4.3 Продвижение и реклама бренда

Процесс создания и вывода на рынок новой торговой марки состоит из следующих этапов:

-разработка стратегии продвижения

-разработка бренда

-разработка концепции программной кампании

-разработка и изготовление рекламных матераилов

-размещение рекламы

Разработка плана продвижения

Стоимость: 250 000 руб., без учета НДС, 18%

С

рок выполнения работ: 15 рабочих дней

РАЗРАБОТКА БРЕНДА

1. Нэйминг

2. Разработка логотипа/товарного знака

3. Фирменный Стиль

4. Бренд-бук

Стоимость: Нейминг – 60 000 руб., без учета НДС, 18%

Разработка логотипа/ товарного знака – 80 000 руб., без учета НДС, 18%

Фирменный Стиль – от 20 000 руб.,  без учета НДС, 18%

Бренд Бук – 250 000 руб., без учета НДС, 18%

С

рок выполнения работ: 60 рабочих дней

РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1. Слоган

2. Визуальный образ

3. Базовые оригинал-макеты

4. Сценарий радио- и видеороликов

Стоимость: 250 000 руб., без учета НДС, 18%

С

рок выполнения работ: 30рабочих дней

РАЗРАБОТКА И ИЗГОТОВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

1. Подготовка оригинал-макетов, сценариев и текстов

2

. Изготовление рекламных материалов: аудио - телеролики, банеры, плакаты и прочее

РАЗМЕЩЕНИЕ РЕКЛАМЫ

1. СМИ

• ТВ

• Радио

• Пресса

2. Оформление мест продажи

3. Наружная реклама

• экраны

• биллборды

• ситиформаты

• перетяжки

• реклама на транспорте

• Интернет

4. 4 Рекомендации по организации рекламной компании

При рекламировании банковских услуг ЗАО «ВТБ 24» необходимо руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. Следовательно, банк по умолчанию должен предоставлять услуги наивысшего качества. А также, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент - потенциальный рекламный агент. Основные идеи рекламной концепции банка ЗАО «ВТБ 24»:

- Реклама банка должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий):

- ЗАО «ВТБ 24» - первый в России и, следовательно, накопивший наибольший опыт, поставщик разного рода банковских услуг.

- Удачное месторасположение и круглосуточный режим работы.

Успех рекламной политики ЗАО «ВТБ 24» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

1. Рекламы отдельных услуг: Интернет-банкинг, смс-банкинг, кредитные продукты, пластиковые карты и т.д.;

2. Оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.;

3. Информации о новых видах банковских услуг;

4. Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью).

- Реклама комплекса банковских услуг, предлагаемых ЗАО «ВТБ 24», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу с российскими бизнесменами и на тех сегментах рынка, где есть потенциальные клиенты ЗАО «ВТБ 24».

- Лейтмотивом как рекламной политики в целом, так и конкретных рекламных кампаний, должна стать мысль, что качество банковских услуг «ВТБ 24» выдержало проверку временем, и что «ВТБ 24» с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского банковского рынка;

- Реклама должна быть направлена на поддержание престижа ЗАО «ВТБ 24», т.к. бороться с конкурентами крупные банки могут только за счет своего престижа.

- Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет.

- Планирование рекламного бюджета должно исходить из оценки эффективности рекламной деятельности ЗАО «ВТБ 24» за два предыдущих года.

- Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

- Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.

-Важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера паблик рилейшнс (PR), основная задача которых - поддержание и упрочение имиджа ЗАО «ВТБ 24».

- Вся реклама ЗАО «ВТБ 24» должна быть выдержана в фирменном стиле. Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.

- Рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.

