12.5. Вітрини як засіб реклами. Значення вітрин

Вітрина є одним з найбільш масових і дійових засобів торгової реклами. Вуличні вітрини магазинів знайомлять перехожих з асортиментом товарів, іцо є в продажу, з товарами-новинками, нагадують людям про наближення свят, зміну сезону, а в зв'язку з цим - про необхідність зробити ті чи інші покупки.

Велике значення вітрин і в пропаганді культури одягу, естетики побуту. Чі смаком оформлені вітрини орієнтують покупців у нових напрямах моди, вчать їх правильно підбирати окремі предмети туалету, сервірувати стіл, об­ставляти квартиру і т.п.

Вітрини повідомляють покупцям і про додаткові послуги, які їм надає магазин. Вітрину справедливо називають візитною карткою магазину: за її змістом і оформленням люди судять не тільки про переваги товарів, що рек­ламуються, але й про методи їх продажу, якість обслуговування покупців.

Таким чином, вітрина одночасно є рекламою як товарів, так і самого торгового підприємства.

В умовах ринкової економіки вітрини, крім чисто рекламної ролі, відіг­рають ще й важливу виховну роль, оскільки є своєрідними постійно діючими виставками предметів народного споживання, які повідомляють про досяг­нення у виробництві промислових товарів і продуктів харчування, про стиль життя, національні традиції, культуру народу.

Поряд із засобами живописно-графічної і світлової реклами вітрини слу­жать також цілям оформлення сучасного міста. Вони пожвавлюють вулиці, роблять їх прикрашеними, святковими. Особливо привабливо і барвисто ви­глядають яскраво освітлені вітрини вечорами.

Розрізнюють вуличні і внутрішньомагазинні вітрини. Вуличні вітрини можуть розміщуватися як в безпосередній близькості до магазину, так і на деякій відстані від нього. У першому випадку вітрини розташовуються у вікон­них отворах, по фасадній стіні будівлі або перед входом у магазин, у другому - на зупинках міського транспорту і біля станцій метрополітену, в підземних переходах, на вокзалах, стадіонах, в парках і т.д.

Вітрини, обладнані в місцях масового скупчення людей, дають можли­вість потенційним покупцям ознайомитися з товарами, не затрачаючи часу на відвідування магазинів. Найбільш доцільне застосування таких вітрин ве­ликими спеціалізованими і універсальними магазинами, які обслуговують на­селення кількох міських районів або всього міста.

У практиці вітчизняної реклами подібні вітрини вже набули поширення. Для розміщення торгових вітрин будують спеціальні рекламні павільйони і стенди під козирками-навісами. Оскільки ці споруди використовують як міс­ця очікування міського транспорту, люди можуть детально ознайомитися з товарами, виставленими у вітрині, записати адреси магазинів, в яких вони продаються. Звичайно такі рекламні павільйони і стенди служать для експо­зиції товарів одного або кількох торгових підприємств. Крім того, їх вико­ристовують для розміщення світлових рекламних установок, плакатів.

Внутрішньомагазинні вітрини знаходяться в торгових залах, на сходо­вих клітках, в переходах з одного торгового приміщення в інше. Вітрини, тісно пов'язані з місцем продажу товару, мають ту перевагу, що їх вплив на покупців може проявитися негайно, оскільки людина, побачивши виставле­ні у вітринах товари, може відразу зважитися на покупку.

У порівнянні із засобами образотворчої і словесної реклами вітрини є більш переконливими і наочними, оскільки в них може бути показаний нату­ральний товар. Саме товару і повинне бути відведене у вітрині центральне місце, а всі декоративні елементи, вітринний інвентар, матеріали потрібно використовувати для найкращого відображення властивостей і якостей то­вару, що рекламується.

Показ товарів у вітрині повинен бути простим, дохідливим. Складне оформлення, фантастичні картини не привертають уваги глядачів до това­рів, а тільки вражають їх своєю незвичністю.

Вітрини універсальних і спеціалізованих магазинів, як правило, оформ­ляють художники-декоратори. Для кожної вітрини заздалегідь розробляєть­ся ескіз оформлення, відбираються товари та вітринний інвентар, виготовля­ються декоративні елементи. Ескізи затверджуються художньою радою відповідної рекламної служби, а також керівництвом торгового підприємст­ва. У невеликих магазинах, в яких декоративне оформлення не застосовуєть­ся, товари на вітринах викладають продавці, що пройшли спеціальну підго­товку.

Частота зміни оформлення вітрини визначається певними умовами.

По-перше, потрібно враховувати призначення вітрини. Так звані експ- рес-вітрини, які покликані інформувати покупців про нові надходження то­варів у магазин, потрібно переоформляти не рідше одного разу на тиждень, а поповнювати товарами - щодня, в той час як оформлення вітрини сезонних товарів можна міняти один-два рази за сезон.

По-друге, необхідно брати до уваги місце розташування магазину. У центрі міста вітрини рекомендується переоформляти частіше, ніж у віддале­них районах. Внутрішньомагазинні вітрини вимагають частої зміни експо­зиції.

По-третє, корисно враховувати також особливості товарів, представле­них у вітрині. Якщо це товар традиційний, то оформлення вітрини можна змінювати порівняно рідко - два-три рази на рік; в свою чергу, вітрини з модними товарами або з новинками потребують частої зміни оформлення (один-два рази на місяць).

Важливо також своєчасно витирати пил у вітрині, не допускати, щоб вироби і продукти зіпсувалися, вигоріли, втратили товарний вигляд.

Переоформляти вітрини варто відповідно до графіка, який повинен бути складений з урахуванням як всіх перерахованих вище загальних умов і ви­мог, так і особливостей роботи кожного торгового підприємства.

і

Облаштування і обладнання вітрин

Конструктивно вітрина - це коробка, форма і розміри якої (висота, ши­рина і глибина) визначаються місцем розташування та її призначенням. У конструкції вуличних магазинних вітрин багато що залежить від архітектур­ного рішення фасаду будівлі, в якій знаходиться магазин.

У будівлях старої архітектури, які мають спеціально призначені для віт­рин віконні отвори, вітринні коробки вбудовуються в отвір, і в цьому випад­ку їх розміри і форма зумовлені конфігурацією і габаритами віконного отво­ру. У магазинах, розташованих на перших поверхах житлових будинків післявоєнної забудови, віконні отвори, як правило, повторюють побутові вікна, а тому малопридатні для розміщення в них вітринних коробок. У по­дібних випадках обладнують так звані приставні вітринні коробки, які вста­новлюють впритул до стіни будівлі перед кожним отвором з боку вулиці. Іноді роблять одну вітринну коробку по довжині всього фасаду магазину. Така вітрина називається стрічковою.

У будівлях сучасної архітектури, де віконні отвори для вітрин, як прави­ло, відсутні, вітринні коробки розміщують між опорними (несучими) коло­нами фасаду або одну вітринну коробку стрічкового типу встановлюють перед лінією колон.

У деяких випадках в сучасних торгових будівлях вітринна коробка як така зовсім відсутня, а повністю засклена фасадна стіна (так званий відкри­тий фасад) перетворює на своєрідну вітрину сам інтер'єр торгового залу ма­газину.

Бажано, щоб висота вітринної коробки не перевищувала 2,5-3 м, а ши­рина - відповідно 4-5 м. Виключення складають стрічкові вітрини, у яких при тій же висоті може бути ширина (а точніше - довжина) в кілька десятків мет­рів.

При виборі оптимальних розмірів вітринної коробки, особливо її висо­ти і глибини, потрібно враховувати асортиментний профіль магазину, його спеціалізацію.

