7.6. Методы ценообразования и ценовая политика

Опыт развитых стран показывает, что от установления правильной цены во многом зависит успех фирмы, ее доля на рынке, сбыт и реализация продукции, величина прибыли. В отдельных случаях на рынке определение уров­ня цены занимает определяющее значение в деятельности фирм. Особенно это характерно для следующих ситуаций на рынке:

— при установлении первоначальной цены на новый товар, а так же при определении уровня цены на старый товар, распределяемый по новым каналам сбыта или реа­лизуемый на новом рынке;

— пересмотре фирмой ранее установленных цен и опре­делении их стратегических целей;

— ответной реакции на изменение цен конкурентами;

— реализации родственных товаров одной ассортимент­ной группы.

Кроме этого, цена на товары и услуги выступает важ­нейшим сопутствующим фактором многих маркетинговых мероприятий. Все это достаточно убедительно свидетельствует о том, что ценообразование занимает ключевые пози­ции в маркетинговой стратегии.

Поэтому экономические службы предприятий весьма скрупулезно относятся к формированию цен на свою продукцию. Цена должна отвечать следующим требованиям: во-первых, удовлетворять потребности покупателя; во-вторых, создавать необходимые условия для реализации основных целей товаропроизводителя. Мировая практика наработала достаточно упорядоченную методику расчета цен на товары и услуги. Основные этапы данной методики отражены на рис. 7.4.

Выбор цели ценообразования

Оценка издержек

Анализ спроса на рынке

Изучение конкурентов

Выбор стратегии ценообразования

Установление окончательной цены

Рис. 7.4. Методика обоснования цен на предприятии

Формирование цен на товары и услуги, как правило, начинают с определения цели ценообразования. Для пред­приятий и фирм Республики Беларусь в качестве основ­ных целей ценообразования могут быть следующие:

— выход и захват рынка;

— сохранение и расширение доли рынка;

— максимизация прибыли;

— обеспечение окупаемости затрат;

— достижение лидерства по качеству товара;

— расширение экспортных возможностей предприятия.

Являясь одним из важнейших элементов маркетинговой политики, цена и ее уровни во многом определяют конъ­юнктуру рынка на отдельные виды товаров, финансовое и экономическое состояние фирмы, ее доходность и уровень рентабельности, платежеспособность, лидерство в конку­ренции. Поэтому выбор правильной ценовой политики фирмы на рынке, обеспеченный комплексом государствен­ного протекционизма и основанный на оценке приоритетов его деятельности, позволяет предприятию более верно оце­нить свои возможности в производстве и сбыте продукции, достижении стратегических целей.

Ценовая стратегия представляет собой выбор таких форм и методов маркетинговой деятельности, которые смогли бы обеспечить стабильное положение фирмы на рынке, расши­рить долю рынка, максимизировать прибыль. Оценив воз­можности маркетинговых программ производства и сбыта товаров, предприятие или фирма определяет: как произвес­ти товар, какого качества и в каком количестве, а затем решает задачу, по какой цене продавать его на рынке.

Необходимо отметить, что выбор стратегии ценообра­зования предприятий основан на оценке приоритетов его деятельности, поскольку сами стратегии носят весьма про­тиворечивый характер. Так, например, если принять стра­тегию на увеличение доли рынка, то необходимо посту­питься ценой на товар и уменьшением дохода. И, наоборот, увеличение цены, согласно закону спроса и предложения, приведет к сокращению доли рынка. Поэтому при выработ­ке ценовой стратегии следует ориентировать деятельность предприятий на смешанные ее виды, для чего необходим глубокий анализ множества различных факторов, вли­яющих на цели фирмы - производителя товаров и услуг. Предпринимаемые фирмой ценовые изменения оказывают достаточно большое влияние на многие ее показатели, и особенно на сбыт товаров. По теории известного экономис­та Э. Гутенберга (функция Гутенберга), реакцию сбыта на изменение цены можно представить следующим графиком (рис. 7.5).

Так, при цене Р доля рынка составляет d-d₅, с ростом цены до Р₁ доля рынка падает и соответственно составит d₁-d₃, а при цене Р₂ - доля рынка будет равна d₂-d₃.

