Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ.doc
Скачиваний:
1
Добавлен:
01.05.2025
Размер:
448.51 Кб
Скачать

6.7. Ориентация в клиенте и выявление потребностей

Товар или услуга удовлетворяют 4 основные потребности: в прибыли, в безопасности, в имидже и в комфорте. Для выяснения потребностей необходим активный диалог с клиентом, а не монолог продавца.

Обычно ведет разговор тот, кто задает вопросы. Вопросы позволяют разговорить и снять сопротивление клиента, получить необходимую информацию, управлять ситуацией, предупредить спор и подтолкнуть клиента к мысли о необходимости предложенного товара или услуги. Кроме того, отвечающий на вопросы, связывает себя обещаниями.

При этом необходим личный контакт, так как долгий и серьезный разговор по телефону затруднен, при разговоре воочию подключаются новые механизмы воздействия на человека, появляется возможность получать информацию о фирме и собеседнике.

Эффективный диалог начинается с открытых вопросов с цель наладить контакт с клиентом и получить информацию. Далее наступает очередь узких открытых уточняющих вопросов. На третьем этапе задаются закрытые вопросы, предполагающие принятие решения и ответы по типу «да» или «нет», а также альтернативные вопросы, предлагающие выбор без выбора – «да или да?», например, – «Вам перезвонить во вторник или в среду?».

С целью выявления потребностей клиента используются техники активного слушания:

1. Техника контролируемого диалога – проговаривание про себя каждого слова говорящего с целью отвлечения от собственных мыслей; поиск ключевых слов, что увеличивает понимание в десятки раз.

2. Прием «Заинтересованное слушание» – слушать, но не оценивать, обращая внимание на мимику и жесты; искать то, что Вас объединяет.

3. Дослушивать каждую фразу до конца и только потом ее анализировать.

4. Прием «Уточнение» демонстрирует заинтересованность и проясняет неясности.

5. Прием «Эхо» состоит в дословном повторении ключевых слов клиента.

6. Прием «Резюме» – пересказ сути высказываний клиента в обобщенном виде.

7. Прием «Интерпретация». В этом случае на фразу клиента о том, что у него сейчас не времени, следует ответить: «Верно ли я понимаю, что мне следует зайти позже?».

8. Отражение эмоций собеседника, проговаривание собственных эмоций, например: «Я понимаю, как Вы расстроены…».

6.8. Коммерческое предложение

Основными рекомендациями по презентации коммерческого предложения являются его соответствие задачам и потребностям клиента, а также перевод языка преимуществ на язык выгод клиента по принципу: «причина – следствие», т.е. преимущество №1 дает выгоду №1 и выгоду №2; преимущество №2 – выгоду №3 и т.д.

При презентации коммерческого предложения рекомендуется пользоваться классическими правилами убеждения:

  • самыми сильными аргументами являются точно поставленные вопросы. Вопрос определяет направление мысли, но не так навязывает, как утвердительное предложение;

  • применение техник активного слушания и уточняющих вопросов;

  • основной аргумент – возможность удовлетворения потребностей клиента в прибыли, безопасности, в имидже, в самоутверждении;

  • использование точки зрения собеседника часто обезоруживает его;

  • 3 – 5 «да»- реакций часто позволяют общее «Да»- согласие;

  • с клиентом следует разговаривать с позиции «Взрослый» – «Взрослый», а не с позиции «Дитя»;

  • никогда не стоит загонять собеседника в угол, всегда лучше предложить ему условия почетной капитуляции;

  • при несогласии с точкой зрения оппонента, начинайте с благодарности за изложение своей позиции или с того, что Вас объединяет. После этого можно изложить собственную точку зрения;

  • не следует проявлять агрессию, эгоизм, грубость, невоспитанность, навязывание советов, обман и т.п. конфликтогены;

  • следует помнить, что очередность приводимых аргументов, влияет на их убедительность. Эталоном можно считать следующий порядок аргументов: сначала сильные аргументы, потом средние, в конце самый сильный;

  • если Вас перестали слушать, следует резко поменять тему;

  • привлекайте клиента к анализу схем, процессу подсчета цены и т.д.;

  • демонстрируйте: пишите, рисуйте. Это особенно эффективно при работе с клиентами-визуалами.