Крім вбудованих і приставних, вітринні коробки можуть бути також ша­фового типу (так звані окремо розміщені, або острівні вітрини) і ящикового типу.

Острівні і навісні вітрини використовують переважно в торгових залах магазинів, хоч не виключене їх застосування і в якості вуличних вітрин. І навпаки, в середині магазину іноді використовують вбудовані вітрини, які обладнують у стінних нішах, а також приставні вітрини, що встановлюють­ся вздовж вільних стін торгового залу, вестибюля, в переходах з одного при­міщення магазину в інше.

Будь-яка вітринна коробка, якою б не була її конструкція, має підлогу, дві бокові стінки і стелю. Підлога, яка служить експозиційним майданчиком вітрини, повинна бути рівною, без уступів. Вона може бути суцільною або складатися з окремих знімних плит (краще за все дерев'яних). Це дозволяє у разі необхідності робити підлогу або її окремі ділянки злегка похилими у бік глядача.

Підлогу вітрини доцільно розміщувати на рівні 40-50 см від тротуару, оскільки рекламна експозиція у вуличних вітринах розрахована в основному на огляд її перехожими, а це означає, що найбільш ефективна дільниця вітри­ни повинна знаходитися трохи нижче рівня очей людини середнього зросту, тобто в межах нижньої третини висоти вітринної коробки.

Стіни вітрини повинні бути гладкими. Вони можуть бути пофарбовані фарбою, обклеєні однотонними шпалерами, облицьовані різними матеріа­лами або задрапіровані тканиною. Для облицювання стін вітринних коро­бок використовують картон, фанеру, шаруватий пластик, керамічні плитки, скло, дерев'яні плити; для драпірування - гладкофарбовану тонку тканину.

Спосіб обробки, а також матеріали для облицювання підлоги і стін віт­рини вибирають в залежності від специфіки товару, що рекламується, конст­рукції і розмірів вітринної коробки, художнього задуму оформлення. Вітри­ни продовольчих товарів краще облицьовувати матеріалами світлих тонів, що легко мити або фарбувати масляною фарбою. При облицюванні стін і підлоги вітрин непродовольчих товарів рекомендується використовувати легкі пористі матеріали, до яких за допомогою цвяхів і шпильок можна лег­ко кріпити драпірувальні тканини, декоративні елементи і т.п.

Важливий елемент конструкції вітринної коробки - її скло. У сучасних вітринах використовують дзеркальне скло великих розмірів в тонкій метале­вій рамі. У стрічкових вітринах окремі скляні рами скріплюють між собою за допомогою вертикальних металевих стійок або встановлюють їх в стик і з'єд­нують зверху і знизу малопомітними металевими стяжками.

Вулична вітрина магазину буває «наскрізною», через яку проглядається інтер'єр торгового залу, або «глухою», з непрозорою задньою стінкою.

Вітрина, що проглядається наскрізь, може мати зовнішню і внутрішню іасклені рами, між якими розташовується експозиційний майданчик, або тіль- ки одну зовнішню раму, виконану у вигляді склопакету (експозиційний май­данчик у такому випадку залишається відкритим з боку торгового залу або відгороджується від нього високим скляним бар'єром). У глухих вітринах іастосовують, найчастіше, склопакет. Він являє собою два скла в одній рамі, між якими є повітряний прошарок. Оскільки склопакет герметичний, в про- пїр між склом не попадає пил, а взимку скло не замерзає.

Острівні вітрини засклені звичайно з чотирьох сторін, а навісні - тільки з однієї.

При склінні вуличних вітрин може виникнути такий небажаний ефект, як бляклість скла (відображення в склі вітрини неба, навколишніх будівель, дерев, перехожих і т.д.), яка заважає розглядати виставлені у вітрині товари і тим самим знижує дієвість.

Бляклість вітринного скла усувають шляхом установки зовнішнього скла вітрини з деяким нахилом. Кут нахилу залежить від ширини вулиці та її освіт­леності.

При конструюванні вітрин передбачають також прозорість скла протя­гом цілого року: в осінній і зимовий час скло вітрини не повинне запотівати або замерзати.

Щоб на зовнішньому склі вітрини не осідала волога і воно не замерзало, простір між склом необхідно ізолювати від впливу теплого повітря. Якщо експозиційна площа вітрини знаходиться між двома рамами, внутрішню раму герметизують, а у верхній і нижній частинах зовнішньої рами роблять неве­ликі отвори для циркуляції холодного повітря у внутрішньому просторі віт­рини. Якщо вітрина має тільки одне скло або склопакет, то застосовують спеціальні пристрої, що створюють циркуляцію підігрітого повітря біля скла вітрини з боку торгового залу.

Крім того, для запобігання замерзання і запотівання вітринного скла використовують також поглинаючі вологу хімічні речовини - сорбенти: хло­ристий кальцій, мідний купорос, кухонну сіль і т.п. Сорбенти вміщують на шляху руху повітря, який циркулює у вітринній коробці.

Оберігати вітрини від появи вологи на склі можна за допомогою спе­ціальних захисних розчинів, які рівномірно наносять на внутрішню поверх­ню ретельно обчищеного і протертого скла.

Важливу роль в створенні найкращої вітринної експозиції і в підвищенні ефективності впливу цього засобу реклами на покупців відіграє освітлення.

Магазинну вітрину можна порівняти зі сценою в театрі, де всі освітлю­вальні пристрої служать тому, щоб зосередити увагу глядача на головному.

Освітлення вітрин може бути штучним і природним. Перевага штучного світла перед природним полягає в тому, що його можна повністю підпоряд­кувати завданням оформлення вітрин, додавши йому відповідної сили і за­барвлення.

Потрібно мати на увазі, що світло і освітлення - поняття різні, і рясне світло ще не зумовлює хорошого освітлення. При проектуванні освітлення вітрин треба враховувати наступні особливості зору людини.

По-перше, воно чутливе до відмінностей між світлими і темними тона- ми: чим яскравіше освітлення, тим швидше людина сприйме відчуття світло­вого контрасту. По-друге, сприйнятливість ока до форми предмета знаходить­ся в прямій залежності від якості освітлення предмета. По-третє, швидкість сприйняття залежить від величини предмета, що оглядається, та його освіт­леності^ чим менший об'єм предмета, тим більшої сили світло потрібне для швидкого його сприйняття.

При слабому освітленні вітрини глядачі не можуть виразно, детально розглянути виставлені в ній товари, а дужегильне освітлення спричиняє шви­дке стомлення очей.

При визначенні необхідного рівня освітленості вітрини беруть до уваги розміри простору, облицювання або забарвлення її стін і підлоги. Важливе значення мають також розташування товарів на експозиційному майданчи­ку, їх колір, розміри, форма і т.п. Крім того, необхідно враховувати загальну освітленість вулиці, на якій розташований магазин, або торгового залу (при улаштуванні внутрішньомагазинної вітрини): чим краще освітлена вулиця або торговий зал, тим більшою повинна бути освітленість вітрини.

Джерела світла у вітринах потрібно розміщувати так, щоб вони не слі­пили очі глядачам і не заважали їм оглядати товари. Тому джерела світла, виставлені у вітринах, повинні бути закриті непрозорою або дифузно розсі­юючою оболонкою.

У випадках, коли лампи, розміщені на стелі вітрини, залишають відкри­тими, верхню частину віконного скла або зафарбовують напівпрозорою фар­бою, або шляхом спеціальної обробки скла створюють матову поверхню, що розсіює світло. Яскраві лампи в торговому залі, розташовані поблизу вулич­ної вітрини, не повинні бути видними з вулиці.

