовий шрифтовий напис (логотип);

• фірмовий блок;

• фірмовий лозунг (слоган);

• фірмовий колір (кольори);

• фірмовий комплект шрифтів;

• інші фірмові константи.

Товарний знак (інші назви, що використовуються: знак обслуговування, торгова марка, фірмовий знак) є центральним елементом фірмового стилю і представляє собою зареєстровані у встановленому порядку образотворчі, словесні, об'ємні і звукові позначення або їх комбінації, які використовують­ся його власником для ідентифікації своїх товарів. Виняткове право власни­ка на використання товарного знака забезпечується правовим захистом дер­жави.

Товарні знаки відрізняються своєю численністю і різноманіттям. Виді­ляють товарні знаки наступних п'яти типів:

• словесний. Характеризується кращою здатністю до запам'ятовуван­ня. Може бути зареєстрований як в стандартному написанні, так і в оригінальному графічному виконанні (логотип), наприклад ІВМ;

• образотворчий. Це - оригінальний малюнок, емблема фірми, напри­клад зображення пуми як товарного знака однойменної фірми, що виробляє спортивний інвентар; стилізованого старовинного човна - «АвтоВАЗ» ч

• об 'ємний. Це - зареєстрований в трьох вимірах, наприклад стилізова- на пляшка «Кока-Кола» (її форма також забезпечена правовим захи­стом); флакон духів «Далі» і т.д.;

• звуковий. Більш характерний для радіостанцій і телекомпаній (так, вступний такт до пісні «Підмосковні вечори» - товарний знак радіо­станції «Маяк»). Останнім часом даний вид товарних знаків все шир­ше використовується в рекламній практиці інших фірм, наприклад оригінальні музичні фрази у фірмовій рекламі;

• комбінований. Це - поєднання введених вище типів, наприклад комбі­нація логотипа об'ємної скульптури групи «Робітник і колгоспниця» Мухіної - товарний знак кіностудії «Мосфільм».

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) - оригінальне зображення або ско­роченого найменування фірми, товарної групи, що проводиться даною фір­мою, або одного конкретного товару, що випускається нею. Як правило, логотип складається з 4-7 літер. Приблизно 4 товарних знаки з кожних 5 реєструється саме в формі логотипа.

Фірмовий блок - традиційне поєднання кількох елементів фірмового сти­лю. Найчастіше - це образотворчий товарний знак (товарна емблема) і лого­тип, наприклад напис під фірмовим трилисником - фірмовий блок фірми «Адідас».

Фірмовий блок може також мати повну офіційну назву фірми, його пош­тові і банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Іноді фірмо­вий блок включає фірмовий лозунг.

Фірмовий лозунг (слоган) - оригінальний девіз, що використовується фірмою. Деякі слогани реєструються як товарні знаки.

Слоган може мати основні принципи діяльності фірми, її кредо, наприк­лад у банку «Імперіал» - «З точністю до копійки», в інвестиційного фонду «Олександрія» - «Ми працюємо не з.усіма! Ми працюємо з кожним!».

Як мотив слогану може бути використана тема турботи про клієнта, наприклад, «Джонсон і Джонсон»: «Ми піклуємося про Вас і Ваше здоро­в'я!», Слоган може також підкреслювати виняткові якості фірми («Ренк Ксе­рокс»: «Ми навчили світ копіювати») або робити наголос на досягнутій по­тужності, завойованому авторитеті (корпорація «Соні»: «Це - Соні!»). Існує багато інших підходів у розробці слоганів, відповідних різним концепціям рекламного звернення: обіцянка вигод, ліричний, фантазійний.

До фірмового рекламного девізу пред'являються наступні такі вимоги:

• слоган повинен органічно вписуватися в фірмовий стиль його влас­ника і вносити вклад у формування його іміджу;

• обов'язкове врахування особливостей цільової аудиторії, клієнтури ринку фірми, зрозумілість і близькість цієї аудиторії;

• стислість: слоган повинен добре запам'ятовуватися;

• оригінальність (природно в певних межах);

• інтенсивне емоційне забарвлення;

• виключення двоякого тлумачення (наприклад, «Фірма «Рікко» взує всю країну!»; Інкомбанк: «Кожну секунду ми перетворюємо на при­буток наших клієнтів» та ін.);

• відповідність стилю життя системі цінностей, що склалися під час його використання. Наприклад, за більш ніж вікову історію «Кока-Кола» змінила декілька десятків зареєстрованих слоганів: від «Пийте Кока- Колу» до «Ковток, який освіжає!», «З Кока-Колою справи йдуть кра­ще!, «Насолодися Кока-Колою», «Це - Кока-Кола!».

