Массовые коммуникации и медиапланирование

1. Понятие коммуникации и массовой коммуникации. Содержание коммуникативного процесса

Термин «коммуникация» употребляется в разных значениях. Например, можно говорить об инженерных, транспортных, информа­ционных коммуникациях как средствах или формах связи. По этому поводу регулярно возникают недоразумения, приводящие к непра­вильному их толкованию и пониманию.

Под коммуникацией в широком смысле понимают общение, передачу ин­формации от человека к человеку, В организационном контексте поня­тие «коммуникация» рассматривается как процесс (коммуникация — это общение людей: обмен идеями, мыслями, намерениями, чувства­ми, информацией) и как объект (совокупность технических средств, обеспечивающих процессы передачи информации).

Массовая коммуникация – это процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории

Средства массовой коммуникации (СМК) – это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.

Массовая коммуникация прежде всего характеризуется: - наличием технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность; - социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации; - массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации; - многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Главным условием, определяющим массовую коммуникацию, является специфика аудитории и коммуникатора.

Массовая коммуникация выполняет роль регулятора динамических процессов социальной психики; роль интегратора массовых настроений; канала циркуляции психоформирующей информации. Благодаря этому органы массовой коммуникации являются мощным средством воздействия и на личность, и на социальную группу.

Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана с его следующими свойствами:   -   диахронность – коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;

 -   диатопность – коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;

 - мультиплицирование –  коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;

- симультанность – свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;

- репликация – свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.

1. Сущность коммуникационного процесса

Коммуникационный процесс - это обмен информацией между двумя или более людьми.

Основная цель коммуникационного процесса - обеспечение понимания информации, являющейся приметой обмена, т.е. сообщений. Однако сам факт обмена информацией не гарантирует эффективности общения участвовавших в обмене людей. Вы, конечно, сами сталкивались со случаями малоэффективного обмена информацией с друзьями, семьей, сотрудниками на работе. Чтобы лучше понимать процесс обмена информацией и условия его эффективности, следует иметь представление о стадиях процесса, в котором участвуют двое или большее число людей.

В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента.

1. Отправитель - лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.

2. Сообщение, собственно информация, закодированная с помощью символов.

3. Канал, средство передачи информации.

4. Получатель, лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.

При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Их задача - составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в которой смысл может быть искажен или полностью утрачен. Указанные взаимосвязанные этапы таковы:

1. Зарождение идеи.

2. Кодирование и выбор канала.

3. Передача.

4. Декодирование.

Обмен информацией, т.е. коммуникационный процесс, служит следующей основной цели: обеспечить понимание информации, являющейся предметом обмена.

Каждый акт общения представляет собой цепь взаимосвязанных коммуникативных действий:

- вход субъекта общения в коммуникативную ситуацию;

- оценка субъектом общения характера коммуникативной ситуации (благоприятная или неблагоприятная);

- ориентация в коммуникативной ситуации;

- постановка коммуникативной задачи с учетом особенностей ситуации общения;

- оценка эмоционально-психологического состояния партнера;

- оценка степени готовности партнера к вступлению во взаимодействие;

- выработка подхода к партнеру по взаимодействию;

- пристройка к партнеру по взаимодействию;

- самонастройка субъекта общения на эмоционально-психологическое состояние партнера;

- привлечение внимания партнера;

- выведение эмоционально-психологических состояний партнеров на уровень психологически ресурсного состояния;

- коммуникативное воздействие субъекта общения на партнера;

- оценка субъектом общения реакции партнера;

- стимулирование ответного хода партнера;

- ответный ход партнера по общению.

В ходе коммуникации инициатива общения может принадлежать либо одному из партнеров, либо им обоим.

Важная характеристика коммуникативного процесса - намерение его участников повлиять друг на друга, воздействовать на поведение другого, обеспечить свою идеальную представленность в другом, то есть осуществить персонализацию. Необходимые условия для этого - не просто использование единого языка, но и одинаковое понимание ситуации общения.

