4. Понятие общественности

И. М. Синяева: «Общественность — группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирую­щих на события и возникающие ситуации».

Прежде всего следует отметить, что большинство авторов по самому общему основанию (место группы общественности по отношению к органи­зации) выделяют две большие группы общественности — внутрен­нюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие в организационно-штатную структуру организации. К внеш­ней общественности относятся группы людей, которые не входят в структуру организации, но непосред­ственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

Классификация групп общественности Сайтелом на основе ситуативного подхода. Он выделяет группы общественности:

1) Главная, второстепенная.

2) Традиционная и будущая. Сотрудники организации и ее нынешние клиенты являются традиционными группами общественности, а студенты или потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.

3) Сторонники, оппоненты и безразличные.

Классификация по целевым и ключевым аудито­риям.

а) целевые аудитории – это совокупность конкретных лиц, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудиторию является их интерес к предмету продвижения. Целевые аудитории – это все, от кого непосредственно зависят прибыли или инвестиции: сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры; б) ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят персонал, представителей власти и специалистов СМИ.

Закономерности функционирования групп общественности.

1) в каждый данный момент общественность состоит из множества целевых групп;

2) один и тот же представитель общественности может быть одновременно включен в несколько целевых общностей;

3) целевая общественность может складываться спонтанно или целенаправленно.

Лидеры мнений - это люди, которые общаются с окружающими по поводу товара чаще, чем среднестатистический покупатель и способны оказывать влияние на мнение собеседников, на их выбор.

Абсолютное большинство мирового населения структурировано по «группам особых интересов», которые делятся на следующие сообщества: экономическое; финансовое; политическое; социокультурное (включая спорт, развлечения и проведение досуга); клерикальное (религиозное); профессиональное.

Каждое из указанных сообществ имеет свои формальные или неформальные организации: администрации, министерства, департаменты, учреждения, партии, движения, профсоюзы, ассоциации, гильдии, клубы, секции и кружки и в крайнем случае – банды и группировки.

Подавляющее большинство населения одновременно входит в разные сообщества, поскольку люди имеют разносторонние интересы и потребности.

Каждая из указанных «групп особых интересов» скрепляется и функционирует только при условии соблюдения правил, договоренностей и понятий, с которыми согласно большинство их членов. При этом порядок и согласованность действий обеспечивается подчинением авторитету назначенных либо выбранных руководителей. В силу своего положения и авторитета такие руководители являются лидерами общественного мнения, имея возможность его учитывать и формировать зачастую в своих корыстных целях.

С точки зрения корпоративных интересов специалисты по ПР должны направлять свои усилия в первую очередь на лидеров общественного мнения всех перечисленных уровней.