
- •Л.В.Лемешевская рекламный менеджмент учебное пособие
- •Глава 1. Сущность и роль рекламного менеджмента
- •Глава 2. Управление отношениями субъектов рекламного рынка
- •Глава 1. Сущность и роль рекламного менеджмента
- •Реклама как особый вид деятельности
- •1.2. Рекламный менеджмент и его функции
- •Глава 2. Управление отношениями субъектов рекламного рынка
- •Организация рекламной деятельности рекламодателем
- •2.2. Рекламное агентство и его роль в организации рекламной деятельности
- •1.По целям и задачам на рынке:
- •2.По специализации:
- •3.По региону работы:
- •4.По формам работы с клиентами:
- •5.По численности персонала:
- •2.3. Этапы взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства
- •Формы расчета и критерии выбора рекламного агентства
- •Отношения организации со средствами массовой информации
- •Специфика работы с прессой
- •2.7. Подготовка и рассылка пресс-релизов
- •Технологии подачи и распространения информации в сми
- •Глава 3. Функции управления рекламной деятельностью
- •3.1. Сущность и виды рекламных кампаний
- •3.2. Планирование комплексной рекламной кампании
- •Сущность и содержание рекламного плана
- •Традиционные методы разработки рекламного бюджета
- •Современные модели принятия решения об ассигнованиях на рекламу
- •Контроль рекламной деятельности
- •Глава 4. Управление развитием рекламной деятельности
- •4.1. Процессы развития рекламной деятельности
- •4.2. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
- •4.3. Стратегии позиционирования в рекламе
- •Управление брендом
- •Глава 5. Технологии рекламного менеджмента
- •Цели, задачи и виды медиапланирования.
- •Особенности разработки и содержания медиаплана
- •5.3. Характеристика медиапараметров
- •Виды исследований в рекламе
- •5.5. Коммуникативная эффективность рекламы
- •Экономическая эффективность рекламы
- •5.7. Психологическая эффективность рекламы
- •5.8. Эффективность коммуникации со сми
- •5.9.Реклама в среде интернета
- •Глава 6. Особенности менеджмента отдельных видов деятельности
- •Планирование подготовки к выставке
- •6.2. Организация подготовки к выставке
- •Управление международной рекламной кампанией
- •Управление информацией в кризисной ситуации
- •6.5. Алгоритм продаж рекламных услуг и его основные этапы
- •Установление контакта с клиентом
- •6.7. Ориентация в клиенте и выявление потребностей
- •6.8. Коммерческое предложение
- •6.9. Работа с возражениями и сопротивлением клиента
- •6.10. Переговоры о цене. Заключение сделки
- •6.11. Регулирование рекламной деятельности в республике беларусь
6.7. Ориентация в клиенте и выявление потребностей
Товар или услуга удовлетворяют 4 основные потребности: в прибыли, в безопасности, в имидже и в комфорте. Для выяснения потребностей необходим активный диалог с клиентом, а не монолог продавца.
Обычно ведет разговор тот, кто задает вопросы. Вопросы позволяют разговорить и снять сопротивление клиента, получить необходимую информацию, управлять ситуацией, предупредить спор и подтолкнуть клиента к мысли о необходимости предложенного товара или услуги. Кроме того, отвечающий на вопросы, связывает себя обещаниями.
При этом необходим личный контакт, так как долгий и серьезный разговор по телефону затруднен, при разговоре воочию подключаются новые механизмы воздействия на человека, появляется возможность получать информацию о фирме и собеседнике.
Эффективный диалог начинается с открытых вопросов с цель наладить контакт с клиентом и получить информацию. Далее наступает очередь узких открытых уточняющих вопросов. На третьем этапе задаются закрытые вопросы, предполагающие принятие решения и ответы по типу «да» или «нет», а также альтернативные вопросы, предлагающие выбор без выбора – «да или да?», например, – «Вам перезвонить во вторник или в среду?».
С целью выявления потребностей клиента используются техники активного слушания:
1. Техника контролируемого диалога – проговаривание про себя каждого слова говорящего с целью отвлечения от собственных мыслей; поиск ключевых слов, что увеличивает понимание в десятки раз.
2. Прием «Заинтересованное слушание» – слушать, но не оценивать, обращая внимание на мимику и жесты; искать то, что Вас объединяет.
3. Дослушивать каждую фразу до конца и только потом ее анализировать.
4. Прием «Уточнение» демонстрирует заинтересованность и проясняет неясности.
5. Прием «Эхо» состоит в дословном повторении ключевых слов клиента.
6. Прием «Резюме» – пересказ сути высказываний клиента в обобщенном виде.
7. Прием «Интерпретация». В этом случае на фразу клиента о том, что у него сейчас не времени, следует ответить: «Верно ли я понимаю, что мне следует зайти позже?».
8. Отражение эмоций собеседника, проговаривание собственных эмоций, например: «Я понимаю, как Вы расстроены…».
6.8. Коммерческое предложение
Основными рекомендациями по презентации коммерческого предложения являются его соответствие задачам и потребностям клиента, а также перевод языка преимуществ на язык выгод клиента по принципу: «причина – следствие», т.е. преимущество №1 дает выгоду №1 и выгоду №2; преимущество №2 – выгоду №3 и т.д.
При презентации коммерческого предложения рекомендуется пользоваться классическими правилами убеждения:
самыми сильными аргументами являются точно поставленные вопросы. Вопрос определяет направление мысли, но не так навязывает, как утвердительное предложение;
применение техник активного слушания и уточняющих вопросов;
основной аргумент – возможность удовлетворения потребностей клиента в прибыли, безопасности, в имидже, в самоутверждении;
использование точки зрения собеседника часто обезоруживает его;
3 – 5 «да»- реакций часто позволяют общее «Да»- согласие;
с клиентом следует разговаривать с позиции «Взрослый» – «Взрослый», а не с позиции «Дитя»;
никогда не стоит загонять собеседника в угол, всегда лучше предложить ему условия почетной капитуляции;
при несогласии с точкой зрения оппонента, начинайте с благодарности за изложение своей позиции или с того, что Вас объединяет. После этого можно изложить собственную точку зрения;
не следует проявлять агрессию, эгоизм, грубость, невоспитанность, навязывание советов, обман и т.п. конфликтогены;
следует помнить, что очередность приводимых аргументов, влияет на их убедительность. Эталоном можно считать следующий порядок аргументов: сначала сильные аргументы, потом средние, в конце самый сильный;
если Вас перестали слушать, следует резко поменять тему;
привлекайте клиента к анализу схем, процессу подсчета цены и т.д.;
демонстрируйте: пишите, рисуйте. Это особенно эффективно при работе с клиентами-визуалами.