3.3 Технология разработки, использования и оценки бренда

 Создание бренда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителей и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму. Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:

1. Позиционирование бренда на рынке, Т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на следующие вопросы: для кого создается бренд? Какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен этот бренд? От какого товара-конкурента должен защищать фирму данный бренд?

2. Формирование стратегии бренда, Т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания бренда. В рамках стратегии определяется: каков состав вой аудитории; что нужно пообещать этой аудитории; какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя. Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и его производителе как можно больше - все, что связано с использованием товара в данной и смежной областях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: мода, автомобили, дети, известные личности, предсказания будущего, развлечения, юмор, спорт. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться разработчики компании - производителя, профессионалы специализированной бренд - фирмы, целевая аудитория потенциальных потребителей и т.д.

4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.[36]

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы изготовителя или посреднической фирму. Поиск имени бренда, его названия длительный процесс, требующий обоснования корня имени, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия. При разработке бренда для международного рынка лингвистический анализ проводят на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд будет представлен, Имя бренда должно нести положительные ассоциации, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения как в стране создания, так и во всем мире.

5. Тестирование бренда. До выхода на рынок имя бренда тестируется, т.е. оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марок, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций бренда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ. Предварительное тестирование бренда целесообразно по ряду причин:

- чтобы не создать бренд, аналогичный уже существующим торговым маркам;

- чтобы название бренда не вводило потребителей в заблуждение;

- чтобы предостеречь компании от больших затрат по изменению марок;

- чтобы не создавать конфликтные ситуации с другими компаниями.

Эффективность затрат по разработке и тестированию бренда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость будет в этом случае снижаться. Жизненный цикл большинства брендов намного выше, чем товаров. Примеры продолжительности брендов хорошо известны. Так, Томас Липтон начал продавать чай под своим именем в 1889 г. и популяризировал его в Великобритании во время правления королевы Виктории. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов - Соса-Со1а - был создан в 1886 г. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" вследствие исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать "в согласии" с умами потребителей практически бесконечно. Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодня бренд на автомобильном рынке России. За время существования этого бренда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам бренд, благодаря его способности переноситься на новые товары, используется и по сей день. Во многом "нематериальный" характер бренда затрудняет его оценку. В стоимостном выражении бренд можно оценить по разнице между средневзвешенной ценой данной марки товара и ценой аналогичного товара другой марки на конкретном территориальном сегменте рынка. Полученная разница, помноженная на объем продаж, может дать представление о стоимости данного бренда. Бренд представляет собой ценность, поэтому его необходимо защищать, что осуществляется путем его регистрации в соответствующих национальных, европейских или международных организациях.

6. Бренд-трекинг. Этим термином современные исследователи рекламы и маркетинга обозначают методы измерения эффективности рекламной кампании, эффективности использования бренда. Как и для любого выборочного обследования, большое значение для брендтрекинга имеет определение численности и состава выборки, обеспечивающих получение достаточно репрезентативной информации. Поскольку обычно реклама направлена на определенную целевую группу, оценка эффективности рекламной кампании проводится только среди представителей данной целевой группы. При этом под целевой (фокусной) группой понимается не просто совокупность людей с неким набором социально-демографических характеристик, а именно потребители той категории товаров, к которой относится рекламируемая марка. Как правило, воздействие рекламы на не потребителей товара минимально, и поэтому их мнения и отношение к определенным маркам изучаемой категории не являются существенными [37]. Большинство из известных методик измерения эффективности рекламы фокусируются на выборках объемом не менее 500 человек. Например, КОМКОН, одна из наиболее активных маркетинговых фирм на российском рынке, в своих трекинговых исследованиях конца 90-х гг. чаще всего реализовывал выборку в 1000-1200 человек, которая позволяла не только сделать анализ по каждой марке, но и отследить региональные различия. Классическое исследование проводится как минимум в два этапа: накануне рекламной кампании и не позднее двух недель после ее окончания. Если оценка эффективности рекламной кампании проводится регулярно и носит мониторинговый (трекинговый) характер, то очередные замеры приурочиваются ко времени окончания соответствующего этапа рекламной кампании.