Разработка эффективной рекламной политики банка ЗАО «ВТБ 24» требует, прежде всего, точного учета специфики банка, всех его центров прибыли, а также тенденций его развития. Суть специфики ЗАО «ВТБ 24» уже фактически сформулирована в ныне действующем фирменном рекламном слогане: «От характеристик – к ценностям». И это не просто рекламное клише, которым иногда злоупотребляют российские банки, а объективная констатация факта: сегодня в России нет ни одного банка, способного предложить клиенту столь же органичный комплекс услуг. Реклама ЗАО «ВТБ 24» должна быть адресной и направлена, с одной стороны, на российские деловые круги, с другой - на зарубежных бизнесменов. Для российских бизнесменов наиболее вескими аргументами будут возможность получения банковских услуг международного класса, насыщенная бизнес-среда, шанс приобщиться к мировому деловому сообществу, и также безопасность и высокий уровень сервиса. Очевидно, что каждой группе бизнесменов должны соответствовать свои рекламоносители, оригинальным должно быть и содержание рекламы. Также целесообразно, чтобы вокруг комплекса отделений ЗАО «ВТБ 24» было единое «рекламное пространство», т.к. психологически близкорасположенная рекламная продукция воспринимается как имеющая отношение к «ВТБ 24». Поэтому есть смысл или давать свою рекламу на щитах, размещающихся около ЗАО «ВТБ 24», или привлекать к аренде данных щитов субподрядчиков ЗАО «ВТБ 24» для рекламы услуг.

Визуальная реклама широко употребляется в ЗАО «ВТБ 24». Интерьеры гостиницы позволяют размещать слайд короба, которые не только несут информативную нагрузку, но и служат дополнительным украшением. Для рекламы услуг следует активно использовать листовки в лифтах, штендеры, витрины. Следует иметь в виду, что вся внутренняя визуальная реклама должна быть выдержана в едином фирменном стиле.

Реклама на электронных носителях:

а) Реклама в сети Интернет. Размещение рекламы в компьютерных сетях - это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20000 сетей в 69 странах на 7 континентах. Первой отличительной чертой компьютерных сетей от других носителей рекламы является направленность. Банк «ВТБ 24» должен продолжать активную деятельность по использованию рекламы в сети Интернет, т.к. основными потребителями информации из компьютерных сетей являются предприятия, организации, банки, правительственные учреждения.

б) Мультимедийная реклама. В настоящее время в мире четко прослеживается тенденция к работе с мультимедийными средствами рекламы. Создание презентационного CD-диска ЗАО «ВТБ 24» является приоритетной задачей по реализации рекламной стратегии банка.

в) Видео реклама. ЗАО «ВТБ 24» необходимо иметь престижный рекламный видеофильм. Такой фильм может использоваться на специализированных мероприятиях, переговорах, демонстрироваться в фойе во время мероприятий.

Полиграфическая и сувенирная продукция. Относительно сувенирной продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.) банку следует постоянно следить за обновлением ассортимента заказываемой продукции. Отбор и закупка сувенирной продукции должны производится в строгом соответствии с концепцией рекламной стратегии банка, а именно при выборе и заказе сувениров следует придерживаться принципа формирования 3-х пакетов: для высокого, среднего и рядового уровня партнеров ЗАО «ВТБ 24». Дифференцированно отбираются сувениры для вручения иностранным и российским партнерам

Выставки. Важную роль в рекламно-маркетинговой политике ЗАО «ВТБ 24» играет участие в специализированных выставках и ярмарках, организуемых как в России, так и за рубежом. Мировой опыт свидетельствует: выставки - один из важнейших секторов экономики, мощный инструмент банковской политики, ключевое средство маркетинга и продвижения банковских услуг на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа банка. Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов маркетинга. ЗАО «ВТБ 24» необходимо экспонироваться на выставках, но при этом их следует тщательно отбирать. Конференц-выставочная деятельность является одним из основных направлений деятельности ЗАО «ВТБ 24». Проведение мероприятий на площадях банка должно обеспечивать приток клиентов. От количества мероприятий, их характера и масштабности в немалой степени зависит как благополучие, так и престиж банка. Основными мероприятиями являются выставки, конференции, конгрессы, семинары, деловые встречи, презентации российских и зарубежных фирм и т.д. Следует тщательно продумать оформление стенда ЗАО «ВТБ 24» и обязательно, кроме набора печатной продукции, применять такой современный и эффективный инструмент рекламы, как CD-ROM. Кроме того, надо максимально использовать развитую информационную инфраструктуру иностранных выставок. Обязательно следует задействовать деловую программу выставок для контактов с потенциальными партнерами и продвижения банковских услуг ЗАО «ВТБ 24».

