55 Соціально-когнітивна теорія а.Бандури

Предложенная в 1960-х годах Альбертом Бандурой теорія социального обучения объясняет поведение через взаимодействие когнитивных факторов, поведенческих факторов и факторов внешней среды. Социально-когнитивная теория объясняет человеческое мышление и поведение как процесс тройной взаимообусловленности (Bandura, 1994). Это означает, что мышление и действия индивида определяются тремя разными факторами, которые взаимодействуют и влияют друг на друга с меняющейся интенсивностью, одновременно и в разное время: 1) поведение; 2) индивидуальные характеристики, когнитивные и биологические (например, коэффициент интеллекта, пол, рост, расовая принадлежность и т.п.); 3) факторы или события окружающей среды.

Соц-когн теория служит базисом для множества научных работ во всех сферах исследований медиавоздействия — воздействия медианасилия и порнографии, просоц. или позит. воздействия масс-медиа, эффекта культивации, убеждения аудитории и т.д. Таким образом, ученым, занимающимся проблемой воздействия СМИ, не обойтись без теории Бандуры, поскольку она служат общим знаменателем для множества других теорий и концепций медиавоздействия. Она предоставляет концепт. систему для анализа когнит. способностей, детерминирующих поведение человека, и для описания псих. процессов, задействованных в процессе научения. Соц-когн теория — один из аспектов более широкой теории соц научения Бандуры, которая объясняет поведение, изучая процесс тройного взаимодействия, т.е. взаимодействие когнитивных факторов, поведенческих факторов и факторов внешн среды.

Соц-когн теория помогает объяснить просоц воздействие,эффект культивации и жизненные предпочтения индивида через понятия когнитивных способностей, научения путем наблюдения и моделирования. Соц-когн теория также служит концептуальной основой исследований соц побуждения потребителей масс инф. Согласно соц-когн теории, мотивация, или влияние, побуждающее к моделированию нового поведения или принятию новых идей, является динамичной и, как правило,представляет собой комбинацию внешних факторов, с одной стороны, и когнитивных способностей и индивидуальных характеристик человека, с другой.

56.Інтерактивна модель в. Шрамма

У 1960 році Вулбур Шрамм розробив інтерактивну модель комунікації на основі моделі двостороннього процесу, що активно застосовується зараз у сучасних маркетингових комунікаціях. Згідно з інтерактивною моделлю Шрамма процес комунікації включає чотири основних елементи: відправник, повідомлення, засіб передачі, отримувач.

Модель заснована на припущенні, що комунікація – взаємозворотній процес, при якому відбувається обмін сигналами з наміром передачі інформації, інструктування чи запевнення, заснований на загальновідомих значеннях та існуючих механізмах зворотнього зв’язку. Це послідовний процес, тобто готовність отримувача повідомлення до запевнення формується після етапів інформуючих та інструктуючих повідомлень.

Зворотній зв'язок

В ідправник повідомлення засіб передачі отримувач

Хто? Що він повідомляє? За посередництвом чого? Кому? З яким результатом?

Інформування – перший та найважливіший етап, що включає чотири різних кроки: залучення уваги до комунікації та повідомлення, а також, асоціативно, - до продукту, забезпечення прийняття повідомлення, забезпечення вимагаємої інтерпретації повідомлення, забезпечення збереження повідомлення для подальшого використання.

Інструктування включає критично важливий п’ятий крок, визначений Катлипом, Брумом як стимулювання активного вивчення й практики.

Запевнення – процес, що веде отримувача повідомлення за межі активного вивичення до фінального, шостого кроку – зміні поведінки або сприйняття.

Дана модель також враховує характер повідомлень й психологічну орієнтацію споживача масової інформації як фактори, визначаючих ступінь медіавпливу.