12. Стратегия и тактика использования сми в со. Каналы выхода на различные аудитории, медиапланирование.

В постиндустриальном обществе власть и знание информации становится решающим фактором в управлении обществом. Средства массовой информации (массовой коммуникации) — организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации. Отличительные черты СМИ от других каналов коммуникации: 1. публичность; 2. наличие специальных технических аппаратуры; 3. непрямое, разделенное в пространстве и времени взаимодействие партнеров; 4. однонаправленность взаимодействия коммуникаторов к реципиентам, невозможность перемены их ролей; 5. непостоянный характер аудитории. Функции СМИ: информационная, прогнозирование; развлекательная; образовательная; социализации; критики; контрольная; артикуляции и интеграции (обнародование проблем, интегрированных в общественное сознание, влияет на общественное поведение); инновационная (изменение поведения общественности); мобилизационная.

Стратегия PR – как функция управления, прежде всего, - инструмент достижения стратегических целей организации, которые затрагивают основные стороны деятельности организации и ориентированы на перспективу (более 5 лет). PR-стратегия – расширенная программа действий по достижению целей организации, она долгосрочна и представляет собой систему коммуникаций со СМИ, с реальными и потенциальными клиентами, партнерами, различными органами власти и самоуправления. Стратегия использования СМИ: 1. привлечение к себе внимания аудитории; 2. стимулирование интереса к содержанию сообщений; 3. выработка желания действовать в соответствии с сообщениями; 4. направление действия тех, кто откликается на сообщения. Коммуникацией является процесс передачи информации с последующей обратной связью. Сообщения и сигналы посылаются как правило с целью информирования, инструктирования или убеждения тех лиц, на которых рассчитано сообщение. Процесс информирования содержит 4 стадии: 1. привлечение внимания к коммуникации; 2. достижение восприятия; 3. интерпретация сообщения в заранее предусмотренном виде; 4. сохранение информации для дальнейшего использования; 5. стимулирование акта обучения и практического действия; 6. процесс убеждения идет дальше, следовательно, восприятие изменяется. СМИ способны соединить вместе межличностными каналами различные части общества, не связанные между собой напрямую. Трансмиссия и передача ценностей СМИ представляют портрет общества. А люди наблюдая, воспринимают социальные ценности, нормы и правила и поведения. Медиа демонстрируют ролевые модели. Мотивы использования СМИ: познание, разнообразие, социальная полезность, уход.

Тактика – это краткосрочная программа действий для достижения установленных целей. Тактика использования СМИ. Важную роль играет декодирование информации, переданное сообщение должно быть раскодировано, прежде чем, получатель приступит к действиям. Интерпретация информации получателем зависит от его личного восприятия. Личная предвзятость объясняется: стереотипами (устойчивые эмоционально окрашенные модели реальности); символы, семантика, давление группы. Барьеры на пути коммуникации: цензура, ограниченность во времени на вопросы общественных отношений; искажение содержания реальных событий; неточности, опасения затронуть факты, представляющие угрозу устоявшихся норм жизни людей. Методы стратегии и тактики: программирование, планирование, прогнозирование.

Медиапланирование – это искусство грамотно планировать размещение пр-материалов и рекламы в СМИ. Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.

Медиаплан – целевой, программный документ, представляющий систему расчетов, действий по работе со СМИ с учетом максимальных эффективности и минимальных затрат. Исходные сведения для медиаплана содержатся в медиабрифе. Он включает в себя: бюджет кампании, сроки проведения, формат материалов, региональный охват, СМИ, целевую аудиторию, дату представления медиаплана. Медиаплан: анализ рынков распределение выходов в ранее отобранных носителях, форматы размещаемых рекламных сообщений, кол-во выходов, место и позиционирование рекламных сообщений, дата и время выхода, цены и скидки, общая стоимость размещения.