3.4 Методы оценки стоимости бренда

Оценка бренда может производиться разными методами, основывающимися на различных допущениях. Ниже рассмотрены девять методов оценки стоимости бренда. Эти методы общеприняты и давно используются аудиторами, консультантами и инвестиционными компаниями. Обычно используется 2-3 метода, и результаты их применения проверяются на непротиворечивость. В рамках данного исследования попытаемся провести сравнительный анализ этих методов и вывести некий унифицированный, общепринятый метод.

1. Метод формирования капитала бренда на основе потребительских предпочтений. Современные подходы к оценке капитала бренда на основе потребительских предпочтений реализуются в несколько этапов, направленных на строительство сильного бренда (рисунок 5)

Рисунок 5 - Блок-схема оценки капитала бренда на основе потребительских предпочтений

Создание сильного бренда с большим капиталом дает компании определенные преимущества. Прежде всего, это повышает лояльность покупателей. Такое положение снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны конкурентов или к рыночному кризису, увеличивает маржу, создает благоприятную реакцию покупателей на увеличение или снижение цен, укрепляет торговое или посредническое сотрудничество и поддержку, способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования и расширения бренда. Компании заинтересованы в создании «сильных» брендов с большим капиталом, однако этот процесс связан со многими трудностями. Для того чтобы создать капитал бренда. компании должны начать с основ. Что именно делает бренд устойчивым? Как построить сильный бренд? Для того чтобы ответить на поставленные вопросы, Кевин Лейн Келлер разработал модель строительства бренда, в частности модель капитала бренда на основе потребительских предпочтений, в которой подробно раскрывается суть капитала бренда. способы его создания, измерения и возможности управления.

2. Метод оценки эффективности бренда на основе показателя нормы возврата инвестиций. Оценка эффективности марки посредством показателя нормы возврата инвестиций в нее является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брендом. Руководство многих компаний рассматривает только два показателя осведомленность аудитории о марке и способность потребителей вспомнить ее имя, причем оба параметра используются в основном для оценки успеха (или неудачи) деятельности рекламных агентств. Проблема заключается в том, что показатели узнаваемости, осведомленности и способности вспомнить могут быть связаны с эффективностью деятельности не компании производителя, а рекламного агентства.Скоттом М. Дэвисом были разработаны 19 различных параметров для оценки стоимости марки. Потребности каждой компании индивидуальны, поэтому для них были разработаны соответствующие оценочные показатели. Со временем специалисты пришли к выводу, что компании отдают наибольшее предпочтение восьми показателям, которые были названы ROBI 8 (Retum оп Brand Iпvеstшепt) или НВИМ 8 (Нормы возврата инвестиций в торговую марку). Скотт М, Дэвис и его коллеги рекомендуют начинать оценку с четырех параметров: двух качественных и двух количественных. Главное - правильно выбрать их и применять с пользой для компании. После нескольких лет успешных измерений к этим показателям необходимо добавить еще четыре и получится вся группа, состоящая из восьми параметров (ROBI 8. ). Если число параметров превысит восемь, качество результатов начнет ухудшаться. Сводные данные о количественных и качественных параметрах приведены в таблице 7.

Таблица 7. Оценка торговой марки: ROBI 8.

Качественные оценки (производятся один раз в полгода)
Осведомленность о марке	Понимание позиции марки	Узнаваемость имиджа торговой марки	Выполнение марочного контракта
Оцениваются Продолжение таблицы 7 уровни текущей осведомленности, понимания и способности потребителей вспомнить марку компании	Оценивается текущая осведомленность о позиции и рекламной идее; цель - проверка эффективности коммуникаций с определенным сегментом	Оценивается восприятие потребителями индивидуальности марки и ассоциации с ней, определяются необходимые коррективы	Оценивается уровень удовлетворения покупателей различными составляющими марочного контракта
Количественные оценки (производятся один раз в год)
Роль марки в привлечении покупателей	Роль марки в удержании и лояльность потребителей	Проникновение на рынок или частота покупок в связи с маркой	Финансовая стоимость марки
Оценивается фактическое число новых покупателей	Оценивается число покупателей, которые отказались бы от марки в случае отсутствия брэндинга	Оценивается число покупателей, которые покупают больше товаров и услуг определенной компании в результате эффективного брэндинга	Оценивается наибольшая допустимая ценовая премия по сравнению с марками-конкурентами, умноженная на объем продаж в натуральных величинах (или другую аналогичную величину)

