3.5 Продвижение бренда средствами рекламы и pr

Одним из эффективных средств воздействия на формирование потребительского спроса служит реклама. В настоящее время реклама включает практическую деятельность, которая связана с ознакомлением потенциальных потребителей и организаций- заказчиков с конкретной фирмой или производимыми ею товарами, предлагаемыми на данном рынке. По сути реклама - это коммерческая пропаганда потребительских свойств товара или любая форма неличного представления, а также продвижение товаров и услуг, оплаченная четко обозначенным рекламодателем. Рекламу подразделяют на пять основных видов:

1) первоначальную - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

2) конкурентную - выделение товара (услуги) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

3) сохранную - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

4) паблик рилейшнз - престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

5) внутрифирменную - практически на любом предприятии в том или ином виде присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу: на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт); от имени производителей (на индивидуального потребителя, на сферу торговли, на специалистов); от имени розничных и оптовых торговцев; от частных лиц; от имени государства, общественных организаций и социальных групп. Существуют и другие термины и определения, такие, как [38]:

* престижная реклама - используется при формировании долгoвpeмeннoгo положительного образа организации;

* реклама марки - выделение преимуществ товара конкретной марки в сравнении с аналогичными товарами конкурентов;

* реклама продаж - объявление о распродаже по сниженным ценам;

* разъяснительно-пропагандистская реклама - связана с отстаиванием на рынке товаров какой-либо конкретной идеи;

* рубричная реклама - распространение информации о продаже, услуге или связанном с этим событии под специальными рубриками (например, рубричные объявления в газетах, журналах и специальных многостраничных изданиях: «ОmовИIO>, «Из рук В руки» И др.);

* вкладываемая реклама - рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов;

* клубная реклама - когда в активное сотрудничество вовлекаются все три стороны одного процесса: издание, читатель и рекламодатель. Издание является организатором клуба. Оно объединяет подписчиков (их число должно быть значительным, а членство бесплатным), изготавливает и вещает им клубные карты плюс каталог «клубных» рекламодателей. Клубная реклама обычно используется теми рекламодателями, которые могут позволить себе дать значительную скидку на свои товары или услуги (не менее 5-10 %);

* ароматизированная реклама - направлена на органы обоняния: в типографской краске используются специальные ароматизированные добавки, и такое рекламное объявление пахнет соответственно своему содержанию (лесом, кофе, цитрусом и т.д.);

* музыкальная реклама - направлена на слух: когда переворачивается страница с определенной рекламой, звучит соответствующая музыка либо создается ассоциативный фон, либо напрямую передается содержание рекламируемой записи. [39]

Каждая разновидность рекламы имеет свои особенности, содержание, формы и средства подготовки и реализации. Например, модульная реклама - традиционная в нашем представлении реклама в газете или журнале - сообщение, занимающее определенную стандартную площадь - модуль. Такая реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия продаж, цены и Т.д. Качество полезной информации здесь в какой-то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположении компаний и Т.д. Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг, розничные и оптовые продавцы, общественные, политические и государственные организации. Частные лица в силу дороговизны модульной рекламы редко ею пользуются.

Доводы в пользу рекламы

• Реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама и является средством распространения такой информации.

• Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.

• Считают, что реклама стимулирует изменение продукта.Удачная реклама

• часто основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить “основания для продажи”

• Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и

• посредством этого получить большой эффект.

• Считается, что реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную власть. В действительности интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками.

Доводы против рекламы

• Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель - убеждать, а не информировать. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение и нелепых утверждениях, которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей ,а не просвещают их. В самом деле реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству, продукты, отказавшись от лучших по качеству, но не рекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.

• Расходы на рекламу ничего не добавляют к процветанию общества.

• Возрастает потребление вредных продуктов как табак и алкоголь

• Расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в годы процветания.

• Реклама убеждает потребителей в том, что на свете мало заменителей предполагаемого продукта.

• Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во- вторых, реклама придает продукту отличительную индивидуальность. Существует множество видов и направлений рекламы, я рассмотрю основные направления.

