Глава 2. Управление отношениями субъектов рекламного рынка

1. Организация рекламной деятельности рекламодателем

Рекламодатель—это организация и/или частное лицо, заказывающее и оплачивающее разработку, изготовление и размещение рекламы.

Классификация рекламодателей:

1.По степени ответственности перед обществом рекламодателей можно разделить на добросовестных и недобросовестных.

2.По ассортименту используемых средств рекламы и средств ее распространения различают:

• традиционных рекламодателей, использующих рекламу ATL, т.е. в прессе, на радио, телевидении, а также наружную рекламу;

• неортодоксальный рекламодатель, использующий BTL рекламу, т.е. рекламу в Интернете, каталоги, листовки и др.;

• прогрессивный рекламодатель, который кроме ATL и BTL рекламы применяет в рекламных кампаниях другие средства коммуникации.

3.По видам осуществляемой рекламы выделяют рекламодателей товаров широкого потребления, товаров промышленного назначения, имиджа фирмы, общественно значимой рекламы.

4.По географическому признаку, т.е. зоны размещения рекламы рекламодатель может быть локальным, региональным, национальным и международным.

5.По размеру рекламного бюджета выделяют мелкого, среднего и крупного рекламодателя.

Рекламные службы рекламодателя выполняют следующие функции:

• определение структуры, штата, распределение обязанностей, руководство, контроль, выбор рекламного агентства;

• определение целей и задач рекламной деятельности;

• стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности;

• исследование рекламной деятельности конкурентов и изучение целевой аудитории;

• взаимодействие с другими участниками рекламной деятельности;

• контакты с другими подразделениями;

• определение рекламного бюджета;

• контроль рекламной деятельности.

Различают 2 типа организационных структур рекламодателя— централизованную и децентрализованную.

Централизованная организационная структура может выстраиваться в соответствии с номенклатурой выпускаемой продукции, распределением рекламных функций, целевой аудиторией, географическими параметрами и размерами предприятия.

Децентрализованная структура организации рекламной деятельности характерна для крупных предприятий со сложной территориальной организацией, филиалами и большим ассортиментом. достоинством этой структуры является свобода в принятии решений, большая степень дифференциации брендов и гибкость. К недостаткам относят непродуктивную конкуренцию марок и несогласованность рекламных мероприятий.

Современной формой организации рекламной деятельности является внутрифирменное рекламное агентство, для которого характерны: доскональное знание объекта рекламирования; жесткий контроль расходов; экономия на комиссионных за размещение рекламы; минимальный штат и только один клиент. Однако внутрифирменное рекламное агентство, как правило, обладает более низким творческим потенциалом и отсутствием опыта работы в других областях и с другими рекламодателями.