Дуже важливо правильно розподілити у вітрині світловий потік. Це не­обхідно для того, щоб, по-перше, особливо виділити за допомогою світла ті товари, до яких бажано привернути найбільшу увагу покупців; по-друге, і юсилити освітленість більш темних предметів; по-третє, домогтися правиль­ного утворення тіней і, по-четверте, зменшити витрати електроенергії. Для цього джерела світла розміщують в передній частині вітрини, тобто з боку вулиці. Якщо помістити джерела світла в глибині вітрини, то деякі товари при цьому попадуть у власну тінь і їх буде погано видно покупцям.

Щоб уся вітрина була освітлена рівномірно, доцільно застосовувати не одну лампу великої потужності, а кілька ламп меншої потужності. Хороший ефект дають, наприклад, декілька ламп розжарювання з дзеркальними від­бивачами, укріплені на верхній обв'язці рами віконної вітрини. Максималь­но використати світловий потік від ламп, встановлених у вітрині, дозволя­ють різні за формою рефлектори. За допомогою таких рефлекторів можна по-різному розподілити світловий потік. Наприклад, дзвоноподібний реф- лектор дає рівномірне освітлення на досить великій площі. Тому його засто­совують в широких вітринах. Рефлектор зі скошеною стороною добре відби­ває світло в глибину вітрини: його використовують для освітлення глибоких вітрин.

Завдяки шарнірним з'єднанням рефлектори можна повертати під різни­ми кутами, направляючи світло на певні дільниці вітрини.

У зв'язку з тим, що рівень освітленості в зовнішніх вітринах завжди по­винен бути вищим, ніж в самому магазині, для їх освітлення доцільно вико­ристовувати люмінесцентні лампи. Щоб люмінесцентні лампи були невиди­мі з вулиці, їх, як правило, укріплюють за верхньою і нижньою обв'язками рами віконної вітрини, приховують за допомогою відбивних козирків і екра­нів з дерева, жерсті, скла або пластика.

Хорошого освітлення вітрини можна досягнути, розташувавши люміне­сцентні лампи в декілька рядів по всій стелі. Такі лампи, закриті знизу скля­ними або ґратчастими розсіювачами, утворять ніби світлову стелю вітрини. Так само можна зробити у вітрині і світлову підлогу.

Однак, застосування у вітрині тільки розсіяного світла робить вітринну експозицію безтіньовою, нудною, і це заважає глядачеві сприйняти пластич­ні і фактурні властивості товарів. Тому, крім загального освітлення, у вітри­нах використовують також світильники для підсвічення окремих товарів. Такі підсвіти особливо ефектні при показу виробів з кришталю і скла, вин, парфу­мерних і деяких інших товарів. Для цього використовують, наприклад, неве­ликий прожектор зі спеціальним пристосуванням, за допомогою якого через певні проміжки часу змінюється встановлене перед променем прожектора ко­льорове скло.

Декоратори часто використовують кольорові дзеркальні рефлектори з чашковими лампами, які відображають вузький пучок світла.

Для привертання уваги перехожих до вітрини можна також періодично вмикати і вимикати окремі групи ламп за допомогою засобів автоматики.

При оформленні вітрин іноді застосовують рекламні написи і малюнки, виконані флюоресцентними фарбами, які світяться при ультрафіолетовому опроміненні. Для цього у вітринах встановлюють спеціальні лампи і роблять деяку подобу куліс, щоб створити напівтемряву і прикрити світильники. Най­краще використовувати ультрафіолетове освітлення в сутінках, особливо взимку. Ефект такого освітлення підвищиться, якщо розмістити у вітрині дзер­кала.

Ультрафіолетові лампи не застосовують у вітринах продовольчих това­рів, оскільки продукти від такого опромінення псуються.

До спеціального обладнання вітрини можна віднести пристосування для зволоження (зрошування) вітринного скла, обладнання для охолоджування вітрин, пристрої, що оберігають вітринну експозицію від прямого попадан­ня на неї сонячних променів.

Вітрини, що зволожуються (зрошувані), обладнують в магазинах, що торгують овочами і фруктами. У верхній частині віконної коробки на відста­ні 5 мм від зовнішнього скла розміщується металева труба з отворами діамет­ром 1,5-2 мм, яка підключається до водопроводу. Отвори в трубі просверд­лені так, що вода під кутом 30° попадає на скло вітрини і, утворюючи тонкий прозорий шар, стікає вниз. У нижній частині вітринної коробки встановле­ний жолоб-збирач, який через відвідну трубу сполучений з каналізаційною мережею.

Завдяки такому обладнанню в середині вітрини підтримується постійна температура і висока вогкість повітря. Овочі і фрукти, виставлені у вітрині, довго зберігають свої якості і хороший товарний вигляд.

Вітрини, що охолоджуються, обладнують у продовольчих магазинах для показу швидкопсувних продуктів. Холодильний агрегат розміщується в торговому залі магазину в безпосередній близькості від вітрини, а випарник монтується на стелі вітринної коробки в спеціальному кожусі з оцинкованої сталі. Температура повітря в такій вітрині підтримується в межах 2-4°С.

До сонцезахисних пристроїв відносяться тенти, маркізи, козирки-навіси.

Тенти являють собою металеву раму, обтягнуту водовідштовхувальною тканиною. Найбільш зручні складані тенти. Механізм для розкриття і згор­тання такого тенту складається з валика, на який намотується тканина, і руч­ного або механічного приводу, що обертає валик. Тент може розкриватися і автоматично, за допомогою фотоелемента, що знаходиться у вітрині поруч з товарами і включає двигун приводу при попаданні сонячних променів.

Маркізи можуть мати різну конструкцію і форму. Різноманітність форм залежить від контурів металевого каркаса.

За формою, фактурою і кольором матеріалу маркізи і тенти повинні від­повідати загальній композиції вітрини. Однотонна тканина яскравих кольо­рів (смарагдово-зеленого, жовтого, жовтогарячого) може бути також хоро­шим фоном для короткого рекламного напису, торгової марки, емблеми.

Козирки над вітринами призначені не тільки для запобігання дії соняч­них променів, а й для розміщення освітлювальної арматури, рекламних світ­лових установок. Крім того, вони захищають покупців від дощу і снігу. Тому і в негоду вітрини з козирками продовжують відігравати свою рекламну роль.

Сучасні конструкції козирків відрізняються простотою, легкістю. Для обладнання козирків шіфоко використовуються такі матеріали, як шифер, азбоцементні плити, склопластика.

Інвентар і матеріали для оформлення вітрин

Вітринний інвентар являє собою пристосування і пристрої, які служать для показу товарів у вітрині, а також для рекламного викладення їх в торго­вому залі магазину.

Сучасний вітринний інвентар - це стійки, стелажі, підставки, столики, спеціальне пристосування і установки для показу товарів, бюсти, напівбюс- ти, манекени, напівманекени, плоскі манекени, силуети і т.п.

Інвентар є допоміжним засобом оформлення вітрин. Раціональна конс­трукція і правильне використання інвентаря дозволяють оформлювачу про­демонструвати особливості виставлених у вітрині товарів, а глядачеві - лег­ко оглянути їх. Крім того, ретельно спроектований і сконструйований інвентар полегшує працю й економить час, що затрачається декоратором на оформ­лення вітрини, а також сприяє тривалому збереженню якості виставлених то­варів.

Вітринний інвентар повинен бути простим, легким, зручним для показу товарів, а також універсальним у застосуванні. Малопомітний інвентар доз­воляє декоратору так оформити вітринну експозицію, щоб увага покупців зосереджувалася безпосередньо на самому товарі.