Как известно, концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих вопросов: что надо продавать, где продавать, каким путем продавать, кто потенциальный покупатель. В связи с этим, прежде чем определить цену, следует глубоко исследовать рынок, который должен ох­ватывать все условия, имеющие значение для успешной реализации товара. Как правило, анализ начинается с сег­ментирования рынка, производства товаров и выработки ценовой политики.

По своей сущности сегментирование рынка представ­ляет собой метод изучения рынка посредством разбивки потребителей на группы с учетом их нужд и потребностей. Стратегия сегментации базируется на неоднородности по­купателей и неоднородности спроса в пределах отдельного сегмента рынка и на различных рынках. К наиболее важ­ным признакам сегментирования потребительского рынка относят: демографические, социальные и другие признаки. Если сегментами рынка являются товары производствен­ного назначения, то здесь в качестве исследования могут быть масштабы предприятий-потребителей. При сегмен­тировании рынка необходимо, прежде всего, определить его тип, поскольку от него зависит, какую ценовую по­литику можно проводить и стоит ли цену использовать в качестве маркетингового средства. Одно дело, когда рынок представлен олигополиями, и другое, если он носит ха­рактер совершенной конкуренции. При этом важно знать и уровень эластичности рынка, а также другие факторы, которые могут повлиять на реализацию основной задачи маркетинговых мероприятий.

Изучение рынка является не самоцелью, а необходимым способом получения информации для принятия конкрет­ных решений по производству и сбыту продукции. Современные маркетинговые исследования требуют огромных финансовых издержек. Примерно 22 % годового объема продаж составляют расходы на маркетинг в американских фирмах. К примеру, первая мировая война стоила США 9000 долларов в минуту. Вьетнамская война - 22000 долларов. А одна минута рекламы в телепередаче по общенациональной сети стоит 1 млн. долларов. Тем не менее, данные издержки на маркетинг оправданы, и в значитель­ной степени прибыль от них перекрывает расходы. Самые дорогие рыночные исследования редко достигают 500 тыс. долларов, а неуспех одной из американских фирм с новой ЭВМ из-за неправильной оценки полученных данных «вылился» в потерю 500 млн. долларов.

В современных условиях особую роль приобретает достоверная информация по ценообразованию. Она необхо­дима для проработки различных вариантов ценовой стратегии фирмы. При сборе и обработке информации по цене предприятие должно выполнить следующие задачи:

- изучить рынок, на котором оно продает свои товары или реализует услуги;

- сделать анализ своей и других отраслей, продукция которых является ее прямым конкурентом;

- учесть законодательные акты национальных государств.

Проблема установления цены на товары и услуги, выбор ее уровня является сложным и многоэтапным процессом. В практике маркетинговой деятельности при определе­нии цены на товар следует, прежде всего, провести глубокий анализ трех основных факторов, влияющих на сбыт продукции: сам товар, положение предприятия, рынок. Эти факторы включают оценку отличия цены данного то­вара от цен конкурентных товаров, взаимозаменяемость с другими товарами, косвенная польза для покупателя, уровень платежеспособного спроса товара и т. д. Кроме этого, на сбыт продукции значительное влияние оказывает общее положение предприятия на рынке, конкуренция, пре­стиж предприятия, финансовые возможности, которыми оно располагает для проведения сбытовых мероприятий, общей структуры номенклатуры продукции, гибкости производственных и сбытовых программ. Факторы рын­ка включают анализ общей емкости рынка, соотношения сил предприятия и его конкурентов, эластичности спро­са, роли оптовой торговли и распределения рынка между конкурентами.

Ценовая политика на рынке реализуется посредством установления цены на основе разработки, обоснования, взаимной увязки и определения конкретной ее величины. В этих целях предприятия используют следующие методы:

- метод установления цены товара на основе издержек производства;

- метод определения цены с ориентацией на спрос;

- метод установления цены с ориентацией на уровень конкуренции;

- метод безубыточности.