В результате подобных исследований обычно измеряются следующие параметры: - знание марки;

- уровень потребления марки;

- знание рекламы марки;

- имидж марки;

- социально-демографические характеристики потребителей;

- параметры медиаплана (количество выходов рекламы, GRP, СРТ)

Анализ силы влияния различных брендов показывает, что в данном случае наибольшее значение. имеют такие факторы, как квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликованных в средствах массовой информации материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним, и т.д. Важную роль играет длительность его присутствия и известности на рынке. Ценность бренду добавляют и организационные факторы. Совокупное действие многочисленных рыночных процессов активизирует периодическое обновление брендов; с другой стороны, можно привести примеры, когда бренд-имидж, наоборот, не меняется в течение длительного времени. У дамских сигарет "Вирджиния слимз" давно поддерживается образ атрибута эмансипированной женщины. Сохраняются форма бутылки и старомодной товарный знак "Кока-Колы". Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под него мимикрирующие. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция обозначается характерным термином too – «я тоже». Грамотно организованный брендинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от "прилипал", часто разрушающих установившийся благоприятный имидж. Технология брендинга позволяет эффективно использовать в рекламе три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на будущее. Первый позволяет учитывать ценности, которых традиционно придерживается потребитель, например, из-за национального чувства или стремления к экзотике, подражания представителям референтной группы, т.е. лицам, которые для многих служат эталоном, - артистам, спортсменам, общественным деятелям и т. д. Второй - гибко реагировать на изменения, происходящие в массовом сознании. Третий - улавливать тенденции сдвигов в социально-психологической и культурной среде, демонстрируя добрые намерения производителя, а также его желание идти навстречу нуждам и желаниям потребителя.

Эффективный брендинг - дело отнюдь не простое. Его результативность зависит не только от профессиональных знаний и рекламной культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их совместного умения работать с интеллектуальным продуктом товарными знаками, упаковкой, художественным оформлением, текстами. На мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать "универсальные бренды" для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате бренды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого. Вместе с тем сегодняшние условия реализации на большинстве рынков характеризуются появлением множества нюансов в потребительском спросе. Естественно возникает вопрос об оптимальном соотношении унификации и индивидуализации в рекламе аналогичных товаров, предназначенных для удовлетворения запросов и ожиданий различных сегментов потребительского рынка, а также реализуемых в различных регионах, население которых имеет разные социально-культурные характеристики. Под унификацией в нашем случае понимается единообразие визуального или вербального представления рекламного обращения в рекламных материалах, используемых в рекламных кампаниях, критериями которого являются соблюдение фирменного стиля, использование в иллюстрациях одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентов и других элементов рекламы. Унификация способствует узнаваемости и запоминаемости предмета рекламы, cyщecтвенно снижает расходы на разработку и тиражирование рекламной продукции. Последнее представляется весьма cyщecтвенным, поскольку стоимость производства рекламы составляет значительную часть стоимости рекламных кампаний и постоянно возрастает.

 Рекламная идея, выраженная в словесной форме, прежде всего в слогане, в ходе кампании обычно эксплуатируется практически во всех рекламных объявлениях вне зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размещаются. При создании запоминающегося образа, в частности, когда изделие или услугу рекламируют при участии известных личностей или с помощью героев популярных мультипликаций, этот образ присутствует в самой разнообразной рекламной продукции - например, не только в рекламных обращениях, но и на упаковке, в сувенирах. С увеличением степени унификации рекламы уменьшается вероятность попадания в десятку - происходит снижение целевого воздействия на потребительскую аудиторию, Вот почему так остро встает вопрос создания мега-брендов - брендов, которые бы удовлетворяли требованиям многих рынков.