Матеріалами для вітринного інвентаря служать дріт, силікатне та орга­нічне скло, дерево, фанера, шпон, шаруватий пластик, картон, столярні та стружкові плити, поролон, пінопласт, полістирол.

Весь вітринний інвентар можна поділити за призначенням, конструкці­єю і характером виготовлення.

За призначенням вітринний інвентар буває універсальний і спеціалізова­ний.

Універсальний інвентар використовують для показу у вітринах продо­вольчих та непродовольчих товарів різних груп. До універсального інвента­ря відносяться підставки, гірки і т.д.

Спеціалізований інвентар відповідає особливим вимогам, що пред'явля­ються до показу у вітрині товарів певних груп. До нього відносяться манеке­ни, бюсти, стійки, підставки і т.п.

За конструкцією вітринний інвентар може бути нерозбірним, збірно-роз­бірним і складаним. Збірно-розбірний інвентар - це, як правило, комплект деталей, з яких декоратор на свій розсуд може скомплектувати необхідні йому пристосування - підставки різних розмірів, гірки і т.п. Розбірними роблять також манекени.

Збірно-розбірний і складаний інвентар зручний тим, що його можна використовувати навіть у порівняно невеликій вітринній коробці, неважко зберігати і транспортувати, оскільки і в складеному, і в розібраному виді він займає небагато місця.

За характером виготовлення вітринний інвентар поділяють на індивідуальний і типовий.

Індивідуальний інвентар, виконаний в одному або кількох примірниках за ескізом художника-декоратора, служить для оформлення якої-небудь од­нієї певної вітрини магазину.

Типовий інвентар виготовляється виробничими рекламними підприємс­твами (комбінатами, майстернями) поштучно або в комплектах і, як прави­ло, відрізняється простотою конструкції.

Найбільш поширеним видом вітринного інвентаря є підставки. Вони різноманітні за призначенням, конструкцією, розмірами, матеріалом і спо­собом виготовлення.

Універсальні вітринні підставки нерідко випускають у вигляді наборів- конструкторів. Вітринний конструктор, як правило, складається з різних за формою і розмірами скла та держаків для їх кріплення. Держаки виготовля­ють з металу, дерева, полістиролу, оргскла, дроту.

Дротяні держаки роблять у вигляді ніжок, триніг, які є опорою для під- ставок-столиків і підставок-полиць, а також у вигляді кронштейнів, що ви­користовуються для кріплення одного скла до іншого, опорних деталей у формі літери П, контурних кубів і призм. За допомогою таких держаків лег­ко збираються скляні призми, куби та інші фігури, що є складовими елемен­тами вітринних конструкцій. Металеві держаки і опорні конструкції забарв­люються нітрофарбою в нейтральні тони.

Дерев'яні держаки роблять у вигляді планок з прорізами, в які вставля­ється скло. Нарівні з дерев'яними застосовують також пластинки-держаки з органічного скла і полістиролу. Вони відрізняються тим, що завдяки прозо­рості цих матеріалів вітринні підставки стають менш помітними. Цікаві ва­ріанти оформлення вітрин можна створювати і за допомогою забарвлених в різні кольори дерев'яних підставок, столиків, надзвичайно різноманітних за формою і розмірами. Міцність і стійкість конструкції дозволяють викорис­товувати такі підставки-столики для показу порівняно важких товарів, на­приклад радіоприймачів, магнітофонів і т.п.

До універсальних підставок відносяться також різні грати, драбинки, куби, прямокутники, які виготовляють зі сталевого дроту, забарвлені нітро­фарбою.

Універсальністю застосування і простотою конструкції відрізняються ві­тринні підставки, що збираються з металевих прутків і дерев'яних кубів та куль з отворами. їх можна використати для показу капелюхів, парасольок, предметів галантереї.

Невеликі за вагою і розмірами товари іноді демонструють у вітрині на підвісках. Для дрібних галантерейних і канцелярських товарів, наприклад, використовують підвіски у вигляді рамок з переплетеннями з капронових ниток, між якими вставляються або вплітаються зразки виробів.

Крім універсальних конструкцій для демонстрації тканин, жіночої і чо­ловічої білизни, взуття, годинників, краваток, рукавичок, панчіх, парасольок, олівців, різних продовольчих товарів застосовуються спеціалізовані підставки і пристосування. Великою різноманітністю відрізняються, наприклад, підстав­ки для показу взуття, рукавичок, чоловічих шкарпеток, косинок і т.п.

Рекламні виробничі комбінати випускають також цілий ряд спеціалізо­ваних підставок для демонстрації продовольчих товарів: кондитерських ви­робів, консервів, круп, овочів і фруктів. Широке поширення отримали, на­приклад, дротяні підставки-кошики, а також кульки і кошики зі шпону (деревної стружки), укріплені на дротяних або дерев'яних опорах.

Особливе місце серед вітринно-виставкового інвентаря займають мане­кени, напівманекени, бюсти, торси, головки. їх застосування дозволяє успіш­но рекламувати у вітринах одяг, тканини, головні убори, ювелірні вироби, білизну.

Сучасні манекени відрізняються оригінальністю конструкції, витончені­стю скульптурного виконання, стрункістю, своєрідністю художніх вирішень. Шарнірні пристрої, знімні елементи, окремі деталі, виконані з пластичних матеріалів, дозволяють декораторам відповідно до задуму оформлення віт­рини надавати манекенам ті або інші природні динамічні пози.

При виготовленні манекенів, напівманекенів, торсів використовують легкі і міцні матеріали - полістирол, поролон, дріт, металеві прутки і т.п. Оформлення манекенів, напівманекенів, бюстів найчастіше стилізоване, за­барвлення - однотонне.

Останнім часом широко поширені надувні манекени, переваги яких без­перечні. По-перше, такі манекени набагато легші і дешевші, ніж манекени, виготовлені з інших матеріалів. По-друге, при зберіганні надувний манекен займає мало місця. І, по-третє, для його установки потрібний тільки насос.

Матеріалом для виготовлення манекена може бути і щільний картон. Зробити такий манекен за готовими викройками може кожний дизайнер або навіть продавець, що займається оформленням вітрин. Для цього не потріб­но ні спеціального приміщення, ні спеціального обладнання.

Картонні манекени легкі, досить міцні і зручні для показу товарів як у вітрині, так і в торговому залі. На них можна демонструвати блузки, білиз­ну, плаття, а також плащі і легкі демісезонні пальта.

При оформленні вітрин застосовуються також плоскі фігури та силуетні манекени.

Силуети вирізають з фанери, щільного картону або пінопласту, а потім розфарбовують або обтягують тканиною. На таких манекенах демонстру­ють, як правило, легке жіноче плаття і білизну.

Білі силуети з пінопласту дозволяють декоратору скористатися при оформленні вітринної експозиції ефектом тіней, що в поєднанні з освітлен­ням вітрин створює оригінальні форми виставки.

З метою привертання уваги до товарів-новинок, а також при оформлен­ні сюжетних вітрин застосовують динамічні пристрої. Це - різні підставки для товарів, що обертаються, рухомі ляльки, що гойдаються або коливні де­корації і т.п.

Крім інвентаря і пристосувань для показу товарів, при оформленні віт­рин використовуються також екрани, макети, картуші, панно та інші деко­ративні елементи, що виконуються за ескізами та кресленнями художників і декораторів-оформлювачів художньо-декоративними майстернями і реклам­ними комбінатами.