Метод установления цены товара на основе издержек производства отличается от других методов своей просто­той, что и определяет его преимущества. В основу цены по­ложены базовые издержки на единицу товара, к которым прибавляется сумма, покрывающая неучтенные затраты и включающая прибыль фирмы. Поскольку все издержки подразделяются на постоянные и переменные, то цена на товар, как правило, устанавливается только на основе пол­ных издержек, и снижение ее уровня допускается крайне редко и на непродолжительное время. Использование дан­ного метода преследует цель получить от продажи товаров оптимальную выручку.

Тем не менее, данный метод, несмотря на свою просто­ту, имеет серьезные недостатки:

- во-первых, он не учитывает спрос на товар, предложе­ние на рынке и конкуренцию;

- во-вторых, отнесение на себестоимость товара пое­денных накладных издержек является произвольным, а значит и нереальным, поскольку не учитывает условии рынка, его объем и сегменты.

Фирма, определяющая цену на основе издержек производства, прежде всего, должна разработать конкретную программу по их снижению на единицу товара. А это возможно при условии использования целого ряда фак­торов, влияющих на издержки производства: внедрение в процесс производства достижений научно-технического прогресса, научная организация труда, экономии на ка­питале и труде и т. д.

Определяя цену на основе издержек, предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемым объемом производства и рассчитывать краткосрочные сред­не издержки на единицу продукции. Как известно, изде­ржки могут снижаться при наращивании объема выпуска продукции до определенного уровня, а дальше наступает момент, когда они возрастают на единицу товара.

Как известно, ценообразование во многом зависит от конкурентного рынка, а значит, и от цены конкурентов и их возможной реакции на изменение цен. Если предпри­ниматель устанавливает цены с ориентацией на уровень конкуренции, то издержки и спрос на рынке перестают быть решающими факторами. На товары-аналоги производитель не должен устанавливать более высокую, по сравнению с конкурентами, цену. Ее уровень должен соответствовать уровню цен конкурентов. Для определения такой цены существует специальная методика, которая „включает: метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».

Метод текущей цены используется в основном на рын­ках с большим количеством однородных товаров, поскольку влияние производителя товара на его цену ограничено. В этой ситуации фирма определяет свою цену на уровне текущие цен. Что касается метода «запечатанного конверта», то он используется при тендерных сделках, когда фирмы конкурируют за получение заказа или куп­лю-продажу товаров и услуг.

Реализация стратегических целей ценовой политики в значительной степени зависит от стадии жизненного цик­ла товара. На стадии внедрения товара, на рынке фирмы, как правило, используют политику «низких цен» и «цен прорыва».

В современной действительности достаточно много при­меров, когда фирмы на свою новинку устанавливают срав­нительно низкую цену. Данная политика применяется в целях привлечения большего числа покупателей и заво­евания большей доли рынка. Используя «цену прорыва», фирмы стремятся одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары, завоевать рынок. Пос­ле этого, заняв монопольное положение на рынке, фирма сокращает издержки производства и, по мере их уменьше­ния, продолжает понижать цены.

На первом этапе внедрения низкой цены или «цены прорыве» фирмы жертвуют частью прибыли. Однако, в дальнейшем, захватив значительную долю рынка, они по­лучают прибыли за счет увеличения объема продаж. Од­ним словом, идя на снижение дохода на единицу товара, фирма достигает цели получения большей совокупной прибыли, за счет увеличения объема реализуемой продукции. В свою очередь, значительное увеличение объема выпус­каемой продукции позволяет фирме сокращать издержки производства и увеличивать прибыль.

Одной из сложных проблем в маркетинговой деятель­ности предприятий является политика установления цен на новый товар-имитатор. Основные причины сложнос­ти данной проблемы заключаются в следующем: во-первых, в самой сложности представления нового товара пот­ребителю, его осторожности при покупке данного товара; во -вторых, отсутствие достаточной информации о рынке новинки, ее апробаций покупателями; в-третьих, трудно­сти прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и вос­приятия потребителями товаров-имитаторов.

По данным некоторых экономистов, на рынке потреби­тельских товаров около 2/5 новинок терпит неудачу, на рынке промышленные товаров несколько меньше - око-10 1/5. Примерно столько банкротств ежегодно происхо­дит и на рынке услуг. Фирма, планирующая разрабаты­вать новый товар-имитатор, сталкивается, прежде всего, с проблемой его позиционирования по количеству и цене. Известный американский экономист Ф. Котлер выделяет девять вариантов количественно-ценового позициониро­вания товаров-имитаторов. При этом отмечает сложность намного процесса, связывая ее с неопределенностью и рис­ком на рынке.