2. Элементы и этапы коммуникационного процесса, виды коммуникаций

Выделяют 4 элемента коммуникационного процесса:

- отправитель - лицо, генерирующее идеи объем собирающее информацию и передающее ее.

- сообщение - собственно информация, закодированная с помощью символов.

- канал связи - средство передачи информации.

- получатель - лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.

При обмене информацией происходит несколько этапов:

Зарождение идеи: отправитель решает, какую идею следует сделать предметом обмена.

Кодирование и выбор канала. Прежде чем передать идею, отправитель должен с помощью символов закодировать ее, используя для этого слова (вербальное оформление) объем какие-нибудь символы (цифры, графики, жесты, мимику), невертикальное оформление. Кодирование превращает идею в сообщение. (кодирование может представите себе как операцию упаковки. При коммуникации важным является соответствие идеи и канала связи.

Передача; может осуществляться устными или письменными сообщениями непосредственно от одного лица к другому, объем посредством почты и других каналов связи (телеграф, телефон, компьютерные сети).

Декодирование - перевод символов сообщения в мысли получателя. Это особо следует подчеркнуть: информация считается переданной, когда она уже «живет» в мозгу получателя.

3. Формы и стили коммуникационных процессов

Принято считать основными коммуникативными формами общения:

- монологическая;

- диалогическая;

- полилогическая.

Монологическая - преобладание высказывания одной личности-субъекта и слушание другой личности - субъекта общения.

Диалогическая - субъекты общения взаимны активны в высказываниях и слушании.

Полилогическая - многостороннее общение, которое чаще всего носит характер своеобразной борьбы за овладение коммуникативной инициативой и стремления максимально эффективно ее реализовать.

Каждый акт общения предполагает, помимо его участников, наличие цели общения, норм общения и ситуации, в которой происходит общение.

Коммуникация в группе может делиться на информативную (обмен информацией между членами группы) и конститутивную (направленную на поддержание отношений, на поддержание самой группы). Конститутивная коммуникация зачастую формальна: товарищ генерал, подобострастный взгляд, отдать честь. Основные функция такой коммуникации - фактическая и объединительная.

В целом, коммуникационные процессы, в которых участвуют организации могут быть разделены на две крупные сферы: коммуникация внутри организаций и внешняя коммуникация (совет директоров - рядовые сотрудники; директор школы - учителя; совет вуза - преподаватели / фирма - налоговая инспекция; фирма - группа потребителей или клиентов; фирма - поставщики расходных материалов; фирма - местная администрация). Обе эти сферы входят в компетенцию службы PR.

и коммуникации подразделяются на:

· Официальный. Сюда входит обязательное ношение строгой одежды, правильное поведение и общение.

· Деловой. Во многом похож на официальный, но более раскрепощенный в поведении, манере общения.

· Свободный. Больше подходит для свободной удобной одежды.

Как формальная, так и неформальная коммуникация осуществляются по правилам грамматики внутригруппового общения. Отдельные индивиды также могут выполнять как функциональные, так и дисфункциональные роли, причем в организации часто наблюдаются два параллельных ряда ролей: формальный и неформальный (лидер, например).

4.Эффективность коммуникационных процессов

Обмен информацией следует считать эффективным, если получатель продемонстрировал понимание идеи, осуществив действия, которые ждал от него отправитель.

По ряду причин получатель может придать иной, чем предполагал отправитель, смысл сообщению.

Значительное улучшение обмена информацией происходит при использовании в коммуникационном процессе обратной связи. В этом случае отправитель и получатель меняются коммуникационными ролями.

Обратная связь позволяет улучшить обмен информацией, позволяя обеим сторонам подавать шум. Шум в системе присутствует всегда вследствие следующих причин:

· различия в восприятия одной и той же информации разными людьми, из-за которых может изменяться смысл в процессах кодирования и декодирования;

· различия в организационном статусе между руководителем и подчиненными, которые могут затруднить точную передачу информации.