8. 5 Репутация организации: сущность, содержание, механизм формирования

Репутация – это устойчивое мнение об организации, формируемое, поддерживаемое и защищаемое в обществе благодаря умелому использованию коммуникативных каналов внутренней и внешней среды.

Первоосновой хорошей деловой репутации фирмы и первым шагом на пути ее формирования является организационная культура (ОК). Она способствует решению проблем внутренней интеграции (персонала) и внешней адаптации (самой организации) к условиям микро- и макросреды.

Понятие «организационная (корпоративная) культура» трактуется неоднозначно. Обобщив различные дефиниции, А. Фенхам и Б. Гюнтер выявили аспекты, по которым нет особых разногласий:

- организационную культуру трудно определить (это часто бессмысленное занятие);

- она многомерна, с многочисленными составляющими на различных уровнях;

- она не особенно динамична и может не подвергаться изменениям (оставаться относительно стабильной в течение коротких промежутков времени);

- для создания и, следовательно, изменения корпоративной культуры требуется время.

Структура организационной культуры имеет два измерения: горизонтальное и вертикальное.

Горизонтальное измерение характеризуется многообразием культурных форм.

Вертикальное измерение задается категорией «уровень культуры».

В горизонтальном измерении организационной культуры выделяются четыре формы культуры организации:

- экономическая

-социально-психологическая

- правовая

- политическая.

Наибольший интерес представляют две формы организационной культуры: экономическая культура и социально-психологическая культура.

Экономическая культура организации – результат ее экономического поведения, которое обусловлено механизмом экономического мышления.

Экономическая культура включает:

- культуру производства – культура организации труда, культура условий труда, культура средств труда и т.д.;

- культуру распределения;

- культуру потребления;

- культуру обмена.

Социально-психологическая культура обусловлена механизмом мышления сотрудников.

Социально-психологическая культура включает множество компонентов, наиболее явные из них:

- культура руководителей, сотрудников;

- этическая и эстетическая культура;

- культура поведения (мотивация);

- культура коммуникаций;

- культура разрешения конфликтов.

В свою очередь каждый из элементов культуры может делиться на другие, более дробные.

Состав и содержание ОК являются наиболее спорными моментами. Обычно указывают от 3 до 7-8 элементов. В их числе: истории (мифы, саги), герои, ценности, церемонии, ритуалы, символы, артефакты, нормы (правила поведения) и роли, стиль управления и культурная сеть.

Умышленно отходя от научных прений, обозначим 5-элементный «звездный» состав организационной культуры (Рисунок 28).

Истории – информация о реальных или вымышленных событиях, отражающих процесс становления и развития фирмы.

Рисунок 28 - Основные элементы организационной культуры

Герои – лучшие сотрудники организации – бывшие и нынешние, которые служили и служат примером для остальных ее членов.

Ценности – основные идеи, принятые большинством сотрудников организации, направляющие их деятельность и обеспечивающие успех.

Нормы – основные правила поведения, соблюдение которых поощряется, а нарушение – осуждается и наказывается.

Культурная сеть организации – скрытая система властных отношений; неформальная структура организации, состоящая из ключевых ролей, исполняемых сотрудниками.

Основное назначение культуры организации - создать ощу­щение идентичности всех членов организации, образ коллек­тивного «мы».

Функции культуры организации многообразны, к их числу от­носятся:

а) охранная функция. Культура представляет собой своеобразный барьер для нежелательных тенденций и отрицательных яв­лений внешней среды, нейтрализует негативное воздействие внешних факторов;

б) интеграционная функция. Прививая определенную систе­му ценностей, организационная культура создает у работников ощущение равенства всех членов коллектива, что позволяет каждому:

- лучше осознать цели фирмы;

- приобрести благоприятное впечатление о фирме, в которой он работает;

- ощутить себя членом единого коллектива и определить свою ответственность перед ним.

в) регулирующая функция. Культура организации включает в себя неформальные, неписаные правила поведения работников. Эти правила определяют последовательность выполнения работ, характер рабочих контактов, формы обмена информацией и т.д.;

г) замещающая функция. Корпоративная культура способна эффективно замещать официальные механизмы и уменьшать поток информации и распоряжений руководства. Так сокращаются издержки управления, потому что многие его элементы не требуют специальных усилий и затрат;

д) функция адаптации. Наличие культуры организации облегчает адаптацию работника к организации и организации к работнику. Адаптация достигается совокупностью мер, называемой социализацией;

е) образовательная и развивающая функция. Культура всегда связана с образовательным, воспитательным эффектом. Организации похожи на большие семьи, поэтому руководство должно заботиться об образовании своих работников. Результат таких усилий - приращение навыков и знаний работников, которые организация может использовать для достижения своих целей;

ж) функция управления качеством. Качество работы и рабочей среды переходит в качество продукции;

и) функция ориентации на потребителя;

к) функция регулирования партнерских отношений. Культура организации развивает и дополняет нормы и правила поведения, выработанные экономической культурой рынка;

л) функция приспособления организации к нуждам общества. Действие этой функции создает наиболее благоприятные внешние условия для деятельности организации.

