4.4. План маркетингу

Маркетинговий план має вкрай важливе значення в структурі бізнес-плану, оскільки він визначає оптимальну стратегію компанії на ринку, та у взаєминах з зовнішніми партнерами і конкурентами, а тому від його об'єктивності та опрацьованості залежить успіх ринкової діяльності компанії.

Інструментарій маркетингу включає чотири види політики:

1. продуктова політика;

2. цінова політика;

3. збутова політика;

4. комунікативна політики (політика просування товару на ринок).

Продуктова політика - передбачає розробку товару (послуги), формування асортиментної політики, вимог до якості продукції, вимог і характеристик комплексності продукції, вимог до організації сервісу.

Цінова політика - припускає обґрунтування процесу ціноутворення на продукцію, вироблену і реалізовану компанією. Рівень цін на продукцію, встановлений компанією може бути різним, що залежить від багатьох факторів. Компанія може використовувати будь-який з трьох методів ціноутворення:

1. формування ціни на основі собівартості продукції (мінімальна ціна);

2. формування ціни на основі аналізу цін конкурентів (середня ціна);

3. формування ціни на основі більш високої якості і унікальних особливостей виробленої продукції - за відсутності аналогів (максимальна ціна).

Залежно від динаміки зміни ціни на вироблену продукцію в процесі реалізації інвестиційного проекту в маркетинговому плані обґрунтовується також цінова стратегія, на яку орієнтується компанія. Серед таких типових стратегій можна виділити наступні:

1. стратегія «зняття вершків» (зазвичай використовується при ажіотажному попиті і передбачає встановлення більш високої ціни);

2. стратегія диференційованих цін (встановлення різних цін на однорідні товари в залежності від особливостей покупця, географічного чинника і т.д.);

3. стратегія демпінгових цін (використовується в цілях виходу на новий ринок для отримання конкурентних переваг);

4. стратегія неокругленних цін.

Збутова політика - передбачає формування і обґрунтування в маркетинговому плані основних каналів збуту продукції, опис передпродажної підготовки, сервісного обслуговування, розвиток мережі дилерів і посередників.

Збутова політика компанії повинна бути спрямована на розширення її присутності на ринку, на підвищення гнучкості збуту продукції і на відпрацювання каналів збуту. при цьому канали збуту можуть бути трьох різновидів:

1. прямі (виробник - споживач);

2. непрямі (виробник - опт - роздріб - споживач);

3. змішані (по одним видам продукції - прямі канали збуту, по іншим – непрямі канали збуту).

Обґрунтування і вибір каналів збуту залежить від цінової політики фірми, від унікальності товару, від обсягів виробництва і розмірів споживчого ринку, від розмірів ринкової ніші, займаної компанією.

Комунікаційна політика (політика просування товару на ринок) - передбачає формування так званої системи формування попиту та стимулювання збуту.

Основна увага при формуванні комунікаційної політики компанії по просуванню продукції на ринок в рамках маркетингового плану доцільно приділяти основним способам стимулювання збуту:

• реклама;

• стимулювання збуту;

• public relatiоns (PR);

• особисті продажі;

• прямий маркетинг.

При розробці плану маркетингу необхідно представити кошторис витрат на маркетинг продукції і її просування на ринок. Зазвичай цей кошторис робиться в укрупненому вигляді і включає витрати на рекламу і просування товару на ринок.