4. Формы расчета и критерии выбора рекламного агентства

К базовым критериям выбора рекламного агентства принадлежат: время создания агентства, уровень креатива, уровень и направление специализации, наличие профессионалов и их вера в успешность рекламной кампании, личность предпринимателя, сертификаты качества и рейтинг, принципы расчета за услуги.

Особое внимание при выборе рекламного агентства следует уделить членству рекламного агентства в профессиональном объединении и наградам за успехи в рекламном деле. Однако при этом следует помнить о возможности получения ложных сведений о рекламном агентстве от конкурентов или, сотрудничающих с ним СМИ и о том, что награды за креативность не означают автоматического расширения сбыта и часто приводят к самоуспокоению известного рекламного агентства при высоких ценах.

Кроме основных критериев выбора важно, чтобы рекламного агентство разбиралось в бизнесе рекламодателя, знало законодательство, изучало конкурентов и потребителей, не работало с прямыми конкурентами клиента, обладало минимальной текучестью кадров и не было перегружено работой.

Важным этапом взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства является осуществление расчетов.

Существует несколько способов расчетов между рекламодателем и рекламным агентством:

1. Оплата по конечному продукту. На практике этот способ применяется редко, так как есть опасность неоправданного завышения стоимости выполненных услуг или отказа от них на последнем этапе.

2. Оплата в процессе разработки рекламной кампании поэтапно.

3. Частичная предоплата с окончательным расчетом после завершения работ.

4. 100% предоплата.

В мировой практике наиболее распространенными являются следующие формы оплаты услуг рекламных агентств:

• комиссионные от суммы покупки в средствах размещения рекламы площади или времени для своего клиента;

• почасовая или гонорарная оплата согласно почасовой ставке за всю работу по созданию рекламы;

• комбинированная оплата, включающая почасовую оплату и комиссионные;

• оговоренная в контракте сумма, такая форма оплаты целесообразна при наличии хорошо зарекомендовавших себя критериев оценки конечного продукта;

• процент от доходов рекламодателя за определенный период времени.

4. Отношения организации со средствами массовой информации

Сотрудничая со СМИ, необходимо учитывать следующие их особенности:

• результаты воздействия массовых коммуникаций носят отдаленный характер;

• масс-медиа создают имидж товаров, услуг, организаций, идей не превосходными степенями, а информационными материалами;

• СМИ предпочитают негативные события, так как читатели в соотношении 7:1 охотнее интересуются «плохими» новостями;

• тиражные издания, рассматривая сенсации и сообщения о запланированном событии, делают выбор в пользу первых;

• все издания готовы помещать информационные материалы.

В целом в отношениях со СМИ нужно учитывать 2 главных условия: скорость и точность. То, что является новостью сегодня, завтра уже становится прошлым.

Принципы сотрудничества со СМИ:

• будьте полезны СМИ;

• создавайте репутацию надежного партнера;

• предоставляйте качественные материалы;

• предоставьте возможности для верификации Ваших материалов;

• выстраивайте личные отношения с журналистами.

Сотрудничая со СМИ, всегда нужно:

• говорить правду;

• предоставлять сначала факты, а затем мнения;

• укладываться в сроки;

• сдерживать обещания;

• следить за тем, что говорите;

• быть готовым к цитированию;

• перепроверять все материалы, а также цифры и факты.

В то же время нельзя:

• лгать или замалчивать;

• преувеличивать и использовать превосходную степень;

• нарушать сроки и передумывать;

• отсылать материал не вычитанным;

• предполагать, что журналисты и так разбираются в Ваших проблемах и все поймут;

• говорить: «Это не для записи» или отвечать: «Без комментариев».

Для налаживания хороших отношений с журналистами нужно искренне интересоваться их работой, выполнять их профессиональные требования, читать их материалы, отмечать наиболее удачные, встречать перед конференциями и поздравлять, а также по возможности помогать в решении профессиональных и личных проблем.