Вторым шагом в создании позитивной деловой репутации является синтез авторитета первого лица (лиц) и применяемого им (ими) стиля управления организацией. Оба этих фактора находят отражение в философии организации. Она объединяет ключевые вопросы, относящиеся к достижению целей организации и сотрудничеству персонала. С. Бостром – специалист по принятию решений в области электронного бизнеса, выделила три философских принципа, связывающих рыночную стратегию и организационную культуру компании Cisco System:

- предоставление рабочим полномочий быстро генерировать идеи и внедрять их в жизнь;

- прием на работу самых лучших работников, поскольку именно их идеи и интеллектуальные достоинства способствуют успеху;

- сбор и распространение информации, которая может привести к рождению новых идей.

Третий (заключительный) шаг призван связать организацию с внешней средой. Здесь, необходимо отметить существенную роль двух факторов: имиджа и известности организации на рынке и в обществе в целом.

Имидж организации – это образ, формирующийся в сознании клиентов, поставщиков, посредников, конкурентов, а также на государственном и международном уровнях.

Создать позитивный имидж весьма не просто. В такой работе все должно быть продумано, а многое и просчитано: от оформления офисных помещений, соблюдения рабочего графика, респектабельности и коммуникабельности персонала до создания торговых марок, проведения специальных PR-акций и активного участия в общественной жизни.

Основные направления работы по созданию эффективного имиджа:

1 Базовые основы - это фундамент, на котором строится имидж.

К ним относятся:

- положения о целях бизнеса, о целях создания компании;

- философия компании;

- определение долгосрочных целей и задач;

- стандарты, которым должны следовать сотрудники.

2 Внешний имидж:

- качество продукта;

- осязаемый имидж (увидеть, услышать, потрогать и попробовать); реклама; общественная деятельность; связи со средствами массовой информации;

- связи с инвесторами;

- отношение персонала к работе и его внешний вид.

3 Внутренний имидж:

- финансовое планирование;

- кадровая политика компании;

- ориентация и тренинги сотрудников;

- программа поощрения сотрудников.

4 Неосязаемый имидж – создание положительного имиджа – это нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это – сложный и многосторонний план, все части которого должны быть строго взаимоувязаны и взаимосвязаны.

Известность организации – ее заметность среди других участников рынка, определяемая длительностью пребывания в бизнесе, масштабами деятельности, успешностью на внутренних и внешних рынках и др.

Т аким образом, позитивная или негативная деловая репутация складывается как результат взаимодействия пяти основных составляющих, показанных в виде концентрических кругов на рисунке 29:

Рисунок 29 - Механизм формирования деловой репутации фирмы

Создание позитивной деловой репутации – дело трудное, но и благодатное. Победителей славят, любят, с ними считаются. Им многое прощают, если они ошибаются. Главное, чтобы ошибки и просчеты не становились обычным явлением. Иначе деловая репутация может пошатнуться и вскоре сменить знак «+» на «–». Поддержание (текущее сопровождение) репутации, а в необходимых случаях и ее защита (например, в суде), – таков круг повседневных проблем современной организации наряду с ее основной (профильной) деятельностью.

Вопросы для самоконтроля

1. Дайте понятие организации.

2. Перечислите факторы, определяющие поведение работников в организации.

3. В чем сущность системного подхода?

4. Охарактеризуйте социально-психологический подход.

5. Дайте характеристику культурологического подхода.

6. Обоснуйте различия между механической и органической моделями.

7. Дайте характеристику моделям взаимодействия с организационным окружением

8. Охарактеризуйте управление поведением организации в зависимости от ее жизненного цикла.

8. Перечислите основные составляющие деловой репутации организации

Список рекомендуемых источников

1. Алиев В.Г. Организационное поведение: Учебник для вузов / В.Г. Алиев, С.В. Дохолян; Минобразования РФ, учеб. – метод. объед. вузов России по обр. в обл. менеджмента. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2004. – 310 с.

2. Резник С.Д. Организационное поведение: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 430 с.

3. Одегов Ю.Г., Козлов В.В., Сидорова В.Н. Организационное поведение в структурно-логических схемах: Учебное пособие. – М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2007. – 360 с.

4 Понуждаев Э.А. Организационное поведение: учебное пособие /Э.А.Понуждаев М.: 2005. – 155 с.

5 Организационное поведение : учеб. для вузов / под ред. Г. Р. Латфуллина, О. Н. Громовой . - М. : Питер, 2004. - 432 с. 

6 Шермерорн, Дж.       Организационное поведение = Organizational behavior: учебник / Дж. Шермерорн, Дж. Хант, Р. Осборн .- 8-е изд. - CПб. : Питер, 2004. - 637 с.

7 Организационная культура : учебник по специальности "Управление персоналом" / Н. И. Шаталова и др.; под ред. Н. И. Шаталовой. –М.: Экзамен, 2006. - 652 c.