1.3 Комунікаційна політика з просування нового товару

Сучасний маркетинг вимагає здійснення комунікацій зі своїми замовниками. Маркетингові комунікації - це процес обміну інформацією між фірмою та іншими суб'єктами маркетингової діяльності з метою представлення та вдосконалення діяльності фірми і її товарів. Процес обміну інформацією обумовлений єдиною глобальною метою просування фірми і її товарів.

Добре налагоджені комунікаційні (прямі і зворотні) зв'язку фірми-товаровиробника (як і інших суб'єктів ринкової діяльності) є неодмінною умовою її нормального функціонування як господарської одиниці, однією з вирішальних передумов її успішної ринкової діяльності. Значимість комунікації в сучасних умовах стійко зростає внаслідок все більшої насиченості ринків товарами, все більшої різноманітності потреб споживачів, форм і методів конкуренції, все більш досконалих засобів збору, зберігання, обробки, передачі інформації і цілого ряду інших факторів.

Маркетингові комунікації - це реклама, стимулювання збуту, пропаганда, особистий продаж, паблік-рілейшнз (public Relations).

Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування товарів від імені відомого спонсора із зазначенням джерела фінансування.

Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі чи продажу товару (або послуги).

Пропаганда - неособисте і неоплачене стимулювання попиту на товари допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей у друкованих засобах інформації або доброзичливого представлення по радіо, телебаченню, зі сцени.

Особиста продаж - усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома покупцями з метою здійснення продажу.

Паблік-рилейшнз - формування сприятливого образу (іміджу) фірми.

На додаток до перерахованих слід додати і такі засоби прямої комунікації, як виставки, ярмарки, салони, телемаркетинг, глобальні інформаційно-електронні системи (типу Інтернету), продаж за каталогами, поштова розсилка.

У певних випадках комунікаційні завдання можуть виконувати: продукт, ціни, система розподілу. Всі канали комунікації взаємодоповнювані - слід лише підвищити їх сукупний ефект і правильно розподілити загальний комунікаційний бюджет фірми між цими каналами. [14,с.25]

Процес комунікації відбувається і всередині фірми, як по горизонталі (від одного напрямку до іншого, між співробітниками), так і по вертикалі (по східцях організаційно-функціональної ієрархії). Налагодження внутрішньої системи комунікацій дозволяє фірмі не тільки оперативно вирішувати внутрішньофірмові проблеми, але і своєчасно реагувати на зворотні сигнали системи зовнішньої комунікації фірми.

Просування - це будь-яка форма інформування споживачів про ваші товари, послуги та діяльності фірми.

Найважливішими функціями просування з точки зору комплексу маркетингу такі:

- створення образу престижності фірми, її продукції та послуг;

- формування образу інноваційності для фірми і її продукції;

- інформування про характеристики товару;

- обгрунтування ціни товару;

- впровадження у свідомість споживачів характерних рис товару;

- інформування про місце придбання товарів і послуг;

- інформування про розпродажі;

- створення сприятливої інформації про фірму в порівняння з конкурентами.

Планування просування. План просування, як правило, складається з трьох частин: цілей просування, структури просування і його бюджету. Цілі просування можна підрозділити на дві великі сфери: стимулювання попиту і поліпшення образу компанії. При встановленні конкретних цілей по попиту фірма може використовувати модель ієрархії впливу, що показує середньострокові і довгострокові цілі просування, які компанія має намір переслідувати: усвідомлення, знання, доброзичливе відношення, перевага, переконання і покупка. Щоб добитися від споживача здійснення покупки, необхідно послідовно пройти всі попередні етапи. Використовуючи цю модель, фірма може переходити від інформування до переконання і потім до нагадування про свої пропозиції. На перших етапах, коли продукт або послуга мало відомі, метою просування повинно бути надання інформації і формування первинного попиту. На пізніших стадіях, коли метою стає переваги компанія створює позитивні відносини і почуття до своєї продукції і намагається задовольняти селективний попит. На стадіях переконання і покупок цілями просування стають стимулювання і збереження намірів споживачів.