Частково пристосування для показу товарів, а також необхідні декора­тивні елементи виготовляють самі декоратори-оформлювачі з фанери, папе­ру, поролону, пінопласту, дроту, фольги і т.п. Наприклад, з дроту і мотузки, покритих гіпсом, створюють оригінальні підставки і декорації, з гофровано­го картону - стенди, різні макети, з дерев'яних рейок і звичайного шпагату або шматка сіті - підвіски для товарів і т.п.

Гофрований картон, папір, капронові і нитяні сіті можуть бути викори­стані також для виготовлення і драпірування задників вітрини, екранів. Для цих же цілей застосовують однотонні бавовняні і лляні тканини, перфорова­ні деревинні плити, шаруватий пластик, декоративну полімерну плівку.

При декоруванні вітрин використовують, крім того, такі підручні мате­ріали, як стружка, гравій, мармурова крихта, осколки дзеркала і т.п. На­приклад, в залежності від задуму оформлювана та особливостей товарів, що демонструються, підлогу вітрини засипають кольоровими стружками, піс­ком, черепашками або вистилають мохом; новорічні вітрини прикрашають сніжинками з білого паперу, пінопласту, фольги, крихтою з битих ялинко­вих різнокольорових куль.

При оформленні вітрин широко застосовують капронові нитки, за до­помогою яких декоратори кріплять товари, елементи оформлення до стелі і стін вітринної коробки, а також кравецькі та канцелярські шпильки, невели­кі цвяхи, шурупи, клейку стрічку.

До матеріалів, що застосовуються при виготовленні вітринного інвента­ря і декорацій, потрібно віднести також фарби, туш, крейду, клей.

Відбір товарів для вітрини

Ефективність впливу вітринної експозиції на перехожих і відвідувачів магазинів багато в чому залежить від правильного відбору товарів для пока­зу їх у вітринах.

Відбір товарів визначається головним чином тими цілями, які ставлять­ся в кожному конкретному випадку перед вітринною виставкою. У залежно­сті від поточних завдань розвитку товарообороту, необхідності стимулюва­ти попит покупців на певні товари, при оформленні вітрин можуть переслідуватися наступні основні цілі:

• ознайомлення населення з асортиментом наявних товарів і надання покупцям допомоги в їх виборі;

• широке рекламування якогось одного товару або групи товарів;

• рекламування товарів-новинок;

• стимулювання попиту на супутні товари, а також створення комп­лексного попиту на товари, пов'язані спільністю споживання.

У першому випадку вітрина, яку заповнюють великою кількістю това­рів, являє собою так звану вітрину-каталог. Як правило, для оформлення такої вітрини відбирають по одному (якщо предмети великі) або декілька зразків товару кожного найменування, моделі, забарвлення і т.п. Наприклад, нитки для вітрини галантерейного магазину потрібно підібрати всіх кольорів і від­тінків, що є в продажу, розташувавши їх у вітрині за колірною гамою, каст­рулі та інші посудно-господарські вироби доцільно показати у всій різнома­нітності розмірів і т.п.

Вітрини-каталоги найбільш прийнятні для невеликих магазинів, що торгують товарами масового попиту, наприклад продовольчими товарами, галантереєю, посудно-господарськими, канцелярськими та іншими товара­ми.

На підприємствах роздрібної торгівлі з широким асортиментом товарів прагнення показати у вітрині зразки всіх товарів, що є в продажу, призво­дить до захаращення вітрин, що ускладнює покупцям ознайомлення з окре­мими з них і не дає їм відповіді на запитання: які новинки з'явилися в магази­ні? Увага людини, що оглядає таку вітрину, розсіюється, і вона, природно, не може зосередити її ні на одному із виставлених зразків. У результаті така насичена вітринна експозиція втрачає свій рекламний вплив на покупців. Крім того, немає необхідності рекламувати у вітрині товари масового споживан­ня, які доступні в продажу повсюди. Потрібно прагнути показати у вітринах ті вироби або продукти, які може рекомендувати покупцям саме дане торго­ве підприємство.

Якщо ставиться мета широкого рекламування товару якогось одного виду, то оформляється однотоварна вітрина. У такій вітрині демонструють­ся, наприклад, радіоприймачі, фотоапарати або годинники різних марок.

Однотоварні вітрини найбільш характерні для спеціалізованих магази­нів. Однак, їх доцільно оформляти і в магазинах з широким асортиментом товарів різних видів при наявності кількох вітринних вікон.

Якщо потрібно викликати додатковий попит на товари, супутні това­рам основного асортименту або створити комплексний попит на предмети, застосування або споживання яких відбувається одночасно, використовують комплексні або ансамблеві вітрини. В одній вітрині можна демонструвати, наприклад, такі товари, пов'язані між собою спільністю попиту або застосу­вання, як головні убори, рукавички і кашне; туфлі, панчохи і т.п. Ансамблева вітрина може являти собою також виставку предметів чоловічого туалету - підібрані в тон пальта, костюми, сорочки, капелюхи та ін.

При відборі товарів для оформлення будь-якої вітрини надзвичайно ва­жливо правильно встановити кількість зразків, які можуть бути показані в даній вітрині одночасно. У кожному конкретному випадку ця кількість зале­жить від мети, яку переслідує торгове підприємство, рекламуючи у вітрині той чи інший товар, від композиційного задуму оформлення вітринної екс­позиції, розмірів і форми вітринної коробки. Кількість зразків, які можна показати у вітрині, залежить і від розміру самого товару.

Якщо вітрина невелика, а предмети, які повинні бути в ній виставлені, порівняно великі, варто обмежитися одним-трьома зразками. Наприклад, у вітрині магазину електротоварів досить показати лише один холодильник, магазину радіотоварів - два-три телевізори чи радіоприймачі.

Дрібні предмети, такі, наприклад, як вироби з порцеляни, скло, парфуме­рно-косметичні і галантерейні товари, виставляють у вітрині в кількості від трьох до дев'яти примірників одного найменування, маючи в своєму розпо­рядженні їх групи. Бажано, щоб число предметів в кожній групі було непар­ним (3, 5, 7, 9).

Виставляти у вітрині багато однорідних або абсолютно однакових предметів недоцільно, оскільки це може призвести тільки до перевантаження вітринної експозиції, але аж ніяк не буде свідчити про багатство асортимен­ту товарів в даному магазйні.

Вітрини, переобтяжені товарами, не виконують своєї рекламної ролі. Так само не привертає уваги глядачів і вітрина, де виставлені одноманітні това­ри. Дуже важливо, щоб у вітринах магазинів були показані тільки продукти і вироби, наявні в продажу, оскільки покупець має право вимагати, щоб йому продали товар, який він побачив у вітрині. Тому, якщо товар розпроданий, його зразки необхідно з вітрини зняти. Коли у вітрині виставляються виро­би, тільки заплановані до масового випуску, поруч з такими зразками треба вмістити рекламну карту з текстом, що пояснює покупцям мету показу цих товарів.

Швидкопсувні продукти можна демонструвати лише у вітринах з холо­дильним обладнанням або за умови частої зміни зразків товарів. Якщо ж не можна забезпечити ці умови, то замість натурального товару можна вистав­ляти муляжі. Однак, користуватися при оформленні вітрин бутафорією і му­ляжами слід лише у виняткових випадках.

Оформлення вітринної виставки

Мистецтво оформлення вітрини полягає в правильному використанні простору вітринної коробки та умілій побудові композиції. Композиція (від лат. сотрозіїіо - розташування, складання, з'єднання) - побудова твору мис­тецтва, розташування основних його елементів і частин в певній системі і послідовності.

