3. Управление международной рекламной кампанией

При проведении международной рекламной кампании, ее организаторов может ожидать ряд трудностей, основными причинами которых являются:

• специализация рекламы в зависимости от особенностей страны;

• разное регулирование рекламной деятельности;

• поиск рекламного агентства;

• специфика СМИ и градация цен;

• влияние культурных, психологических и иных факторов на эффективность рекламной кампании.

В 70-80 гг. прошлого века на международном рекламном рынке преобладала стандартная рекламная стратегия, хотя и в этот период ручка «Паркер» в Германии позиционировалась, как хорошая, а в США, как превосходная. В 90-е гг. все чаще придерживаются принципа: «планировать глобально – действовать локально». Преимуществом реализации данного принципа является значительная экономия средств.

В целях достижения эффективности на международном рынке рекламного бизнеса, управление рекламной кампанией должно пройти 7 стадий:

1. Деятельность менеджмента с целью определения объекта и целей рекламирования.

2. Кодирование рекламного сообщения с учетом культурологических особенностей страны.

3. Учет особенностей функционирования СМИ.

4. Декодирование сообщения – восприятие его целевой аудиторией.

5. Действия получателей сообщения – покупка товара теми, кому оно было адресовано.

6. Обратная связь – поток информации от получателя сообщения к ее источнику, служащий для оценки эффективности рекламного сообщения.

7. Помехи – неконтролируемые, непредсказуемые факторы, которые могут повлиять на любую из стадий, например, конкуренты, ошибки персонала в выборе рекламного агентства.

При выборе рекламного агентства возможны следующие варианты:

• местные рекламные агентства, к недостаткам которых относятся невысокое качество рекламного продукта, а также трудности координации усилий;

• собственное рекламное агентство, проблемой которого станет незнание национальной специфики;

• международное рекламное агентство с филиалами в разных странах – оптимальный вариант, но дорогой.

В целом можно выделить 2 модели рекламных кампаний, ориентированных на международный рынок: модель, основанную на анализе долей глобальных, региональных и местных марок; модель, ориентированную на культуру.

Кроме того, различают две схемы проведения международной рекламной кампании: тиражирование успешной национальной рекламной кампании и централизованно спланированную стратегию, которая может включать следующие этапы:

• определение потребностей, которые должны быть удовлетворены,

• выяснение общности таких потребностей и преимуществ продукции в целевом регионе,

• выбор марочного названия (нейминг),

• назначение для избранной марки менеджера по марке и рекламного агентства,

• запрет использования любого преимущества данной марки для иных марок фирмы.

3. Управление информацией в кризисной ситуации

Кризисная ситуация в экономике может вызвать следующие проблемы в рекламной сфере:

• пересмотр маркетинговых бюджетов в сторону уменьшения ведет к необходимости поиска новых маркетинговых инструментов продвижения товаров и услуг;

• малопредсказуемая экономическая ситуация требует гибкого и оперативного бизнес- планирования;

• спад продаж в условиях кризиса чреват большими угрозами;

• рекламодатель становится более разборчивым и не терпит непрофессионалов.

В кризисной ситуации возможны 2 основные модели поведения:

1. Неконструктивное поведение, для которого характерны паника, страхи; неоправданные сокращения служащих и снижение заработной платы, долгое принятие решений. Целью неконструктивного поведения является сохранение интересов хозяина, что, в конечном итоге, приводит к падению мотивации, лояльности сотрудников, дисциплины и невыполнению планов.

2. Конструктивное поведение основано на экономии и анализе возможностей, его целью является сохранение интересов хозяина и команды в ее сильном составе. Опорой конструктивного поведения является команда сотрудников, поощрение инициативы, новая мотивация, антикризисная программа, что постепенно повышает производительность труда и помогает преодолеть трудности.

Успешные бизнесмены обычно выступают пессимистами во время бума и оптимистами во время депрессии.

К основным правилам поведения в кризисной ситуации принадлежат:

• рациональность, а не эмоциональность;

• адекватная оценка обстановки;

• решительность;

• привлечение опытных специалистов.

Руководители отделов продаж в кризисной ситуации должны придерживаться следующей тактики:

• анализ экономических показателей с целью выявления возможностей роста дохода и прибыли;

• поддержка ключевых людей;

• пересмотр всего процесса и тактики продаж, создание антикризисной программы продаж;

• определение стержневых клиентов и работа с ними;

• пересмотр системы оплаты Ваших услуг и товаров;

• создание эффективной системы мотивации собственных сотрудников;

• совершенствование навыков продаж.