Глава 15. Франчайзинг в ринковій економіці

15.1. Суть франчайзингу та історія його розвитку

Зростання підприємницької активності спонукає все більше працездат­них громадян до відкриття власної справи. Однак, дослідження показали, що більше половини знову створених підприємств розпадається через неста­чу фінансових ресурсів, невміння управляти і планувати, орієнтуватися в си­туаціях ринкової економіки. Розв'язання цієї проблеми може бути знайдене за допомогою системи взаємовигідного партнерства великого і дрібного під­приємництва, нового для нас методу ведення бізнесу - франчайзингу.

Ця форма організації продажу товарів і надання послуг сьогодні попу­лярна в багатьох країнах світу, головним чином в США і Великобританії. За даними експертів Всесвітньої організації інтелектуальної власності (ВОІВ), в 1995 р. в США товарооборот на умовах франчайзингу склав більше третини всієї роздрібної торгівлі в доларовому обчисленні. В Австралії понад 90% загальної торгівлі на підприємствах швидкого обслуговування здійснюється на умовах франшизи. Є офіційні відомості про те, що франшиза використо­вується вже більше ніж в 70 країнах.

Популярність франчайзингу пояснюється ефективністю і високою стій­кістю бізнесу новоутворених підприємств. Так, в США після п'яти років діяль­ності на ринку виживає лише 23% приватних підприємств, а після 10 років їх залишається лише 18%, в той час як серед підприємств, що працюють за сис­темою франчайзингу, через п'ять років розпадається тільки 8 підприємств із 100, а через 10 років - 10 із 100.

Сучасний термін «франчайзинг» походить від французького слова ГгапсЬізе, що означає «пільга, привілей». Найбільш цінна і корисна пільга, яка потрібна починаючому підприємцеві, - це можливість використати від­працьовані технології, відому і популярну торгову марку, можливість навча­тися і отримувати необхідні консультації.

Відповідно до практики, що склалася у нас, термін «франчайзинг» вико­ристовується переважно для позначення певної системи організації ринко­вих відносин загалом, а термін «франшиза» - для визначення договірних від­носин (договору) між конкретними партнерами при реалізації цієї системи відносин на практиці. За своїм змістом терміни «франчайзинг» і «франшиза» відповідають змісту більш зрозумілих для нас термінів «комерційна конце­сія» і «договір комерційної концесії».

Таким чином, термін «франчайзинг» використовується в значенні понят­тя «комерційна концесія», тобто системи відносин по організації промисло­вого використання в підприємницькій діяльності об'єктів виняткового пра- ва загалом; термін «франшиза» використовується в значенні поняття дого­вір комерційної концесії», тобто контракту, за яким одна особа (правовлас- ник), що має відпрацьовану на практиці систему ведення певної промислової (комерційної) діяльності, надає іншій особі (правоотримувачу) право на ви­користання цієї системи (об'єкта виняткового права) за певну винагороду і за певних договірних умов. Відповідно особа, яка надає франшизу, іменуєть­ся «франчайзер» (правовласник), а особа, яка отримує франшизу, - «франчай- зі» (користувач).

Багато підприємств має в своєму розпорядженні технології, що забезпе­чують створення якісного і необхідного споживачам продукту. І якщо рані­ше їм не доводилося шукати способи і канали реалізації свого товару спожи­вачеві - більшість працювала за централізованими замовленнями, то зараз це стало насущною проблемою. Однак, багато підприємців і керівників під­приємств посилаються на недостачу оборотних коштів, маючи на увазі, що реалізація широкої маркетингової стратегії вимагає значних фінансових вкла­день, яких у підприємства просто немає. Але це не зовсім так - саме франчай- зинг може допомогти оперативно розширити ринки свого збуту, не вклада­ючи при цьому значних коштів.

Дійсно, організація філіалів, власних торгових або виробничих точок вимагає великих фінансових вкладень, в той час як франчайзинг дозволяє зекономити капітал шляхом залучення капіталу франчайзі. Франчайзі більш точно знає кон'юнктуру і особливості місцевого ринку, що є важливим пози­тивним фактором. Основним внеском франчайзера при цьому стає торгова марка, ноу-хау, технології, витрати на безпосередню .організацію бізнесу, в тому числі на утримання апарату управління, утримання приміщення і т.д., лежать на франчайзі. У той же час франчайзеру йде певний процент прибут­ку, отриманого від реалізації товару, він також отримує плату за використання його імені. При цьому потрібний незначний, на відміну від організації влас­них торгових і виробничих точок, обсяг вкладених коштів.