Експозиція у вітрині повинна просторово ділитися на передній, середній і задній плани, тобто одні предмети потрібно розташовувати ближче до скла, інші - в глибині вітрини. За допомогою фону, який створюється додаткови­ми екранами, можна змінювати зорове сприйняття глибини вітрини, її про­порцій, масштабів.

Вітринна експозиція товарів покликана вирішувати три основні завдан­ня. Перше завдання полягає в тому, щоб привернути увагу перехожих до ві­трини, друга - примусити їх оглянути товарну виставку і третя - спонукати глядачів придивитися до деяких із виставлених зразків більш уважно. Як правило, при оформленні вітрини ці завдання вирішуються послідовно за умови правильного використання різних прийомів композиції.

Щоб привертати увагу перехожих, вітрина повинна бути помітною. Це досягається шляхом створення композиційного центру вітрини, який кидаєть­ся в очі глядачеві насамперед, а потім вже його увага переключається на інші елементи експозиції в порядку їх значущості. Вітрина, де окремим частинам надається однакове значення, ніколи не сприймається як гармонійне ціле: вона лише втомлює око людини, створюючи враження плутанини і безладдя.

Центр композиції повинен лежати в площині, що знаходиться на рівні очей людини середнього зросту, тобто на відстані 150-165 см від рівня землі.

Композиційним центром можуть бути певна частина вітрини, товар або декоративний елемент.

Досягти помітності вітрини допомагає також використання контрастів, найчастіше колірних. Наприклад, для того, щоб пляма, яка утворена групою товарів, плакатом або декоративним елементом, притягувала погляд, її роб­лять контрастною по відношенню до навколишніх товарів і загального фону. Того ж ефекту можна досягти і за допомогою світлового контрасту. Він до­сягається застосуванням у вітрині вузького променя світла (іноді кольо­рового), який направляють на окрему ділянку експозиції або окремий пред­мет.

Може бути використаний також контраст руху і нерухомості. Для цього застосовуються різні динамічні установки - підставки, що обертаються з то­варами, рухомі фігури і т.п.

Щоб примусити глядача оглянути вітринну експозицію, необхідно пра­вильно розташувати і згрупувати товари та елементи оформлення, додержу­ючись при цьому найважливіших правил композиції, прийнятих в декоратив­ному мистецтві. При оформленні вітрин керуються трьома основними принципами композиційного згрупування товарів і декоративних елементів.

Перший принцип - дотримання рівноваги (балансу). Найпростішим ви­дом рівноваги є симетрія: однакові або схожі між собою за об'ємом або зов­нішнім виглядом предмети розташовують в суворій відповідності по обидва бокии від уявної середньої лінії. Таку рівновагу прийнято називати формаль­ною.

На практиці найчастіше застосовують асиметричну рівновагу. У цьому випадку великий предмет, наприклад, розташований з лівого боку вітрини манекен, на який надіте пальто, «урівноважується» групою дрібних предме­тів (капелюх, рукавички, кашне, сумка і т.п.), які розміщуються на правому боці вітрини.

Другий принцип - забезпечення стійкості. Стійкість вітринної експози­ції досягається звичайно розширенням основи виставки, а також розташуван­ням великих предметів в нижній частині вітрини і у віддаленні від глядача. Приклад такої стійкості - піраміда.

Третій принцип - дотримання ритму. У композиційному вирішенні оформлення вітрини ритм являє собою повторення контурів окремих пред­метів або груп товарів, а також відстаней між окремими предметами або їх групами, лініями складок і т.п.

При показу однорідних за розмірами предметів, як правило, у вітринах продовольчих товарів, найчастіше застосовують піраміди. Так, консервні банки, пачки крупи, цукру, коробки з кондитерськими виробами і подібни­ми товарами виставляють у вітрині найчастіше у вигляді однієї, трьох або п'яти пірамід.

Для показу взуття, галантереї, парфумерії або таких продовольчих то­варів, як овочі, риба, м'ясо, бакалія, використовують лінійні згрупування. Перевага викладки товарів лініями полягає в тому, що товари заповнюють лише нижню частину вітрини і перехожі мають можливість бачити інтер'єр магазину.

Детально оглянути окремі зразки товарів, виставлені у вітрині, допома­гають такі прийоми їх викладення, які дозволяють підкреслити особливості і якості товарів, що представляють найбільший інтерес для покупців. В одних випадках - це міцність виробу, в інших - його витонченість, оздоблення і т.п.

Зразки товарів у вітрині не треба розташовувати в неприродному поло­женні, показувати в незвичайних ракурсах або використовувати як декора­тивний елемент оформлення вітрин. Наприклад, невдалим є показ косинок або шкарпеток у вигляді кошика; ножів і виделок, які створюють складні орнаменти і т.п.

Чималою мірою рекламний ефект вітринної виставки залежить і від оформлення ярликів цін на товари, що рекламуються. Стиль оформлення і розташування цінників у вітрині повинні повною мірою відповідати загаль­ному композиційному вирішенню експозиції товарів.

Важливу роль у впливі вітрини на покупців відіграє колірне вирішення її оформлення. Колір залучає глядачів до вітрини, допомагає їм оглядати екс­позицію товарів, посилює емоційний вплив вітрини.

Вітринна виставка товарів, включаючи і її декоративне оформлення, може бути одноколірною, тобто витриманою в одній колірній гамі, скажімо, від світло-блакитного до темно-синього тону або від світло-пісочного до темно- коричневого. За таким принципом показують у вітрині однотонні тканини, головні убори, взуття, жіночу трикотажну білизну.

Колірне оформлення вітрини можна побудувати і на поєднанні додат­кових кольорів, наприклад червоного і зеленого, жовтого і фіолетового, а також різних відтінків тих кольорів, які в спектрі слідують один за одним: блакитного і зеленувато-блакитного, зеленого і жовто-зеленого і т.п. В та­ких колірних сполученнях демонструють одяг і предмети туалету, тканини, вироби з синтетичних матеріалів і пластичної маси.

У деяких випадках, оформляючи вітрину, вдаються до так званої наси­ченої комбінації фарб, що складається з безлічі різних кольорів. Однак, при цьому всі кольори повинні бути або тільки теплих, або тільки холодних то­нів.

Багатоколірними можуть бути вітрини з галантерейними товарами, іг­рашками, ювелірними та художніми виробами і т.п.

Вибір колірного вирішення оформлення визначається рамками вітрини і характером товарів, що демонструються. Світлі тони на маленькій площі дають відчуття простору і підкреслюють виставлені предмети. На невеликих поверхнях добре виглядають м'які тони з точками іншого кольору, нанесе­ними по всьому полю. Контрастні кольори в одній вітрині справляють приєм­не враження, коли окремі тони представлені в різних кількостях і один з них домінує.

За характером оформлення вітрини бувають товарними, товарно-деко- ративними і безтоварними. У свою чергу, товарно-декоративні вітрини мо­жуть мати тематичне і сюжетне оформлення.

Товарна вітрина - найбільш простий і поширений вид вітрин. Вона на­гадує покупцям про добре відомі їм вироби і продукти масового попиту.

У товарній вітрині виставляють тільки товари і цінники до них. Ніяких декоративних елементів при оформленні вітрин такого типу не застосову­ють. Прикладом товарної вітрини може бути вітрина-каталог. Товари в ній викладають рядами або комплексними групами. У внутрішньомагазинних шафах-вітринах їх розміщують на полицях; у вуличних вітринах для цього застосовують найпростіший вітринний інвентар - підставки-столики, підсгав- ки-етажерки, ступінчасті подіуми і т.п.

