11.5. Особистий продаж

В останні десятиріччя в розвинених зарубіжних країнах набув поширен­ня так званий директ-маркетинг (прямий маркетинг). Його можна розгля­дати як особливий вид ринкової діяльності, розрахований на індивідуалізо­ваного споживача (особистість) і його запити, де виробник бере безпосередню участь в поширенні необхідної для нього інформації, здійсненні інших дій.

До директ-маркетингу відносять особисті взаємовідносини з клієнтами, публічні виступи, використання рекомендацій, персональний продаж.

За обсягом грошових вкладень директ-маркетинг зростає значно швид­ше, ніж реклама в засобах масової інформації. Ця галузь приносить вдвічі більший прибуток, ніж реклама. Створенню спеціалізованих агентств, які пра­цюють тільки в директ-маркетингу, сприяв розвиток кабельного телебачен­ня та відеотехніки. За даними Американської асоціації маркетингу, тільки в США нараховується біля 2700 таких рекламних агентств.

Особистий персональний продаж - це усне представлення товару в ході бесіди з одним або кількома потенційними покупцями з метою продажу. Та- ким чином, персональний продаж може розглядатися в двох основних аспек­тах: з одного боку - це засіб налагодження взаємовідносин, що плануються з покупцем; з іншого - це безпосереднє здійснення збутових операцій. Остан­ній підхід дозволяє розглядати особистий продаж як одну з форм прямого збуту (директ-маркетинг).

До числа комунікаційних особливостей особистого продажу можна від­нести:

• безпосередній, прямий характер відносин «продавець - покупець»;

• наявність двостороннього зв'язку. Діалоговий режим спілкування до­зволяє гнучко реагувати на запити споживача, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій;

• особистіший характер персонального продажу, що дозволяє встано­вити довготривалі особисті відносини між продавцем і покупцем, які можуть набувати різних форм в залежності від індивідуальних особ­ливостей покупця;

• наявність певної реакції з боку покупця. Якщо рекламну листівку можна викинути, навіть не прочитавши, купоном на отримання зниж­ки не скористатися, то пряме звернення вимагає від покупця висло­вити своє ставлення у відповідь на пропозицію про продаж. Якщо така пропозиція зроблена досить уміло, то відповісти «ні» іноді до­сить важко;

• це єдиний вид комунікацій, що безпосередньо закінчується купівлею товару;

• тип комунікацій, що найбільш дорого коштує (з розрахунку на один контакт).

В організаційному плані персональний продаж може набувати таких форм:

1. Торговий агент у процесі особистого продажу контактує з одним по­купцем.

Необхідно зазначити, що торговий агент (торговий представник, комі­вояжер) є центральною фігурою усього комунікаційно-збутового процесу. Товариськість комівояжера, знання психології покупця, життєвий досвід і професійна підготовка багато в чому визначають успіх цього процесу.

Однієї з найбільших фірм, чия збутова і комунікаційна діяльність засно- нана на особистому продажу, є «Ейвон продактс інк». Ця американська про­мислово-торгова фірма з річним оборотом понад 3 млрд. дол. займає одне з провідних місць у світі по виробництву і реалізації косметики і біжутерії. Практично весь збут фірми здійснюється через жінок - торгових агентів (так івані міс Ейвон). їх загальна чисельність досягає 1,2 млн. чоловік. Вони регу- лярно відвідують біля 10 млн. помешкань в США і більш ніж в 30 інших кра­їнах. Під час відвідувань міс Ейвон демонструє зразки товарів і барвисті ка­талоги з фотографіями і докладним описом кожного виду товару. Прийняті замовлення виконуються протягом 6 днів. При цьому торговий агент отри­мує комісійну винагороду з кожної одиниці товару, яка є різницею між вста­новленою фірмою ціною реалізації для клієнта і ціною реалізації для торго­вого агента.

2. Торговий агент контактує з групою споживачів.

Прикладом такої організації особистого продажу може служити діяль­ність комівояжерів американської фірми «Мері Кей продактс», що також спе­ціалізується на продажу косметики. Схема їх дій така. Торгові агенти підшу­кують жінок-домогосподарок, згодних стати організаторами зустрічей з по­тенційними покупцями «за чашкою чаю». Господиня запрошує в свій буди­нок знайомих, під час невимушеної бесіди комівояжер знайомить гостей із зразками косметики, переконливо демонструючи ефективні прийоми їх зас­тосування. Після цього «гості» самі випробовують косметику, що пропонуєть­ся. Ті, кому товар сподобався, тут же його купують. «Господиня» отримує комісійні в розмірі 10% загальної суми проданої в її будинку продукції, їй надається можливість самій стати агентом з продажу косметики «Мері Кей продактс».

Серед найбільших фірм, що використовують подібну форму особистого продажу на вітчизняному ринку, можна назвати швейцарського виробника металевого посуду - фірму «Цептер».

До цього ж типу організації особистого продажу «торговий агент - гру­па споживачів» потрібно віднести роботу стендиста біля експозиції фірми на виставці.

2. Група збуту фірми-продавця контактує з групою представників фір- ми-покупця.

Фактично мова йде про комерційні переговори при укладення контрак­ту на реалізацію, як правило, складних в технічному плані товарів виробни­чого призначення, що дорого коштують. Численність учасників виправдана і доцільна у зв'язку з необхідністю оперативного отримання консультацій експертів - фахівців в різних галузях.

2. Проведення торгових нарад.

Представники фірми-продавця зустрічаються одночасно з кількома не­залежними покупцями для обговорення проблем, що стосуються реалізації товару.

2. Проведення торгових семінарів.

Фахівці фірми-продавця проводять учбові семінари для співробітників фірм-покупців з докладною інформацією про новітні технічні досягнення, про говари-новинки і демонстрацією їх можливостей та прогресивних прийомів експлуатації.

Персональний продаж має значні переваги у вирішенні багатьох завдань. Гак, прийоми особистого продажу найбільш ефективні на останніх етапах прийняття рішення про купівлю. За даними дослідників, це найбільш значу­ща і поширена форма маркетингових комунікацій при реалізації товарів ви­робничого призначення.

Спілкування комівояжерів з покупцями дозволяє нагромадити найцін­нішу маркетингову інформацію про попит. Зокрема, особистий продаж ши­роко застосовується в процесі пробного маркетингу. Наприклад, в тестових продажах фірми «Ейвон» задіяно 2,5% загальної чисельності торгових аген­тів. При цьому розрив між прогнозом обсягу реалізації і фактичним його рівнем знижується в порівнянні із середніми показниками по галузі майже в З рази.