Реклама по телевидению. Это самый дорогой вид рекламы, и далеко не все могут себе его позволить. В телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и некая динамика (движение). Благодаря этому она воздействует на аудиторию значительно лучше, чем другие виды рекламы. Ее недостаток состоит в том, что во время рекламного ролика внимание зрителя должно быть сконцентрировано на экране, иначе эффективность сходит на ноль. Несмотря на ярко выраженную нелюбовь масс к рекламе, мой опрос показал, что именно телевизионная реклама нравится людям больше всего. Вот как распределились голоса респондентов (для удобства понимания я также представлю их процентное соотношение)

	Телереклама	Радиореклама	В прессе
Какая реклама больше всего нравится?	31 чел. (88%)	2 чел. (6%)	2 чел.(6%)
Какая реклама больше всего раздражает?	4 чел.(11%)	1 чел.(4%)	30 чел(85%)

Казалось бы, парадокс – ведь именно телевизионной рекламы люди видят больше всего, и она должна была надоесть им. Что же привлекает людей в телевизионной рекламе? Как оказалось – движение. К тому же, опрос показал, что многим при первом просмотре интересен любой ролик. То есть не существует такого явления, как отторжение рекламы как таковой. Людям интересна реклама! Отторжение приходит позже – с многократным повторением одного и того же ролика. Отторжение также может быть вызвано кажущейся абсурдностью рекламы, неприязнью к актерам, к товару и так далее. Среди производителей рекламы считается модным делать черно-белые ролики. Но мой опрос показал, что зритель предпочитает рекламу в цвете. Основные объяснения можно представить себе по фразам: «А мне вообще все цветное нравится» и «Телевизор же у меня цветной». В числах ответы на этот вопрос можно выразить очень просто:

За цветную рекламу	За черно-белую
35 чел.(100%)	0 чел.(0%)

Кроме того, хорошим рекламным трюком считается беззвучная реклама. Отсутствие звука в течение некоторого времени должно привлечь внимание зрителя к телевизору. Но на самом деле люди предпочитают ролики со звуковым сопровождением. Если говорить более конкретно, то опрошенные мною люди предпочитают музыкальное сопровождение рекламы речевому:

За «немую» рекламу	За рекламу со звуком
4 чел.(12%)	31 чел.(88%)

За музыкальное сопровождение	За речевое сопровождение
25 чел.(81%)	6 чел.(19%)

Следую также заметить, что эффективность рекламы зависит от того, в какой передаче она размещена. Сильное раздражение вызывает реклама, которая стоит «не на своем месте». Например, недоумение вызывает реклама лекарственных препаратов от склероза, если она звучит посередине молодежной развлекательной передачи. В итоге получаем, что зритель телевизионную рекламу любит! Но здесь есть предпочтения: рекламный ролик должен быть цветным, звуковым и, желательно, не с речевым сопровождением, а с музыкой.

Реклама в прессе. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. По моим сведениям именно этот вид рекламы раздражает людей больше всего. Они покупают газету ради информации, интересных статей и отнюдь не ради рекламы. Поэтому обилие рекламы лишь отпугивает их. Причем раздражение прямо пропорционально количеству рекламы в газете. Вот что говорят на это издатели (цитирую редактора молодежной газеты «Я молодой»): «Вы жалуетесь на то, что у нас много рекламы. Но ведь это наш хлеб! Заметьте, что если в номере много рекламы, то и номер толстый – в нем больше статей, интересных материалов. А если рекламы мало, то и номер уменьшается». Редактор немного исказил ситуацию. Номер становится толще не из-за новых материалов, а именно из-за рекламных материалов. То есть статей осталось столько же, прибавилось лишь рекламных полос. Почему-то никто из опрошенных мною не упомянул о специальных рекламных газетах, которые на мой взгляд представляют собой идеальный вариант взаимодействия продавца и покупателя. Яркий пример этого – бесплатная рекламная газета «Экстра М». Никому не придет в голову жаловаться на то, что там слишком много рекламы. Я спрашивала людей о предпочитаемых ими видах газетной рекламы. Как оказалось, они предпочитают видеть рекламные фотографии, а не рисунки. По их словам, фотографии дают гораздо лучшее представление о рекламируемом товаре. Однако некоторый процент респондентов предпочел рисунки. Рисунки отображают товар более живо и могут обратить внимания на достоинства товара, скрывая его недостатки:

За фотографии	За рисунки
29 чел.(83%)	6 чел.(17%)

В немилости оказались также длинные рекламные статьи. Когда они только появлялись у нас, то пользовались большой популярностью. Но сейчас их редко кто читает. В итоге хотелось бы заметить, что в газетах рекламу лучше помещать не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей или телевизионной программы, которая интересна всем. Хорошо также работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной статье. Читатель рассматривает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом.

Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. Но несмотря на перечисленные достоинства радиорекламы, мне кажется, что большинство людей абсолютно к ней индифферентны. Может быть это и хорошо (если сравнивать с телерекламой и радиорекламой). Однако некоторые виды радиорекламы предпочитают другим. Так, сухие текстовые объявления не пользуются популярностью. Гораздо лучше воспринимаются объявления с музыкой на заднем плане:

За музыкальное сопровождение	За текстовые объявления
32 чел.(91%)	3 чел.(9%)

В общем случае рекламные цели предполагают:

* представить товар на рынке сбыта, высветив те его характеристики, которые наиболее привлекательны для потребителя;

*выйти на новые рынки сбыта;

*активизировать спрос на товар;

* расширить знания потребителей о целях и способах использования рекламируемого изделия;

* информировать об изменениях условий, представляющих интepec для потребителей;

* обеспечить контакт с потребителями, которые находятся вне сферы деятельности торговых служб;

* преодолеть предубежденность по отношению к фирме или к предлагаемому ею товару;

* создать благоприятное представление о фирме, ее достижениях, клиентуре, поддержать интерес потребителей к фирме или товару;

* по казать роль фирмы в защите окружающей среды, в улучшении жизни людей и др.

Рационально организованная и хорошо поставленная реклама создает благоприятное впечатление о производителе, стимулируя тем самым продажу. Поэтому рекламодателю для правильного формирования заинтересованности у потенциальных покупателей продукции или услуг очень важно знать их мотивы. Существуют три основные группы таких мотивов:

1) общие - обусловлены желанием клиента получить прибыль или одобрение окружающих, повысить безопасность, надежность, престиж, комфорт и Т.д.;

2) производственные, определяемые возможностью снизить затраты труда или стоимость обслуживания, общую себестоимость выпускаемой продукции, повысить интенсивность производственного процесса, улучшить условия труда и др.;

3) связанные с обслуживанием - подразумевают снижение риска, увеличение жизненного цикла продукции, уменьшение затрат на ремонт, возможность сервисного обслуживания и получение консультаций экспертов.

Важной составляющей информации в данном случае является фирменный стиль (проектирование внешнего облика предприятия). Это ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, воспринимаемое наблюдателем (не только потенциальным покупателем), а с другой - противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам. Фирменный стиль, выполняющий различительную функцию, дополнительно обеспечивает за счет использования в рекламе его элементов защитную и пропагандистскую функции. Следует отличать фирменный стиль от понятия «гудвил». Последний связан с деловой репутацией и ее оценкой. В систему фирменного стиля входят следующие элементы. [40]

* Товарная (торговая) марка. Существуют три формы товарной марки: фирменное имя, представляющее слово, группу слов или аббревиатуру; фирменный знак, Т.е. рисунок, символ или иное графическое или цветное обозначение; торговый знак, представляющий собой фирменное имя, фирменный знак или их сочетание, защищенные юридически (торговый знак сопровождается символом «R,». При выборе марки могут использоваться аббревиатуры, придуманные названия, числа, мифoлoгичecкиe образы, имена собственные, географические названия, иностранные слова или сочетания слов и Т.д.

*Упаковка - одна из неотъемлемых характеристик товара, предназначенная для лучшего сохранения и защиты товара от неблагоприятных воздействий. Она может также облегчать использование продукта (как, к примеру, аэрозольные баллончики). Но упаковка служит также важным средством стимулирования спроса на товар, придавая ему характерные отличия, и побуждает покупателей приобретать данный товар. Дизайн упаковки - важный аспект маркетинга потребительских товаров, особенно тех, чьи характерные черты видны в момент покупки и которые покупаются импульсивно. По дизайну упаковки зачастую можно узнать торговую марку.

* Этикетка - часть упаковки. На продуктах питания, например продаваемых в США, она должна содержать подробную информацию о составе и питательной ценности продукта. Большинство производителей лекарств и продуктов питания стали использовать оригинaльнyю упаковку, защищенную от подделок.

* Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров данной фирмы).

* Фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, телефакс и др.) и нередко фирменный лозунг, как бы выражающий коммерческое и техническое кредо фирмы (например, у компании «Люфтганза»: «Чтобы вы могли больше летать»).

