3.2. Розробка рекламної кампанії

Ефективність рекламної компанії не в останню чергу залежить від розміру її бюджету. Практично всі компанії стикаються з проблемою визначення оптимального рекламного бюджету і практично ніхто не може визначити це магічне число - бюджет, який дозволив би отримати стовідсоткову віддачу від реклами. Будь-яке відхилення від оптимальності призводить до неефективності: при меншому бюджеті компанія недоодержує прибуток від продажів (так як не всі споживачі інформовані про товар), при більшому бюджеті компанія просто викидає частину коштів на вітер (так як всі споживачі інформовані і додаткова реклама не потрібна). Тим не менше, перша ситуація, коли через недостатній рівень реклами компанія може понести істотні втрати, є більш серйозною, ніж друга - коли компанія перевитрачає кошти на рекламу. На користь більш високого рівня витрат свідчить і той факт, що метою реклами є не тільки інформування споживачів, але й нагадування і переконання. Однак і в цьому випадку головне питання - про оптимальний рівень бюджету - залишається відкритим. Багато професіоналів при розрахунку рекламного бюджету спираються на власний досвід, здоровий глузд і нескладні взаємозалежності. Останнім часом з'явилися більш складні методи розрахунку рекламного бюджету, але і їх оцінка та застосування не повинні бути відірвані від практики.

Одним з таких методів є визначення бюджету на основі певного відсотка від продажів.

Цей метод є більш просунутим методом. Зазвичай рекламний бюджет складає від 1,5% до 3% від загального обсягу продажів для промислових товарів і від 15% до 30% від загального обсягу продажу споживчих товарів, а для елітних алкогольних напоїв може становити і 80% [7]. Компанія може встановлювати певний відсоток як від торішніх продажів, так і від прогнозу продажів на наступний рік. В останньому випадку важлива точність прогнозу. Показник реклама/загальний обсяг продажу являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин (так як і загальний обсяг продажів, і відсоток, який встановлює компанія можуть змінюватися). Збереження незмінним одного і того ж відсотка передбачає, що знайдено оптимальне, на думку компанії, співвідношення між сумою витрат на рекламу і загальним обсягом продажів.

Один з варіантів цього методу - встановлення рекламних витрат на одну товарну одиницю. Це звичайна практика, до якої вдаються виробники автомобілів, пива та сигарет. В цьому випадку показник реклама/загальний обсяг продажу виражається в доларах на один автомобіль, один телевізор, один блок і т.д. При розрахунках на основі кількості вироблених товарних одиниць рекламний бюджет можна більш оперативно коригувати в залежності від коливань збуту і виробництва.

Отже, задаємося середньою вартістю пляшки кон’яку «Острів Крим»- 55,00 грн., що за офіційним курсом НБУ становить 55:7,993 = 6,88$

Встановлюємо відсоток рекламних витрат на одиницю товару в розмірі 62%. що

становить 6,88х0,62=4,265$.

Запланований обіг кон’яку становить 30500 пляшок на рік.

Таким чином, сума витрат на проведення рекламної кампанії повинна становити

30500 Х 4,265 =130100$

На підставі визначеноЇ суми бюджету, розподіляємо його за різними статтями витрат, з урахуванням популярності того чи іншого виду реклами, а також обмежень, які є в Законі «Про рекламу»[6]. Розподіл коштів на рекламну компанію представлений в Табл. 3.2.

Запропоновані наступні заходи з просування нового товару:

- реклама в друкованих виданнях

- реклама на телебаченні

- промозаходи, в тому числі презентації, дегустації

- поліграфічна продукція, в тому числі презентери, шелфтокери, календарі,

прайс-листівки, цінники

- дизайнерські роботи

Як видно з таблиці, перевага в витратах на рекламу віддана рекламі в друкованих виданнях(54000$). Це переважно дорогі, «глянцеві» журнали, а також рекламі на телебаченні (50000$). Ці два вида реклами складають 41,5% всього бюджету рекламної кампанії. Інші статті витрат розподілені між промозаходами – 2400,00$, 1,8% бюджету, поліграфічною продукцією-13700$, 10.5% бюджету і дизайнер-ськими роботами - 10000$ і 7,7% бюджету.

Таблиця 3.2

Бюджет рекламної кампанії просування ТМ «Острів Крим»

Наіменування витрат	І квартал							ІІ квартал								ІІІ квартал									ІV квартал							Разом за рік $				доля в загальних витратах
	січень	лютий				березень		квітень	травень			червень			липень			серпень			вересень				жовтень			листопад	грудень
СМИ
ТБ																									50000							50000
Реклама в друкованих СМІ						13 500		13 500																	13 500			13 500				54 000
Разом	0	0				13 500		13 500	0			0			0			0			0				13 500			13 500	0			54 000				41,5%
Промозаходи
Промозаходи, лояльність, презентації, дегустації	100	100				100		100	100			100			100			100			100				100			100	100			1 200
Промозаходи, лояльність, презентації, дегустації, продукція	100	100				100		100	100			100			100			100			100				100			100	100			1 200
Разом	200	200				200		200	200			200			200			200			200				200			200	200			2 400				1,8%
POS-матеріали
Бокал 0,15																																0
Разом	0	0				0		0	0			0			0			0			0				0			0	0			0				0,0%
Поліграфічна продукція
Презентери								3 000																								3 000
Шелфтокери								4 000																								4 000
Календарі																									1 500							1 500
Прайс/листівка								3 600																								3 600
Цінники								1 600																								1 600
Разом	0	0				0		12 200	0			0			0			0			0				1 500			0	0			13 700				10,5%
Інтернет-реклама
Реклама в Інтернеті																													0			0
Разом	0	0				0		0	0			0			0			0			0				0			0	0			0				0,0%
Дизайнерскі роботы
Дизайнерскі роботи		5 000						0	0			0			0			5 000							0			0	0			10 000
Разом	0	5 000				0		0	0			0			0			5 000			0				0			0	0			10 000				7,7%
Маркетингові дослідження
Дослідження								0	0			0			0			0							0			0	0			0
Разом	0	0				0		0	0			0			0			0			0				0			0	0			0				0,0%
ВСЬОГО	200	5 200				13 700		25 900	200			200			200			5 200			200				15 200			13 700	200			130 100				62%
Найменування витрат , в долл	І квартал							ІІ квартал								ІІІ квартал									ІV квартал							Разом за рік
	січень		лютий		березень			квітень		травень			червень				липень		серпень			вересень		жовтень			листопад			груден
Разом	200		5 200		13 700			25 900		200			200				200		5 200			200		15 200			13 700			200			130 100
.

Рис.3.2. Розподіл бюджету ТМ «Острів Крим» 2013 за місяцям