Історія розвитку франчайзингу (комерційної концесії) йде своїм корін­ням в середньовіччя. В Оксфордському словнику англійської мови вказано, що ГгапсЬізіп§ - це всі права і свободи єпископатів, подаровані королівською короною в 1559 р., а ГгапсЬізез - це ярмарки, ринки та інші місця, відведені для торгівлі. У свій час в Британії король надавав баронам право збирати податки на певних територіях в обмін на різні послуги, наприклад такі, як обов'язок постачати солдат для армії. Вільним людям, або громадянам міст, було дозволено (дана франшиза) продавати свої товари на території міста на ринках і ярмарках. Ці елементи права, або привілеїв, що дозволяють експлуа­тувати становище на певній території за плату, формували основу франчай­зингу протягом кількох віків. У найбільш типовій формі франчайзинг проя- вився в британській системі «пов'язаних будинків», яка використовувалася пивоварами в XIX ст. для підтримки потрібного обсягу продажу. В обмін за надану позику або оренду майна пивовар отримував заїжджий двір як ринок збуту свого пива і спиртних напоїв. Система «пов'язаних будинків» виявила­ся ефективним комерційним механізмом й існує досі.

У США франчайзинг вперше почав використовуватися компанією Зін- гера по виробництву швейних машинок. Після закінчення громадянської вій­ни в Америці в середині XIX ст. Зінгер розвернув серійне виробництво, що дозволяло його компанії торгувати за найконкурентнішими цінами. Однак, організувати централізоване обслуговування швейних машин і заміну несправних частин в одному місці виявилося економічно невигідним. Тому була створена франчайзингова система, яка надавала фінансово незалежним фірмам виняткові права продавати і обслуговувати швейні машини на пев­ній території. Ці перші франшизи за своєю суттю були діючими дистриб'ю- торськими угодами з додатковими обов'язками франчайзі (дилера) обслуго­вувати машини на вимогу.

Аналогічна система була розроблена в 1898 р. компанією «Дженерал мо­торе», відповідно до якої дилери не мали права продавати машини інших виробників і були зобов'язані вкласти в справу власний капітал для забезпе­чення високого рівня обслуговування і підтримки іміджу фірми - продавця франшиз. Продаж автомашин через систему франшиз ведеться і в наш час. Приклад «Дженерал моторе» наслідував «Рексол», який вдало продавав фран­шизи на організацію своїх аптек.

Ефективно франчайзинг застосовувався і застосовується в наш час в ін­дустрії пляшкових безалкогольних напоїв компаніями «Кока-Кола», «Пеп- сі», «Севен-Ап». Завдяки франшизі ці і подібні їм компанії отримали можли­вість виробляти концентрований сироп централізовано і розподіляти його по розташованих не тільки в США, а й за рубежем заводах по розливу, що знаходяться у власності і керовані франчайзі, які в результаті ставали керів­никами місцевого роздрібного продажу. Франчайзі мали і мають право ку­пувати фірмові пляшки і використовувати фірмові товарні знаки.

У 20-х роках XX ст. в США ідея франчайзингу як форми ведення бізнесу змістилася у бік відносин «оптовик -роздрібний продавець». Оптовий продавець (або франчайзер) давав можливість невеликим роздрібним торгуючим організаціям отримувати додаткову вигоду від численних знижок, використовувати марку торгової фірми і при цьому зберігати свою незалежність.

З 1930 р. в США після кризи в економіці нафтопереробні компанії пере­йшли на систему управління своїми заправними станціями як франчайзинго- вими одиницями. Здаючи в оренду бензоколонки франчайзі, нафтопереробні компанії (франчайзери) отримували ренту і мали можливість популяризува- та імідж компанії, в той час як франчайзі могли встановлювати ціни відпо­відно до місцевих умов. У результаті значно виріс рівень продажу машинно­го палива і відповідно збільшився прибуток нафтопереробних компаній.

