11.3 Поведенческий маркетинг

Существование организации па рынке предполагает постоянный поиск форм и методов укрепления своего положения, расширение, спек­тра продуктов и услуг, которые она предоставляет покупателю, что неизбежно приводит к необходимости одновременного расширения маркетинговых исследований в различных направлениях.

Поведенческий маркетинг — изучение рынка поведения производи­телей и контрагентов, исходя из выработанной в организации страте­гии развития и в соответствии с моделями поведения сотрудников для адаптации организации к изменениям внешней среды.

Можно выделить несколько направлений поведенческого маркетин­га, в частности:

1) в отношении сотрудников;

2) в отношении клиентов;

3) в отношении поставщиков;

4) в отношении акционеров.

Кратко остановимся на характеристиках этих направлений поведен­ческого маркетинга.

Поведение сотрудников задается стратегией развития организации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это направление предполагает формирование и поддержа­ние у сотрудников требуемых стандартов поведения в соответствии с моделями поведения.

Изучение вариантов поведения сотрудников определяется целями и стратегией развития организации и проводится ее руководителями для формирования подразделений с требуемыми стандартами поведения.

Поведение клиентов. Клиенты — ключевая группа, ради которой, в конечном счете, и существует организация. Данная группа включает:

- непосредственно потребителей (пользователей) продукции и ус­луг (например, граждан, обратившихся в поликлинику за помо­щью);

- заказчиков — организации, которые приобретают услуги (напри­мер, местная администрация, которая финансирует эту поликли­нику).

Поведение изучается специалистами организации, собирается все­возможная информация о клиентах при помощи анкетирования, при проведении презентаций, маркетинговых акции, в результате чего со­ставляется банк данных клиентов организации.

В 90-х гг. XX в. появилось понятие «лояльность клиента», т. е. внут­ренняя благожелательность клиента по отношению к продукту или ус­луге, оказываемой организацией, с целью формирования путей повы­шения вероятности осуществления им повторных закупок.

Ориентация организации на клиента предполагает управление поведе­нием всех участников взаимоотношений: и сотрудников, и клиентов.

Управление лояльностью клиентов — сложное направление деятель­ности организации, включающее изучение самого понятия лояльно­сти клиентов данной организации, измерение этой лояльности, разра­ботку системы мер по изменению поведения сотрудников организации, чтобы сформировать круг постоянных клиентов.

При таком подходе в организации разрабатывают модели поведе­ния своих сотрудников и модели поведения клиентов. В поведении клиентов различают верность товару, марке, самому предприятию. В качестве специальных случаев выделяют верность продавцу, месту и покупки. Лояльность клиента не может быть выра­жена пороговой величиной, превысив которую, клиент может быть ква­лифицирован как лояльный. Также ее нельзя рассматривать только как результат поведения клиента, поскольку со временем интенсив­ность благожелательности может сильно измениться.

Поведение поставщиков — изучение перспективы работы с уже су­ществующими поставщиками с учетом стратегии развития организа­ции и наличия альтернативных вариантов на рынке.

Поведение акционеров — изучение поведения желающих вложить свои свободные средства в развитие организации, возможностей при­влечения капитала.

Поведение сотрудников является определяющим в деятельно­сти организации и входит составной частью в такой обобщающий по­казатель деятельности, как компетенция персонала.

Понятие «компетенция» используется в современном менеджменте для обозначения характеристик персонала, необходимых для успеш­ной реализации выбранной стратегии организации.

Компетенция представляет собой совокупность следующих элемен­тов:

- знаний (результатом образования личности),

- профессиональных навыков (результатов опыта работы и обучения),

- навыков поведения и общения персонала (умения нести себя в организации, общаться с людьми и работать в группе).

Компетенция приобретает практический смысл лишь по отношению к действию, относится к конкретной ситуации, комбинирует и дина­мично соединяет составляющие ее элементы для адаптации к требова­ниям должности.

Для определения содержания компетенции необходимо:

- проводить детальный анализ всех видов деятельности, осуществляемых на данной должности, и выявлять различные компоненты требуемых знаний, навыков,

- построить иерархию компетенции с учетом развития всех эле­ментов;

- выявлять элементы компетенции, общие для различных напра­влений деятельности.

Обладание компетенцией не является про­цессом застывшим, законченным, требуется постоянное обновление имеющихся знаний и навыков и приобретение новых, поскольку ком­петенция имеет определенный жизненный цикл.

Жизненный цикл компетенции — период времени, в течение которого составляющие компетенции находятся и соответствии с требованиями должности и окружающей среды.

Поддержание компетенции на требуемом уровне определяет необ­ходимость управления ею.

Управление компетенциями представляет собой процесс развития и поддержания компетенции на уровне, необ­ходимом организации для реализации ее основных задач в соответствии со стратегией развития. Если не вносить управляющих воздей­ствий, компетенция из стадии эффективного использования перейдет в стадию угасания, специалист становится неконкурентоспособным, а организация терпит убытки.

В этой связи необходимо:

- постоянное развитие компетенции (повышение квалификации, поддержание профессиональных навыков, навыков общения);

- расширение (смена) вида деятельности, переход на новый вид деятельности и приобретение дополнительных компетенции.

В зависимости от эффективности поведения сотрудников в отноше­нии с клиентами можно выделить:

Притягательное клиентурное поведение направлено на интенсивное привлечение потребителей. Сотрудники организации используют разнообразные средства для установления и поддержания доверительных отношений с клиентами, мотивируя их к дальнейшим контактам с организацией.

Избирательное клиентурное поведение отличается узкой направленностью и средней результативностью профессиональной деятельности. Определяющим фактором является внутренняя политика фирмы (руководителей) или субъективные установки работника.

Антиклиентурное поведение является губительным для организации. Общаясь с клиентами, сотрудники создают неблагоприятную атмосферу и фактически отталкивают их от себя и организации.

Псевдоклиентурное поведение характеризуется назойливым или поверхностным отношением к клиенту. Это часто встречается в России с ее вопиющей безграмотностью, компенсируемой напором и категоричностью.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте понятие персонального менеджмента.

2. Назовите основные направления формирования и развития персональной культуры менеджера.

3. Перечислите методы персонального и профессионального саморазвития менеджера.

4. Что из себя представляет «инвентарная сетка»?

5. Назовите направления поведенческого маркетинга.

6. Дайте понятие «компетенция».

7. Приведите элементы компетенции.

Список рекомендуемых источников

1. Резник С.Д. Организационное поведение: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 430 с.

2. Одегов Ю.Г., Козлов В.В., Сидорова В.Н. Организационное поведение в структурно-логических схемах: Учебное пособие. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007. – 360 с.

3. Понуждаев Э.А. Организационное поведение: учебное пособие /Э.А.Понуждаев М.: 2005. – 155 с.

4 Организационное поведение : учеб. для вузов / под ред. Г. Р. Латфуллина, О. Н. Громовой . - М. : Питер, 2004. - 432 с. 

5 Шермерорн, Дж.       Организационное поведение = Organizational behavior: учебник / Дж. Шермерорн, Дж. Хант, Р. Осборн .- 8-е изд. - CПб. : Питер, 2004. - 637 с.

12 Организационное поведение в системе международного бизнеса