- •Раздел 1. Маркетинговые исследования рынка.
- •Тема 1.1. Анализ маркетинговой информации.
- •1.1.1.Сбор, обработка, анализ и орценка информации для принятия предпренимательских решений. Сбор данных:
- •Результаты исследований:
- •1.1.2.Определение методов получения и обработки информации.
- •Тема 1.2 Планирование маркетинговых исследований.
- •Тема 1.3. Проведение маркетинговых решений.
- •1.3.1. Обработка, оценка и анализ конкретной информации.
- •1.3.2. Принятие решений путем сравнения альтернативных результатов исследования.
- •Тема 1.4 Анализ рынка.
- •Раздел 2. Разработка планов маркетинговых мероприятий.
- •Тема 2.1. Обоснование необходимости разработки плана маркетинговых мероприятий.
- •2.1.1. Обоснование необходимости разработки плана маркетинговых мероприятий.
- •2.1.2 Определение целей и задач при разработке плана маркетинговых мероприятий.
- •Тема 2.2. Работа по составлению плана (программы).
- •2.2.1. Составление проекта плана (программы) маркетинговых мероприятий и согласование его с исполнителями.
- •2.2.2. Доработка проекта, представление окончательного проекта плана (программы) на утверждение руководителю службы маркетинга.
- •Раздел 3. Разработка новой продукции или услуги.
- •Тема 3.1. Моделирование новой продукции или услуги.
- •3.1.1. Определение идеи или замысла новой продукции или услуги
- •3.1.2. Выявление необходимости разработки нового производства.
- •3.1.3 Определение выгоды потребителю новой продукции или услуги.
- •Тема 3.2. Разработка средств продвижения на рынок новой продукции или услуги.
- •3.2.1 Установление возможных средств продвижения на рынок новой продукции или услуги.
- •3.2.2. Разработка средств рекламы.
- •3.2.3. Разработка предложений по применению других информационных методов и каналов распространения товаров и услуг.
3.2.2. Разработка средств рекламы.
Реклама — один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию — коммуникацию. При любом отношении к маркетингу как основе бизнеса или декоративной игрушке — предприятия используют рекламу — от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки до полного ее спектра, включающего все возможные методы и средства.
В налаженном режиме функционирования рекламная стратегия реализуется предприятием без особых усилий: опыт предыдущей деятельности позволяет прогнозировать результативность (или, по крайней мере, отсутствие провалов в сбыте при отсутствии изменений в рекламе и рыночной ситуации), собственно поддержка рекламы требует минимума времени — как правило, для всей постоянно публикуемой и транслируемой рекламы используется одно и то же рекламное агентство. Штат рекламного отдела в зависимости от разнообразия видов рекламы, применяемой предприятием, насчитывает от нуля (когда обязанности подачи одного-двух рекламных объявлений лежат на секретаре или руководителе) до двух-трех человек, редко больше.
Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих случаях:
выход на новые рынки (предложение продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);
предложение новой продукции (не обязательно собственного производства — любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);
значительное изменение рыночной ситуации (появление новых конкурентных товаров, падение платежеспособного спроса, экспансия конкурентов и т.д.);
диверсификация;
коррекция имиджа.
Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников. Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Хорошо спланированная кампания способна достичь целей и оправдать вложения, плохая означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.
Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок (чаще год), собственно разработка занимает значительно меньше времени. Постоянное содержание в штате квалифицированного специалиста нецелесообразно, кроме того, разработчик не "высидит" на рутинной нагрузке, уволится.
Для разработки рекламной кампании предприятия могут приглашать рекламные агентства и консультантов. Часто в агентствах работает очень квалифицированный персонал. Приглашенный консультант в любом случае привлекает к работе рекламное агентство. На первый взгляд предприятию достаточно ограничиться приглашением агентства для решения всех проблем, связанных с разработкой рекламной кампании. С нашей точки зрения, такое решение не оптимально, т.к. не учитывает некоторые существенные факторы, например разницу в интересах консультанта и рекламного агентства.
Интерес консультанта (материальная заинтересованность) состоит в создании эффективной рекламной кампании, поскольку в большинстве случаев премиальная часть гонорара выплачивается консультанту только при удовлетворительной оценке результата заказчиком. Максимальная эффективность рекламной кампании означает максимальный гонорар консультанта.
Интерес рекламного агентства (материальный) состоит в создании дорогой рекламной кампании, поскольку услуги агентства оплачиваются на основе скидки средств рекламы с закупленных объемов. Максимальные затраты заказчика означают максимальный гонорар агентства.
Профессиональный интерес и перспектива последующих заказов стимулируют качество разработки кампании в одинаковой степени у консультанта и рекламного агентства.
Существует также разница в подходах: работа агентства строится на достижении целей рекламной кампании, заявленных предприятием; в основе разработки рекламной кампании консультантом лежит стратегия достижения целей предприятия.
Как бы то ни было, какое решение не будет принято – заниматься рекламой самим, приглашать консультанта либо довериться целиком специалистам из рекламного агентства, необходимо знать, что из себя представляет любая рекламная кампания.