Товарно-декоративна вітрина відрізняється від товарної тим, що викла­дення товарів в ній доповнюють декорації і бутафорія.

Оформлення товарно-декоративних вітрин найчастіше буває тематич­ним. Теми можуть бути найрізноманітнішими в залежності від призначення, особливостей товарів, характеру купівельного попиту. Теми залежать і від сезону, а також можуть пов'язуватися з важливими подіями в житті міста, республіки або країни, знаменними датами і ювілеями.

Оформлення вітрин з товарами сезонного призначення може бути при­свячене, наприклад, таким темам: «Здрастуй, літо» (літній одяг і взуття), «Ско­ро до школи» (канцелярські та шкільно-письмові товари) та ін. Як декорати­вні елементи, що характеризують той або інший сезон, в подібних вітринах можна використовувати широкоформатні фотографії із зображенням літньо­го відпочинку або сценок із шкільного життя і т.п.

Якщо вітрина знайомить покупців з новими товарами, то вона може бути оформлена, наприклад, на такі теми, як «Ваші добрі помічники» (прилади побутової техніки), «Обід з двох страв - за 15 хвилин» (харчові концентра­ти), «Концертний зал у Вашому будинку» (стереофонічні магнітофони) і т.д. В цих випадках виставлені зразки забезпечують плакатами з відповідним текстом або невеликими картами, на яких наводяться основні дані про якість і особ­ливості нових виробів або продуктів. При цьому передусім розкривають ті якості товару, які не можна визначити за його зовнішнім виглядом, напри­клад міцність забарвлення нової тканини, смак, поживну цінність продуктів і т.п. В тексті можуть бути описані особливості технології приготування про­дукту або виробництва виробу, а також дане обґрунтування різниці в цінах на однорідні товари.

Крім коротких пояснювальних текстів, у тематичній вітрині доречно роз­містити невеликий плакат з рекламним лозунгом. Текст такого лозунгу по­винен бути помітним, коротким, щоб запам'ятовувався. Не треба ускладню­вати тексти, але не можна й спрощувати. Штамповані, стандартні лозунги-заклики, такі, наприклад, як «Кращий подарунок», «Корисний про­дукт» і т.п., не досягають мети.

Рекламний лозунг, розміщений у вітрині, повинен мати оригінальну дум­ку про товар. Це примусить перехожих зупинитися і оглянути вітрину. На­приклад, «Нове плаття - це хороший настрій», «Косметика зробить Вас мо­лодшою», «Дари золотої осені».

Іншим різновидом товарно-декоративних вітрин є сюжетна вітрина.

Завдяки сюжетному оформленню вітрина перетворюється на своєрідну сцену, на якій «розігрується» дія, так чи інакше пов'язана з товаром, що ре­кламується. Це може бути, наприклад, жанрова сценка, герої якої демонст­рують можливості використання товару («Туристи на привалі» - вітрина магазину «Спорт і туризм» або «Квартет» з байки І.Крилова - в магазині музичних товарів).

У сюжетних вітринах, як правило, складні декорації, манекени, ляльки, силуети, фігури людей і тварин в русі.

Сюжетні вітрини найчастіше оформляють в магазинах, що торгують ди­тячими товарами та іграшками. Тут використовують сюжети популярних дитячих книг, фільмів, казок, пісень.

Безтоварні вітрини відрізняються тим, що при їх оформленні викорис­товують тільки декоративні елементи (плакати, макети, панно, квіти). Такі вітрини оформляють, як правило, до святкових дат або до знаменних подій в житті країни.

Повсюдно безтоварне оформлення практикується в магазинах, вітрини яких не пристосовані для товарного викладення (вітринні коробки невеликої глибини, розташовані дуже високо над рівнем тротуару), а також в магази­нах, що мають так званий відкритий фасад.

Викладення, демонстрація і дегустація товарів

Викладення товарів - один з найбільш простих і поширених рекламних за­собів, який отримав повсюдне і повсякденне застосування в торгових залах магазинів. Рекламне викладення практикується і в оптовій торгівлі: в кімна­тах зразків на оптових базах, а також на різних оптових ярмарках і вистав- ках-продажах.

За допомогою рекламного викладення вирішується два основних завдан­ня:

• інформація покупців про товари, що є в продажу;

• наочна демонстрація якостей, особливостей конструкцій, способів за­стосування або вживання товарів.

Відповідно до цих завдань рекламне викладення товарів можна умовно поділити на два типи: викладення-інформацію і викладення-консультацію. І один і другий види рекламного викладення товарів звичайно поєднуються із застосуванням таких образотворчо-словесних засобів реклами, як плака­ти, художньо оформлені цінники, картки з пояснювальними текстами і т.п.

Викладення-інформація - це широкий показ товарів, який дає можливість покупцям досить повно ознайомитися з асортиментом виробів або продук­тів, що реалізуються в даному магазині. Щоб така інформація покупців про товари була повною і правдивою, необхідна сувора відповідність рекламно­го викладення зразків асортименту товарів, що є в продажу. Відразу ж по надходженні в магазин нової партії товарів викладення потрібно поповнити відповідними зразками, а після розпродажу товару - зняти його зразок з ви­ставки.

Викладення-консультація надає покупцям можливість самостійно знай­ти відповіді на питання про якість, конструктивні особливості товарів, від­повідність їх існуючій моді і т.п. З цією метою одні і ті ж предмети демонстру­ються в різних варіантах: в упаковці і без неї, в зібраному і розібраному вигляді, в комплекті з супутніми товарами і т.д. Найбільш виправданий по­дібний показ при торгівлі технічно складними виробами, наприклад, елект­ропобутовими приладами, фото - і культтоварами. Завдяки такому викладен- ню-консультації покупці самостійно знайомляться з особливостями товарів і значно рідше звертаються до продавців за різними роз'ясненнями і довідка­ми.

Особливо важливу роль відіграє викладення при рекламуванні нових або маловідомих покупцям товарів. Щоб привернути найбільшу увагу спожива­чів до таких виробів або продуктів, їх викладають на спеціальних стендах окремо від інших товарів.

У практиці торгівлі для посилення рекламного впливу такої виставки на покупців стенди, на яких представлені товари-новинки, інтенсивно освітлю­ють.

Увага покупців привертається до товарів за допомогою найрізноманіт­ніших способів рекламного викладення. Так, товари розташовуються у виг­ляді різних геометричних фігур, підбираються в певній колірній гамі, групу­ються за назвою, формою, розмірами і т.п. Для викладення товарів застосовують різноманітні підставки, манекени, напівманекени, бюсти, тор­си, вішала, кронштейни, динамічні пристрої, силуети, перфоровані щити і т.п.

Іноді зразки товарів, що рекламуються, підвішують до стелі торгового залу на капронових волосинах або укріплюють їх в декоративних рамках- підвісках, викладають на підвісних скляних полицях.

Особливе значення рекламне викладення товарів має в магазинах, що застосовують прогресивні методи продажу, де реклама певною мірою бере на себе функції продавця. Однак, потрібно зазначити, що у зв'язку з особли­востями організації продажу товарів в магазинах самообслуговування не можна провести різку грань між викладенням робочих запасів товарів і їх рекламним викладенням. Разом з тим на підприємствах, що здійснюють про­даж за зразками, все викладення товарів в торговому залі є засобом демонс­траційної реклами.

Рекламне викладення в магазинах, що застосовують прогресивні мето­ди продажу, як правило, - це художньо оформлена експозиція товарів, роз­ташована вздовж стін торгового залу в спеціальних кутках або на острівцях. Іноді така експозиція розміщується в нішах, навколо колон або займає при­стінний простір вестибюлів магазинів і переходів з одного торгового примі­щення в інше. Це дозволяє більш раціонально використати площу торгових залів магазинів і значно розширити рекламний показ товарів.