У кінці 40-х років брати Макдональд, власники невеликого придорож­нього кафе, вирішили поліпшити обслуговування клієнтів і збільшити свій прибуток. З цією метою вони скоротили число найменувань блюд до трьох, стандартизували технологію їх приготування та уніфікували рецептуру. Така реорганізація значно підвищила ефективність і знизила витрати, а однома­нітне меню ресторанів «Макдональдс» створило нове покоління клієнтів, які знали, що в будь-якому ресторані «Макдональдс» їх чекають швидке обслу­говування і звичний набір блюд.

Аж до 50-х років більшість компаній, що використовували франчайзин- гову систему, розглядали франчайзинг як ефективний метод розподілу продукції і послуг. Це приклади традиційного франчайзингу, або франчай- зингу першого покоління.

Бум франчайзингу 50-х років відноситься до другого покоління фран- шиз, відомих як «бізнес-формат франшизи» (англ. Визіпезз Рогтаї РгапсЬізе). Це особливий метод ведення комерційної діяльності з самого початку таким чином, щоб франчайзер отримував додаткову вигоду від швидкого зростан­ня масштабів своєї діяльності при обмеженому ризику, а франчайзі - від того, що входив до перевіреної комерційної системи з гарантованою можливістю отримання прибутку.

У США бурхливому розвитку франчайзингу сприяв прийнятий в 1946 р. Закон про товарні знаки. Додатковий прибуток підприємці отримували вже завдяки тому, що надання права іншим підприємствам на використання сво­їх товарних знаків під різностороннім контролем і захистом закону дозволя­ло власникам без великих додаткових витрат розширювати кордони свого бізнесу.

Франчайзинг довів свою високу ефективність і життєздатність і в умо­вах економічного спаду середини 70-х років. Тим більше міцним є положен­ня франчайзингових компаній з початку 80-х років, коли в період президент­ства Р. Рейгана США переживали підйом економіки. В американській літературі приводилися такі статистичні дані: в ці роки в США кожні 6,5 хв. відкривалося одне франчайзингове підприємство.

Набувши великого внутрішнього досвіду, американський франчайзинг вирушив за кордон, щоб пустити паростки на інших ринках. Багато компа­ній продали свої франшизи в інших країнах, а деякі з них швидкими темпами почали розширювати свою міжнародну мережу. У наш час більше 350 аме­риканських фірм та їх франчайзі володіють більш ніж 32 000 торгових під­приємств в інших країнах.

Бурхливий розвиток франчайзингу спостерігається в Канаді, Західній Європі, Японії, державах Тихоокеанського регіону, Австралії, країнах регіо­ну Карибського моря. Мабуть, міжнародний франчайзинг найближчим ча­сом буде розвиватися ще більш швидкими темпами. Франчайзери шукають потенційних франчайзі в зарубіжних країнах, а багато приватних осіб та фірм активно шукають франчайзерів з інших країн, щоб придбати їх ліцензію і права та при їхній фінансовій підтримці, на їх технології виробництва і об­слуговування робити свій прибутковий бізнес.

Наприклад, відомий виробник світлокопіювальних апаратів компанія «Ксерокс» організувала на території Росії розгалужену мережу центрів по копіюванню будь-яких рукописних, мальованих і друкованих документів. Для цього компанія як франчайзер створила в Москві та інших великих містах центри, через які вона фінансує придбання або оренду приміщень, постачає копіювальні апарати і витратні матеріали, навчає російських фахівців і здій­снює контроль за їх діяльністю. Це приклад франчайзинг-послуг, які не тіль­ки дають значний прибуток, але й стали могутнім засобом реклами продук­ції компанії «Ксерокс».

Ця ж компанія «Ксерокс», а також її конкуренти створили в Росії широкі мережі збуту і обслуговування копіювальної техніки. Всі збутові фірми кори­стуються фірмовими знаками фірм-виробників «Ксерокс», «Кенон» та ін. Франчайзери забезпечують збутовиків необхідними інструкціями, запасни­ми частинами, передають ноу-хау з обслуговування і ремонту техніки, фінан­сують рекламні кампанії.