Кроме того, у компании может быть фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.д.). По сути основная задача, на которую ориентирован фирменный стиль, - опознание фирмы и напоминание о тех положительных эмоциях, которые испытал человек, воспользовавшись ее товарами или услугами. В известной степени фирменный стиль - отражение своеобразия работы фирмы, ее технической и торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля (оформленные с использованием фирменных цветов и других отличительных элементов) помогают фирме завоевывать популярность, а значит, обеспечивают сбыт новых партий товаров. Но все это возможно лишь тогда, когда товары фирмы и ее услуги являются действительно высококлассными. Плохой товар, обманувший ожидания покупателей, перевоплощает притягивающий фирменный знак в отталкивающий. Поэтому специалисты фирменного стиля рекомендуют сначала завоевать доверие потребителей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже вводить знаки - фирменные отличия. Вообще элемент рекламирования фирмы обязателен в любой форме рекламы независимо от того, что рекламируется, чтобы постоянно обеспечивать к ней благоприятное отношение заказчиков и потребителей. В основу искусства Фирмы-производителя завоевывать доверие к себе, а также создавать благоприятное мнение как у своих клиентов, так и у широких слоев общественности всегда закладывается идея внушения окружающим разными средствами и способами того, что конечная цель работы фирмы и ее успехи тесно связаны с интересами всего общества. Планируемые мероприятия и продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных' отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, называют pаblic re1ations (англ.) или сокращенно PR.

По наиболее полному определению PR - это деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта с его общественностью. При этом коммуникации - это равноправное информационное взаимодействие, обладающее следующими базовыми признаками: суверенитет субъектов, их интересов и ценностных ориентиров; технологическая обеспеченность каналов их информационного обмена и равного уровня информационной полноты о предмете взаимодействия. По сути, паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Основной показатель, характеризующий современное состояние РR-индустрии, - необычно высокий рост денежных оборотов. На мировом рынке определяющей тенденцией на сегодняшний день является больший рост доходности PR по сравнению с рекламой. Россия не исключение. По данным исследования российского PR рынка, проведенного центром РОМИР за 2011 - начало 2012 г., на PR в России было израсходовано от 207 млн до 335 млн долл., что на 70% больше, чем в 2010 г., в то время как затраты на рекламу Выросли лишь на 54%. [41]. В состав средств информирования входит и другая форма предcтaвлeния товаров и услуг, называемая паблисити, Т.е. бесплатное распространение благожелательной информации о предприятии или его продукции по радио, телевидению или в печати. По основному смыслу они близки к рекламе, но в их основе отсутствует коммерческий подход. Указанные мероприятия лежат в основе концепции коммуникативности, означающей комплексное воздействие на покyпателя - с помощью не только рекламы, но и других средств, объединенных термином marketing uniсаtions (что можно, в частности, перевести как формирование спроса и стимулирование сбыта). Это одно из относительно новых направлений в теории и практике маркетинга, предполагающее необходимость для фирмы постоянно создавать и поддерживать связи с потребителями, рынком, различными группами общественности, прямо или косвенно оказывающими влияние на ее деятельность. Должный уровень коммуникативности, будучи необходимым средством осуществления маркетинга, позволяет предприятию, с одной стороны, лучше приспосабливаться к изменению внешних условий, а с другой - оказывать в доступных пределах нужное воздействие на эти условия с помощью рекламы, различных мер стимулирования сбыта, пропаганды и другой аналогичной деятельности. В мировой практике в сфере эффективных маркетинговых коммуникаций существует авторитетная мировая награда - ЕЕЕ/Е. Конкурс EFFIE проводится с 1968 г. К настоящему времени в нем участвуют 19 стран. Аналогичный Российский конкурс «Брэнд года», вошедший в систему EFFIE в 2001 г., проводится с 1998 г. В частности, вопросы «Брэнд года / EFFIE 2012» включают: маркетинговую цель; обзор рыночной ситуации, позиционирование брэнда; целевую группу; креативную (творческую) стратегию; медиастратегию; использование методов PR, сейзл-промоушн, директ-маркетинг и т.Д. (краткое описание проведенных мероприятий); результаты. Всякое рекламное действие по отношению к конкретному товару имеет три основных четко означенных объекта воздействия:

1). сам товар: объект рекламы - с точки зрения выделения и показа его достоинств и преимуществ (демонстрация наилучших качеств товара плюс создание его имиджа, Т.е. привлекательности для потребителей);

2). адресат рекламы: точное знание, кому адресуется реклама, служит ключом к грамотному подбору конкретных форм, масштабов, типов и способов распространения рекламы;

3). эффективность рекламы - главный фактор, ради которого в рекламу вкладываются средства, поэтому всегда следует делать предварительный подсчет предполагаемого дохода от рекламного объявления. Крупные фирмы отслеживают и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы показывают, что реклама достигает целей по сбыту. Профессиональный менеджер всегда должен быть уверен, что сбыт обеспечивает именно реклама, а не другие факторы маркетинга, упущения со стороны конкурентов или сам рынок. При этом обычно выясняется воздействие рекламы на будущие продажи.