60. Основы медиапланирования. Выбор средств рекламирования. Современные рекламные стратегии.

Медиапланирование - оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, для достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, что: информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда. 

Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает:

• постановку рекламных целей;

• определение приоритетных категорий СМИ;

• принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;

• задание оптимальных уровней показателей эффективности (эффективных частоты, охвата и т.д.);

• планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление), с учетом сезонности, конкурентных условий и т.п.;

• определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;

• распределение бюджета по категориям СМИ.

Закон двадцать на восемьдесят или закон Парето - целевая аудитория в маркетинге и рекламе (т.е. физические лица - основные покупатели рекламируемого товара/услуги) имеет строго определенное ядро и весьма "размытые" границы. Поэтому при расчете медиаплана необходимо рассчитать рекламный бюджет, достаточный для охвата ядра целевой аудитории. В охвате размытых границ нет смысла - ведь после прохождения "точки нелинейности" прирост охвата целевой аудитории требует увеличения затрат на размещение рекламы в геометрической прогрессии.

Рекламное средство - материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

1. По способу воздействия на органы чувств человека:

• зрительные (визуальные) — средства печатной рекламы, выставки, световая реклама и т. д.;

• слуховые (акустические) — радиореклама, устная реклама и др.;

• зрительно-слуховые — теле- и кинореклама, демонстрация мод;

• зрительно-осязательные - образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;

• зрительно-обонятельные - в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

• зрительно-вкусовые - дегустация продовольственных товаров).

2. По техническому признаку:

• печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

• радиореклама (рекламные передачи по радио);

• кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

• световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);

• живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

3. По месту применения:

• внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.)

• внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

4. По характеру воздействия на адресата:

• индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.)

• массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

5. В зависимости от охватываемой территории:

• локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

• региональная реклама (охватывает определенную часть страны),

• общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

6. В зависимости от предмета:

• реклама товара (услуги)

• реклама предприятия.

Современные рекламные стратегии - это направления, в которых двигаются компании, создавая рекламные продукты. Современные рекламные стратегии отвечают на вопрос о том, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение нашему товару, а не какому то другому товару из той же группы.

Стратегия "снятие сливок" предполагает большое включение привнесенных атрибутов в качестве аргументов действенности рекламы. Стратегия "хамелеон" заключается в приспособлении рекламных атрибутов товара к позиции атрибутов в рекламе материнской фирмы или ближайших конкурентов. Она ориентирована на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание.

Агрессивная стратегия заключается в использовании атрибутов для сравнительной рекламы, а также в презентации других значимых атрибутов для нового сегмента или рынка. Стратегия "рисковый проект" связана с презентацией атрибутов, характеризующих моду, новый стиль жизни. Самая ответственная и сложная ситуация в секторе "абсолютное лидерство". Высокая значимость атрибутов достигается только благодаря их усилению через рекламный креатив, когда атрибуты раскручены в сознании потребителя в виде понятий "товарная марка", "бренд" и его разновидности.