Заключение

Подводя итог данного курсового проекта, можно сделать следующие выводы. Важной особенностью рекламного менеджмента в банковском деле является комплексный характер формирования всех управленческих решений, связанных с различными сторонами деятельности банка. Все эти управленческие решения теснейшим образом взаимосвязаны и оказывают прямое или косвенное воздействие на конечную эффективность хозяйственной деятельности банка. Рекламный менеджмент предусматривает многовариантность подходов к разработке конкретных управленческих решений в различных сферах деятельности банка. Это предполагает, что подготовка каждого управленческого решения должна учитывать и альтернативные возможности действий. При наличии альтернативных проектов управленческих решений их выбор для реализации должен быть основан на системе критериев, обеспечивающих достижение высоких конечных результатов деятельности банка. Система таких критериев устанавливается самим банком. Рекламный менеджмент должен быть ориентирован на стратегические цели развития предприятия. Какими бы выгодными не казались те или иные проекты управленческих решений в текущем периоде, они должны быть отклонены, если вступают в противоречие с миссией (главной целью деятельности) предприятия, стратегическими направлениями его развития или ведут к снижению эффективности его деятельности в перспективном периоде. Разработка эффективной рекламной политики банка ЗАО «ВТБ 24» требует, прежде всего, точного учета специфики банка, всех его центров прибыли, а также тенденций его развития. Суть специфики ЗАО «ВТБ 24» уже фактически сформулирована в ныне действующем фирменном рекламном слогане: «От характеристик – к ценностям». И это не просто рекламное клише, которым иногда злоупотребляют российские банки, а объективная констатация факта: сегодня в России нет ни одного банка, способного предложить клиенту столь же органичный комплекс услуг. В числе предоставляемых ВТБ 24 услуг: выпуск банковских карт международных платежных систем, ипотечное и потребительское кредитование, автокредитование, услуги дистанционного управления счетами, кредитные карты с льготным периодом, срочные вклады, аренда сейфовых ячеек, денежные переводы, доверительное управление, брокерское обслуживание, андеррайтинг, предоставление доступа к международному рынку FOREX, ОФБУ. Последние годы для ЗАО «ВТБ 24» характеризовались значительным ростом. Сегодня банк входит в число ста крупнейших кредитных учреждений страны. Основные идеи рекламной концепции банка ЗАО «ВТБ 24»:

- Реклама банка должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий):

- ЗАО «ВТБ 24» - первый в России и, следовательно, накопивший наибольший опыт, поставщик разного рода банковских услуг.

- Удачное месторасположение и круглосуточный режим работы.

Успех рекламной политики ЗАО «ВТБ 24» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:

- Реклама комплекса банковских услуг, предлагаемых ЗАО «ВТБ 24», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу с российскими бизнесменами и на тех сегментах рынка, где есть потенциальные клиенты ЗАО «ВТБ 24».

- Лейтмотивом как рекламной политики в целом, так и конкретных рекламных кампаний, должна стать мысль, что качество банковских услуг «ВТБ 24» выдержало проверку временем, и что «ВТБ 24» с его богатым опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров российского банковского рынка;

- Реклама должна быть направлена на поддержание престижа ЗАО «ВТБ 24», т.к. бороться с конкурентами крупные банки могут только за счет своего престижа.

- Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет.

- Планирование рекламного бюджета должно исходить из оценки эффективности рекламной деятельности ЗАО «ВТБ 24» за два предыдущих года.

- Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.

- Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы.

- Важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера паблик рилейшнс (PR), основная задача которых - поддержание и упрочение имиджа ЗАО «ВТБ 24».

- Вся реклама ЗАО «ВТБ 24» должна быть выдержана в фирменном стиле.

Учитывая специфику деятельности ЗАО «ВТБ 24» и тенденции ее развития, а также объективные преимущества, целесообразно строить рекламную политику на основе адресно-комплексного принципа, сочетая:

- рекламу банка в целом;

- рекламное обеспечение отдельных банковских услуг;

- оперативную рекламу ценных бумаг, акций и т.д.

Правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность банка может значительно повысить доходность и оборачиваемость, а следовательно, и эффективность использования финансовых ресурсов. Поэтому не следует экономить на рекламе, что было наглядно продемонстрировано в курсовом проекте.