3. Сегментирование рынка, понятие, критерии, выбор целевого рынка, позиционирование.

Сегментирование рынка – это процесс разделения потребителей или потенциальных потребителей на различные группы (сегменты), в которых потребители имеют те же или схожие требования, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.

Проведение сегментации обеспечивает:

1) Лучшее понимание нужд потребителей

2) Лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках

4) Учитывать особенности отдельных рыночных сегментов, в результате всего достигается высокая степень адресности маркетинговой деятельности.

Критерии сегмента:

1) Дифференциация рынка –различия должны быть явными (студенты-пенсионеры);

2) Однородность потребителей – предусматривает сходство, однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

3) Большая величина сегмента, которая обеспечит прибыль;

4) Измеримость характеристик потребителей. Этот критерий необходим для целенаправленных полевых маркетинговых исследований;

5) Доступность сегмента потребителей для маркетингого воздействия (означает требования наличия каналом коммуникации фирмы продавца с потенциальными потребителями).

Основными признаками сегментации рынка являются географические, демографические, жизненный стиль(психографические, поведенческие)

1) Стратегии дифференцированного маркетинга. - Такая стратегия охвата рынка, при которой фирма ориентируется на несколько сегментов рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения, отдельный маркетинговый план.

2) Стратегия недифференцированного маркетинга (массовой). Фирма выходит на рынок с единственным предложением, одним маркетинговым планом, предполагая, что товар обладает привлекательностью сразу для всех потребителей, при этом полагается на высокое качество товара, его широкое распространение, массовую рекламу

3) Стратегия концентрированного маркетинга. Компания стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков, при этом концентрируясь на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для этой группы.

Позиционирование – это выбор тех ассоциаций, которые следует выделить и закрепить в сознании потребителя.

Позиционирование может быть основано:

1) На выгодах, преимуществах для потребителя, то есть товар или фирма должны обладать ценностью предложения.

2) На отличиях предлагаемых ценностей товара, фирмы от других.

3) На определенной категории потребителей (для спортсменов, детские товары).

4) На особенностях товара, фирмы.

5) На доверии.

6) На отношении к конкурирующему товару, фирме.

4. Конкурентоспособность товара: понятие, показатели, методы обеспечения и оценки.

Конкурентоспособность товара — это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке.

Основными показателями конкурентоспособности товара являются:

1) Технические показатели товара, отражение в нормативно-технических регламентах.

2) Качество товара – это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товара.

3) Техническая конкурентоспособность товара (этот показатель динамичный, гибкий, связан с НТП).

4) Коммерческие условия, которые определяются ценой, порядком поставок, условиями взаиморасчетов, степенью ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

1) Определение единичных показателей конкурентоспособности:

Q_i=P_i/Р*100%

Q_i=P/Р_i*100%, где

р – величина параметра полностью соответствующая требованиям покупателя, госту, товара аналога (то, с чем мы сравниваем);

р_i - величина i-того параметра для анализируемого образца.

2) По единичным показателям рассчитывают групповые, обобщенные показатели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем, для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле:

n – число параметров участвующих в оценке;

d_i - вес i-того параметра, коэффициент весомости, коэффициент значимости, весовой коэффициент (определяется экспертным путем);

q_i – единичный показатель по i-тому параметру.

3) В ряде случаев уровень конкурентоспособности определяют с помощью формулы:

к – показатель конкурентоспособности исследуемого товара по отношению к товару конкуренту, товару-аналогу;

J_iJ_k – групповые обобщенные показатели для исследуемого товара или аналога.

4) По аналогичной схеме определяют набор экономических, стоимостных параметров товара, характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование товара на протяжении всего периода его потребления (цена + транспортировка + ремонт + гарантия).

5) На база групповых показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности и через него оценивают привлекательность для покупателя.