В национальном ценообразовании широко используется политика «снятия сливок», которая связана с прода­жей товаров-новинок» защищенных патентами. Данная политика предусматривает продажу товаров по высоким пенам, которые включают в себя издержки, среднюю и монопольную прибыль. Политикой «снятия сливок» часто пользуется фирма «Дюпон». На свои новинки фир­ма устанавливает самые высокие цены в расчете только на отдельные сегменты рынков. Через некоторое время она снижает цену, тем самым привлекая поток новых клиентов.

В настоящее время стратегия «снятия сливок» получи­ла достаточно широкое распространение. Ее активно при­меняют на монополистическом рынке, а также на стадии «внедрения» жизненного цикла товара. Применение дан­ного метода возможно:

- при высоком текущем спросе и достаточно большом количестве покупателей;

- низких издержках мелкосерийного производства.

Цена «снятия сливок» имеет ряд преимуществ перед другими ценами:

1) позволяет получить большую прибыль, хотя на на­чальном этапе имеются высокие издержки производства;

2) поддерживает образ высокого качества товара, его имиджа у покупателя;

3) отпугивает конкурентов;

4) сдерживает покупательский спрос;

5) дает возможность легко исправлять ошибки в цене, поскольку покупатели очень чувствительны к новинкам.

Современные фирмы широко используют такой метод установления цены, как «лидерство в ценах». Следуя при­меру одной или нескольких фирм, предприятие привязы­вает свой уровень цен к движению и уровню цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару или за­ключает соглашение с лидером. Данная ценовая политика весьма привлекательна и выгодна для тех фирм, которые следуют в фарватере. Они, как правило, не проводят или не могут проводить собственные разработки ценовой по­литики. Отрицательным моментом данного метода уста­новления цены является то, что он чрезмерно сковывает инициативу предприятий.

Политика «ценового лидера» или «лидерства в ценах» может использоваться при условиях реализации однород­ного или стандартизированного продукта. Как правило, данную политику широко используют транснациональные корпорации (ТНК), занимающие доминирующее положе­ние в производстве промышленных и сельскохозяйствен­ных товаров.

В практике ценообразования довольно часто использует­ся и политика «престижных цен», которая предусматрива­ет продажу товаров по высоким ценам и высокого качества известной фирмы, обладающих уникальными свойствами. В Республике Беларусь по престижным ценам реализуют товары фирмы «Мілавіца», «Атлант» и др.

На рынке фирмы достаточно успешно используют и политику «дифференцированных цен», которая включает в себя льготные и дискриминационные цены в расчете на различные сегменты рынка, а также в целях стимулирования и сдерживания спроса. Политика дифференцированных цен широко используется в торговле, при этом применяются различного рода скидки на количество и качество постоянным покупателям, сезонные скидки и т. д. Данные цены называют еще дискриминационными, поскольку осуществляются в различных формах и без учета разницы в издержках. Как правило, эти цены устанавливаются на товары по следующим параметрам: с ориентацией на сегменты рынка; учетом товаров-субститутов; учетом местонахождения и времени продажи товаров. Ценовая дискриминация используется по отношению к некомпетентным, а также крайне заинтересованным в приобретении данного товара покупателям. Эффективность дифференцированных цен в значительной степени определяется такими факторами, как возможность сегментации рынка, отсутствие перепродажи товаров и конкурентов.

Существуют и другие политики цен маркетинговой деятельности предприятий. Это может быть установление цен в рамках товарного ассортимента, на дополнительные товары, обязательные принадлежности, побочные продукты производства. Цены могут устанавливаться по географическому принципу, в зависимости от внутренней и внешней политики страны и т. д. Важно подчеркнуть, что только глубоко продуманная политика цен в комплексе со всеми методами маркетинговой деятельности фирм позволяет эффективно решить триединую стратегическую цель: увеличивать доли рынка, минимизировать издержки производства и получать максимальную прибыль.