Фірмовий колір (кольори) також є найважливішим елементом фірмового стилю, одним з компонентів загальної картини образу фірми. Колір робить елементи фірмового стилю більш привабливими, сприяє кращому запам'я­товуванню і чинить сильний емоційний вплив. За деякими типами продукції і послуг конкретні кольори закріпилися досить міцно. При цьому можна на­звати конкретні асоціації всієї діяльності, пов'язаної з морем і водою, з бла­китним кольором; авіації - зі сріблястим; рослинництва і продуктів його пе­реробки - із зеленим. Як найбільш відомі приклади використання фірмових кольорів можна назвати мережу ресторанів «Макдональдс» - червоний і жовтий, лідера світового виробництва фототоварів «Кодак» - жовтий і зо­лотистий; ІВМ - синій; франчайзингову фірму «Дока» («Дока-піца» і «Дока- хліб») - жовтий і червоний і т.д.

Фірмовий колір може також мати правовий захист у разі відповідної реєстрації товарного знака в цьому кольорі. Однак, якщо товарний знак за­явлений в кольоровому виконанні, то тільки в цьому кольорі він буде захи­щений. При реєстрації ж товарного знака в чорно-білому варіанті він має захист при відтворенні в будь-якому кольорі.

Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості об­разу марки, вносити свій внесок у формування фірмового стилю. Шрифт може сприйматися як «мужній» або «жіночний», «легкий» або «важкий», «елегант­ний» або «грубий», «діловий» і т.п. Завдання розробників фірмового стилю - знайти свій шрифт, який би вписувався в образ марки. Існує безліч типів шрифтів, які умовно діляться на великі групи: латинські, рубані, нахилені, орнаментовані та ін. Групи шрифтів включають велику кількість гарнітур, які відрізняються зображенням, шириною, насиченістю і т.д. Найбільш по­пулярними є гарнітури «Тайме», «Гельветика», «Футурі» та ін.

Інші фірмові константи. Деякі елементи діяльності фірми, в тому числі в сфері комунікацій, які Характеризуються постійністю, обов'язковим і довго­тривалим характером використання, відіграють настільки важливу роль у формуванні образу фірми, що можуть бути віднесені до елементів її фірмово­го стилю. До вказаних констант можуть бути віднесені різні емблеми фірми, що не отримали внаслідок яких-небудь причин правовий захист і не є товар­ними знаками.

Елементами фірмового стилю можна назвати також фірмові особливос­ті дизайну. Наприклад, малюнок радіаторної решітки автомобілів фірми «Ме- рседес» залишається незмінним вже тривалий час, незважаючи на те, що зов­нішній вигляд, силует автомашин цієї фірми постійно і ґрунтовно змінювався.

Фірма може розробити оригінальні сигнатури і піктограми - абстрактні графічні символи, що вказують на товарні групи, розміщення служб та іншу інформацію (наприклад, на фірмових підприємствах роздрібної торгівлі).

Елементами фірмового стилю з деякими обмовками можна назвати і певні внутрішньофірмові стандарти. Для ресторанів «Макдональдс», наприклад, це - обов'язкова ввічливість персоналу, швидкість обслуговування, чистота залів, форма одягу офіціантів і т.д.

Основними носіями елементів фірмового стилю є:

• друкована реклама фірми: плакати, листівки, проспекти, каталоги, бук­лети, календарі (настінні і кишенькові) і т.д.;

• засоби пропаганди: пропагандистські проспекти, журнали, оформлення залів для прес-конференцій;

• сувенірна реклама: пакети з поліетилену, авторучки, настільні прилади, сувенірні вітальні листівки та ін.;

• елементи діловодства: фірмові бланки (для міжнародного листування, комерційних листів, наказів, внутрішнього листування і т.д.), фірмові пап- ки-реєстратори, фірмові блоки паперів дія записів і т.д.;

• документи і посвідчення: перепустки, візитні картки, посвідчення спів­робітників, значки стендистів і т.д.;

• елементи службових інтер 'єрів: панно на стінах, настінні календарі, на­клейки великого формату; нерідко весь інтер'єр оформляється у фірмо­вих кольорах;

• інші носії: фірмовий рекламний прапор, односторонній і двосторонній вимпели, фірмовий пакувальний папір, ярлики, запрошення, фірмовий одяг співробітників, зображення на бортах транспортних засобів фірми і т.д.