28.Концепція двоступеневого поширення інформації: теорія та практичне застосування.

Ще у 1940 р. П.Лазарсфельд, Б.Берельсон і Е.Годе з'ясували, що вплив інформації, переданої населенню через ЗМІ, через деякий час не слабшає, а, навпаки, посилюється. Дослідження показали, що інформація, що поставляється пресою, радіо і телебаченням, засвоюється масовою аудиторією не безпосередньо і не відразу, а через деякий час і під впливом «лідерів думок».. На цьому грунті пізніше виникла теорія "лідерів думки", на яких нібито і слід перш за все орієнтувати масову комунікацію. Продовжуючи цю лінію і грунтуючись на результатах виборів, розповсюдженні моди, ставленні лікарів до нових ліків, Є.Кац у 1957 вперше публікує основні положення концепції "двохступеневого потоку комунікації", яка потім була розширена Шраммом і названа теорією "двоступеневого потоку інформації".

Виявлений феномен дозволив істотно скорегувати діяльність ЗМІ: стало очевидним, що можна працювати з більш вузькою і більш чітко окресленою групою. Це значно полегшувало діяльність мас-медіа і водночас підвищувало їх результативність. Таким чином, замість одноступеневої моделі, яка була визнана методологічно недостатньою для пояснення процесів масової комунікації, була розроблена модель двоступеневого поширення інформації. Два етапи. На першому етапі передана інформація досягає особливої ​​категорії впливових і активних людей - «лідерів думок» - через формальні канали комунікації - масмедіа. На другому етапі ці лідери передають послання далі за допомогою прямого контакту з членами своєї групи, тобто в міжособистісному спілкуванні.

Якщо на першому етапі головним моментом стає передача інформації, то на другому в дію вступає передача впливу. Звідси пішов висновок про пріоритетність міжособистісної комунікації над масовою при спробах переконати аудиторію. Лідери думки не просто активніше використовують мас-медіа, ніж інші, а приймають більш активну участь у діяльності політичних організацій і груп.

29 Етапи розвитку теорії масової комунікації в хх ст.

До кінця ХХ ст. ТМК пройшов декілька етапів свого розвитку (відзначалось близько чотирьох етапів до середини 90-х рр. ХХ ст.)

Перший етап першої стадії досліджень МК (прибл. 1910-1939). У цей час бурхливий розвиток преси – досягнення нею масових тиражів, досягнення документального та художнього кінематографу, широке впровадження радіо привернули увагу громадськості та політиків, які зрозуміли, що в цілому мас-медіа можуть суттєво впливати на масові аудиторії, на суспільну думку, на політичні орієнтири держави тощо. Такі погляди висловили на основі емпіричних спостережень у 30-х рр. ХХ ст. Дж. Бламлер, Г. Гаудер, Г. Герзота, Г. Кентріл Використання під час Другої світової війни у військових та військово-політичних цілях методів пропагандиського впливу на маси Німеччиною, Росією, США та Великобританією ще більшою мірою підігріли суспільно-науковий інтерес до природи мас-медіа та методів управління мас- медійними системами і засобами.

Другий етап досліджень МК (прибл 1940-1960) Цей етап можливо охарактеризувати як фундаментальний у становленні та розвитку масових комунікацій тому, що саме в цей період частина дослідників безпосередньо зайнялась створенням «теорії масових комунікацій». Окрім того, що другий етап розвитку досліджень був науково продуктивним і визначальним у подальшому розвитку масових комунікацій взагалі, він дав надзвичайно продуктивний поштовх для професійної освіти журналістів. Насамперед така практика охопила університети США, а на початку 50-х рр. ХХ ст. факультети журналістики виникли і в Україні. Найбільш важливий етап.

Третій етап у розвитку ТМК ( прибл 1960-1979) Це період могутнього розвитку телебачення. У цей час дослідження були спрямованні на пошук ефекту телебачення як могутнього чинника рекламних та політичних кампаній, як засобу демонстрації широкого спектра явищ, фактів, подій тощо. Суттєвого поширення на третьому етапі досліджень масових комунікацій набули досягнення соціальних і психологічних студій того часу в США та європейських країнах, які спрямували свої дослідження на виявлення експозицій поведінки членів аудиторії, що вибірково сприймають інформацію. Ще одним фактором відмінностей третього етапу масовокомунікаційних теорій було розмаїття дослідницьких напрямів та широке включення в цей процес фахівців і дослідників різних країн світу.

Таким чином, можна відзначити, що перші три етапи, при відмінності наукових досягнень на кожному з них, можуть бути об’єднанні та класифіковані як І-а стадія досліджень мас-медіа.

Друга стадія досліджень мас-медіа пов’язана з ходом та результатами інформаційно-технологічної революції, яка відкрила нові засоби медіа. З одного боку продовжувались, зберігались та поширювались теоретичні розробки минулих етапів розвитку масових комунікацій, з іншого боку виникала практична і теоретична необхідність осмислення новітніх досягнень техніки і технологій, тому і на другій стадії слід зберегти послідовність розгляду, що попередньо встановлена в періодизації інших дослідників.

Четвертий етап розвитку ТМК (приб 1980-1990) Цей етап позначений зростанням робіт, присвячених вивченню аудиторії ЗМІ та ЗМК, соціальним особливостям, складу та структури цих аудиторій тощо

На цьому етапі визначились такі напрямки дослідників: - масові культури;- мас-медіа та суспільство;- культурне домінування; - культурна залежність;- культурний плюралізм тощо.

П’ятий етап – (прибл 1990-2001) зв’язується з початком досліджень початку кіберпростору, розвитком Інтернет, мережними війнами тощо; і шостий етап (прибл 2001 – сьогодні) пов'язаний із розгортанням медіа-терористичних атак (події вересня 2001 р. у США та інші подібні атаки: операція Норд – Ост в Москві, Біслан, тощо).