Таким образом, ROBI 8 - это набор количественных и качественных показателей. Использование ROBI 8 требует фундаментального понимания и постоянной оценки стоимости торговой марки как актива с двух позиций: с позиции качества, то есть рыночного восприятия и поведения покупателей в отношении марки, и позиции количества, основанной на финансовом и рыночном влиянии марки на будущие расходы. Суть нормы возврата инвестиций в торговую марку и в конечном счете применения ROBI 8 заключается в возможности принятия на основе собранной информации осознанных решений. При правильном использовании параметров ROBI 8 компания может определить, насколько эффективна ее деятельность по управлению активами торговой марки.

3. Затратный метод оценки стоимости бренда. Согласно применению этого метода бренд оценивается в соответствии с затратами па его создание и поддержание. Учитываются расходы на исследования и разработку, художественное оформление и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. В данном методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и суммируются. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю, так как свои собственные издержки может подсчитать каждый. Принципиальный недостаток этого метода состоит в том, что фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей стоимостью бренда. Теория допускает оценку восстановительной стоимости :марки (в какую сумму денег обойдется ее создание сегодня), но проблема в том, что сильная марка по определению уникальна. Следовательно, определение ее восстановительной стоимости на практике не представляется возможным. Необходимо также отметить, что средства могут тратиться неэффективно. Более того, метод плох тем. что оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а престижной марки: как не было. так и нет. И стоимость ее равна нулю или вообще минусовая. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, инноваций и т.п.- является рынок. Пока не продашь - не узнаешь, сколько стоит бренд.

4. Метод рыночной оценки стоимости бренда. Торговая марка оценивается на основании данных о продажах сопоставимых марок или компаний конкурентов. Например, если компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходиться на долю оцениваемого бренда. Проблема заключается в том, что на практике вес обстоит гораздо сложнее: многие компании имеют не одну, а несколько марок плюс не имеющие ]марок товары. Кроме того, поиск сопоставимых компаний и марок очень сложен. К тому же для использования данного метода необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20-50 из миллиона, а в США - 20 тысяч из 7 миллионов. Таким образом, данный метод не является эффективным для большей части компаний.

5. Метод рыночного сравнения. Суть метода рыночного сравнения заключается в том, что берутся два аналогичных продукта - имеющий и не имеющий престижную торговую марку. Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих товаров за какой-то период времени, или прибыль за определенное количество штук. Прибыль от «небрендового» товара вычитается из прибыли от товара «брендового». Эта разница и есть стоимость бренда. Естественно, что не всегда можно найти аналогичный «безбрендовый» товар. Тогда в расчетах учитывается влияние внешних рыночных факторов, например прибыльность данного сектора рынка. По мнению экспертов, использование метода рыночного сравнения недостаточно. Чаше всего такое сравнение используется лишь для проверки полученных другими способами результатов. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара.

6. Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Ргеmiшn Profit). При использовании данного метода предполагается, что брендированный товар можно продать дороже, чем не брендированный. Например, исследование, проведенное в Москве, показало, что пакет брендированного молока дороже пакета не бренднрованного в среднем на пять рублей. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж молока (в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. С помощью метода РгетillП1 Profit английский институт зашиты торговых знаков оценивал стоимость брэнда Соса-Соla в Великобритании, выяснив в процессе исследования, 'по в английской рознице банка небрендированного напитка типа «колю> поодастся в среднем на 15 пенсов дешевле. Этим же методом воспользовался российский концерн «Калина», получив, например, для бренда «Маленькая фея» цену в 5 млн доллоров, а для бренда «Черный жемчуг» - 25 млн доллоров. В том редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объемах продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток этого метода - заключается в сложности нахождения небрендированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонных изменениях и т.п.