У залежності від завдань, які ставляться перед внутрішньомагазинною рекламною експозицією, вона може бути тематичною, сюжетною, спеціалі­зованою і т.д. Такі внутрішньомагазинні експозиції органічно зливаються із загальним оформленням торгових залів, додають їм особливої привабливо­сті.

Особливим видом реклами є демонстрація товарів в дії, яка дозволяє пе­реконати покупця в певних перевагах даного товару, а заодно - ознайомити його з правилами поводження з ним.

Головним чином демонструють в дії нові, незнайомі покупцям товари. Така демонстрація особливо важлива, якщо рекламне викладення виробів не може бути досить переконливим засобом реклами: за зовнішнім виглядом нового товару покупці не можуть судити про його призначення, властивості і способи застосування.

До демонстрації товарів в дії відноситься показ швейних виробів і пред­метів туалету на манекенниках. Такий засіб реклами застосовують з метою не тільки переконати покупця у високих якостях певного товару, але й спри­яти розвитку і вдосконаленню смаків людей.

Демонстрація товарів у дії може бути організована в торговому залі ма­газину; у віконній вітрині; в спеціальній оглядовій кімнаті або демонстрацій­ному залі при універмазі чи великому спеціалізованому магазині; в громад­ських місцях - клубах, парках, садах, в кінотеатрах перед початком сеансів; на підприємствах і в установах; на оптових ярмарках; на виставках-продаж і в кімнатах товарних зразків на оптових базах.

При продажу електропобутових приладів (наприклад пилососів) прода­вець зобов'язаний показати в дії кожен екземпляр. У присутності покупця він збирає прилад, готує його до роботи, включає в електромережу, демон­струє призначення різних щіток, спосіб видалення пилу з пилозбірника і т.п. Оскільки при цьому присутній не тільки покупець, якого в даний момент об­слуговує продавець, але й особи, що знаходяться поруч і оглядають експози­цію товарів, то такий показ приладу служить рекламою, що впливає на цілу групу людей. Те ж саме відбувається і при продажу радіоприймачів, магніто­фонів, телевізорів, кіно - і фотоапаратів, швейних машин та інших подібних товарів.

У більшості випадків продавці демонструють товари безпосередньо на своїх робочих місцях, не застосовуючи при цьому особливого обладнання. Для демонстрації товару, що вимагає спеціального устаткування, відводять­ся, як правило, окремі частини торгового залу або влаштовуються спеціаль- і іі стенди. Так, до стенду показу в дії електричних пральних машин підводяться водопровід та електропроводка, підлога і стіни в цьому місці облицьовуються кахлем, для стоку води обладнується спеціальне пристосування. Для показу в дії натирачів використовуються невеликі майданчики, трохи підняті над рівнем підлоги торгового залу і вистелені паркетною плиткою.

Майданчиком для показу товару в дії, а також для демонстрації моделей одягу і предметів туалету іноді служить спеціально обладнане вітринне вік­но. Якщо при демонстрації товарів потрібні які-небудь усні пояснення, віт­рина радіофікується, а динаміки виводяться на вулицю. Оскільки така рек­лама привертає до себе увагу багатьох перехожих, її дієвість в порівнянні з показом товарів у торговому залі магазину набагато вища.

В універсальних, а також в таких великих спеціалізованих магазинах, як Ьудинок тканин, Будинок іграшки, «Кіноаматор» і т.п., товари демонстру­ють в дії в спеціальній кімнаті або демонстраційному залі. Найчастіше такі і юкази проводять декілька разів на тиждень у вигляді окремих сеансів. У де- монсграційному залі можна організувати показ в дії різних електроприла­дів, новинок побутової техніки, механічних іграшок, фото- і кіноапаратури, нових моделей одягу, взуття, головних уборів та інших товарів. При цьому демонстрація товарів нерідко проводиться в музичному супроводі і, як пра­вило, поєднується з консультаціями фахівців.

Для роботи в демонстраційних залах запрошують художників-модельє- рів, манекенників, механіків, педагогів, вихователів, лікарів, косметологів та інших фахівців. Сеанси демонстрації різних товарів проводяться за заздале­гідь розробленим планом. Графік роботи демонстраційного залу вивішують при вході в зал, а також в торгових приміщеннях магазину. Про проведення найближчих сеансів покупців на великих торгових підприємствах повідом­ляють за допомогою внутрішньомагазинного радіотрансляційного вузла.

Показ товарів в суспільних місцях - клубах, кінотеатрах, парках і т.п. - організують підприємства як роздрібної, так і оптової торгівлі. Про місце і час проведення такої демонстрації товарів відвідувачів заздалегідь повідом­ляють за допомогою різних засобів друкованої, живописно-графічної рекла­ми або по радіо.

Дегустація є дійовим засобом рекламування продовольчих товарів. За допомогою дегустації покупці в продовольчих магазинах знайомляться з но­вими або маловідомими їм продуктами.

Покупцям пропонують продегустувати, наприклад, нові сорти сиру, плодоовочеві консерви, соки, пиво, каву, піцу і т.п. Дегустації проводять та­кож з метою показати покупцям, як можна використати ті або інші продукти в домашніх умовах, наприклад, які страви можна приготувати з морського гребінця, кальмарів, креветок.

Іноді для дегустації готують страви з продуктів, добре відомих покуп­цям. Мета таких дегустацій - підвищити споживання населенням тих чи ін­ших продовольчих товарів (наприклад, свіжих овочів, океанічної риби і т.п.).

Дегустації проводять безпосередньо в торговому залі, встановивши для цього спеціальні столи, або в кафетерії магазину.

У кафетерії покупцям пропонують бутерброди з сирами, ковбасами, па­штетом нових видів, невеликі порції продуктів, що не вимагають спеціальної кулінарної обробки (наприклад, рибні і овочеві консерви, компоти, джеми, варення, соки, вироби м'ясної і рибної гастрономії). Спробувавши той або інший продукт, покупець може купити його в торговому залі.

Для дегустування продуктів, що вимагають попередньої кулінарної об­робки, запрошують кваліфікованих кухарів, кондитерів з ресторану або їдаль­ні. Невеликі порції (по 20-30 г) заздалегідь, до початку дегустації, розставля- ють на столах, розміщених в торговому залі. Кожне блюдо забезпечують спе­ціальною картою з зазначенням найменування продукту, що рекламується, його корисних якостей, способів кулінарної обробки і т.д. Під час проведен­ня дегустації досвідчені фахівці (кулінари, товарознавці) розказують відві­дувачам про особливості приготування і оформлення блюд, їх харчові якос­ті, а також відповідають на запитання.

Якщо в магазині немає місця для проведення дегустації, її можна органі­зувати в їдальні або кафе, розташованих поблизу.

Про місце і час проведення дегустації покупців повідомляють за допо­могою оголошень, що вивішуються при вході в магазин і в торговому залі. Рекламні оголошення можуть бути також опубліковані в місцевій газеті, пе­редані по радіо.

У деяких магазинах дегустації влаштовують періодично - у твердо вста­новлений день місяця, в одні і ті ж години. Дегустації, що стали традиційни­ми, служать рекламою не тільки продуктів, але й самого магазину, оскільки залучають до нього нових покупців, сприяють зростанню популярності тор­гового підприємства.

У деяких випадках дегустації проводять під час рекламних кампаній, ви- ставок-продаж.