7. Метод роялти. Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а приобрела права на ее использование. Так, американский производитель цитрусовых соков SL1nkist ежегодно получает 15 млн. долларов роялти за использование его бренда другими фирмами. Многие ведущие аудиторские фирмы считают этот метод оценки наиболее эффективным. Одна из проблем связана с определением величины роялти. На практике получить детальную информацию о выплатах за право пользования марками достаточно сложно, кроме того. они существенно зависят от конкретных договоренностей в отношении патентов, авторских прав и разделения расходов на маркетинг, а также от ожидаемых прибылей и ситуации на рынке. Кроме всего прочего, ставка процента зависит от отрасли и страны фирмы, которой выдается лицензия. Применяя этот метод, необходимо учитывать срок активного рыночного существования бренда и эффективность его использования. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составит стоимость бренда. Иной вариант применения метода - расчет параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Использовать данный метод на практике довольно сложно, так как, чтобы наверняка оценить бренд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе.

8. Метод поступлений. К нему чаше всего прибегают для подтверждения суммы, полученной методом Premium Profit и методом роялти. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных методом Premium Profit и методом роялти) оценивается та часть "нематериального дохода", за которую ответственен именно бренд. Эту величину, в срою очередь, умножают на Р/Е (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда. Недостаток данного метода заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными актовыми, и той части этих активов, которая приходится именно на бренд. Поэтому «метол поступлений» не применим без параметров, заданных методом, Premium Profit и методом роялти.

9. Экономический метод. Оценивается чистый вклад в бизнес, при этом исторические доходы марки умножаются на типовой коэффициент. Например, если средневзвешенная прибыль марки после уплаты налогов за последние 3 года составила $l5 Млн,, а коэффициент доходов равен 10, то стоимость марки будет равна $ 150 млн. До недавнего времени этот метод был наиболее популярен. Его основная проблема заключается в том, что прошлые доходы слабо связаныс будущими. Оценки марок по данному методу крайне нестабильны, поскольку зависят от прибыли, полученной в год оценки.

10. Метод дисконтированных денежных потоков. Как и экономический, метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам предполагает исчисление доходов, которые приносят акционерам компании ее торговые марки. Метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений. Его преимущество состоит в том, что метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам является зеркальным отражением метода, применяемого инвесторами для опенки компаний, и таким образом связывает стоимость марок с ценами акций. В нем четко прослеживаются все 3 этап оценки: прогнозирование денежных потоков, вычленение создаваемой маркой стоимости из той, которая генерируется материальными и другими нематериальными активами, и определение нормы дисконта. Данный подход к определению стоимости бренда был разработан и популяризуется консультационной компанией Interbrand, имеющей представительства в различных странах мира, в том числе и в России. Подобно стандартному анализу акционерной стоимости метод начинается с составления прогноза объема продаж и операционной прибыли на определенный период планирования (обычно на 5 - 10 лет). Здесь необходимо быть очень внимательным и исключить продажи и прибыли от других марок и немарочных продуктов. Денежные потоки после периода планирования определяются, как правило, но бессрочному методу, в котором предполагается, что марка продолжает получать свою стоимость капитала до бесконечности. Что же касается оценки генерируемых маркой доходов, то она производится в два этапа:

1. Доходы от материальных активов определяются от доходов нематериальных активов.

2. Разделение нематериальных активов на доходы непосредственно торговой марки, полученные от других нематериальных активов: патентов, специализированных навыков или монополистических преимуществ.

Доходы от нематериальных активов - это остаток, который получается после вычитания доходов от материальных активов из общей операционной прибыли. Сначала вычисляется объем используемых в компании материальных активов: стоимость производственного оборудования и помещений, кредиторской задолженности, запасов - Активы оцениваются по рыночной стоимости, Так как речь, идет об относительно ликвидных ценностях, риск владения ими сводится к минимуму. Поэтому в качестве показателя прибыльности может использоваться безрисковая норма прибыли, обычно принимаемая равной доходности десятилетних государственных долговых обязательств. Вычитая из операционной прибыли стоимость капитала, получаем эффективную добавленную стоимость. Оставшаяся прибыль и есть доход от нематериальных активов, доход марки. На следующем этапе необходимо оценить, какой процент от этих доходов приходится на долю торговой марки. В некоторых категориях потребительских товаров, таких, как парфюмерия или модная одежда, марка является основным нематериальным объектом. В других, например в сфере узкоспециализированных химикатов или отпускаемых по рецепту лекарства, важнее патента, технические ноу-хау и личные отношения с покупателями. Иными словами, с их наличием продукция будет одинаково хорошо продаваться и под другим именем. В компании Interbrand для оценки доходов марки применяют подход из двух раздельных стадий. На первом этапе анализируется торговая марка и рынок, определяется значимость основных стратегических бизнес-процессов (источников стоимости). На втором этапе оценивается, в какой степени каждый из бизнес-процессов зависит от марки. Если в ее отсутствие он будет происходить также эффективно, вклад марки равен нулю. Коэффициент доходов марки, который варьируется в зависимости от страны, оценивается на уровне 26%. Для рынка же Чили он составляет 43%, для США - 37%. Коэффициент доходов марки зависит и от вида деятельности. Например, для автомобильных масел торговая марка важнее, чем для бензина: в сфере розничной торговли коэффициент выше, чем в морских перевозках. Доход марки вычисляется умножением прибыли, генерируемой нематериальными активами, на коэффициент доходов. Для определения текущей стоимости будущие доходы марки необходимо дисконтировать. Коэффициент дисконтирования зависит от стабильности и рискованности будущих доходов. Для ее определения компания Interbrand разработала специальную методику под названием «индекс силы марки». Марка оценивается по 7 характеризующим ее силу показателям, каждому из которых присваивается максимальный балл (указан в скобках).

1. Рынок (10). Торговые марки на стабильно растущих рынках с высокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными. Так, марка продовольственных товаров получат более высокий балл, чем марка высокотехнологичных продуктов.

2. Стабильность (15). Пользующиеся доверием покупателей марка «В возрасте» оцениваются по данному показателю выше новых марок или марок, которые управлялись менеджерами низкой квалификации.

3. Лидерство (25). Сильные марки - лидеры оцениваются выше, чем марки неизвестные рынку.

4. Интернациональность (25). Марки, заслужившие международное признание и имеющие национальный облик, неизменно сильнее национальных марок.

5. Тенденция (10). Марки, демонстрирующие стабильный рост объема продаж, оцениваются более высоко.

6. Поддержка (10). Марки, получающие систематические и целенаправленные инвестиции, имеют широкий круг лояльных потребителей.

7. Защита (5). Зарегистрированные торговые марки и марки, имеющие мощную правовую защиту, получают более высокий балл.

Таким образом, марка может набрать максимум 100 баллов. Чем выше индекс силы, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть норма дисконта. Компания Interbrand разработала собственную S - образную кривую, отражающую связь между нормой дисконта (ось х) и индексом силы марки (ось у). Норма дисконта идеальной марки (100 баллов) равна 5%, что лишь немногим выше долгосрочной прибыльности безрисковых инвестиций. Средняя марка с индексом силы 50 имеет норму дисконта около 15%. Методы оценки стоимости бренда, рассмотренные выше, являются общепринятыми и давно используются аудиторами, консультантами, инвестиционными компаниями и т.д. Обычно используются одновременно 2-3 метода, и результаты их применения проверяются на непротиворечивость. Естественно, что эти методы могут модифицироваться и принимать форму, наиболее удобную для оценки бренда в каждой конкретной ситуации.

Основные аспекты определения стоимости брендов

 Необходим дифференцированный подход к применению методов оценки стоимости бренда на различных товарных рынках. В каждом конкретном случае применяется определенный метод оценки стоимости бренда в зависимости от специфики рынка. Любой метод определения стоимости бренда должен раскрывать следующие аспекты.

1) Прогнозирование свободных денежных потоков. Стоимость активов определяется чистой приведенной стоимостью генерируемых денежных потоков. Следовательно, необходимы прогнозы объема продаж, операционной прибыли, фактических сумм выплачиваемых налогов и чистых вложений в оборотный капитал и основные средства. Важно, чтобы в прогнозе учитывались только продажи оцениваемой марки. Если компания имеет другие марки или выпускает также однородные продукты, их показатели учитываться не должны.

2) Вычисление добавленной ценности бренда. Это двухступенчатый процесс: сначала определяются добавочные денежные потоки, создаваемые нематериальными активами фирмы, затем из них выделяется часть, которая может быть отнесена на долю воспринимаемой ценности торговой марки.

З) Определение нормы дисконта. Будущие денежные потоки необходимо дисконтировать к их текущей стоимости. Норма дисконтирования зависит от стабильности и рискованности генерируемых маркой денежных потоков.