- •Л.В.Лемешевская рекламный менеджмент учебное пособие
- •Глава 1. Сущность и роль рекламного менеджмента
- •Глава 2. Управление отношениями субъектов рекламного рынка
- •Глава 1. Сущность и роль рекламного менеджмента
- •Реклама как особый вид деятельности
- •1.2. Рекламный менеджмент и его функции
- •Глава 2. Управление отношениями субъектов рекламного рынка
- •Организация рекламной деятельности рекламодателем
- •2.2. Рекламное агентство и его роль в организации рекламной деятельности
- •1.По целям и задачам на рынке:
- •2.По специализации:
- •3.По региону работы:
- •4.По формам работы с клиентами:
- •5.По численности персонала:
- •2.3. Этапы взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства
- •Формы расчета и критерии выбора рекламного агентства
- •Отношения организации со средствами массовой информации
- •Специфика работы с прессой
- •2.7. Подготовка и рассылка пресс-релизов
- •Технологии подачи и распространения информации в сми
- •Глава 3. Функции управления рекламной деятельностью
- •3.1. Сущность и виды рекламных кампаний
- •3.2. Планирование комплексной рекламной кампании
- •Сущность и содержание рекламного плана
- •Традиционные методы разработки рекламного бюджета
- •Современные модели принятия решения об ассигнованиях на рекламу
- •Контроль рекламной деятельности
- •Глава 4. Управление развитием рекламной деятельности
- •4.1. Процессы развития рекламной деятельности
- •4.2. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
- •4.3. Стратегии позиционирования в рекламе
- •Управление брендом
- •Глава 5. Технологии рекламного менеджмента
- •Цели, задачи и виды медиапланирования.
- •Особенности разработки и содержания медиаплана
- •5.3. Характеристика медиапараметров
- •Виды исследований в рекламе
- •5.5. Коммуникативная эффективность рекламы
- •Экономическая эффективность рекламы
- •5.7. Психологическая эффективность рекламы
- •5.8. Эффективность коммуникации со сми
- •5.9.Реклама в среде интернета
- •Глава 6. Особенности менеджмента отдельных видов деятельности
- •Планирование подготовки к выставке
- •6.2. Организация подготовки к выставке
- •Управление международной рекламной кампанией
- •Управление информацией в кризисной ситуации
- •6.5. Алгоритм продаж рекламных услуг и его основные этапы
- •Установление контакта с клиентом
- •6.7. Ориентация в клиенте и выявление потребностей
- •6.8. Коммерческое предложение
- •6.9. Работа с возражениями и сопротивлением клиента
- •6.10. Переговоры о цене. Заключение сделки
- •6.11. Регулирование рекламной деятельности в республике беларусь
1.2. Рекламный менеджмент и его функции
Сфера рекламной деятельности является сложной системой взаимодействующих между собой участников рекламной деятельности.
К сфере рекламной деятельности относят:
изучение потребителей товаров и услуг;
стратегическое планирование, разработку бюджета и планов использования рекламных средств;
принятие тактических решений при выборе рекламных средств;
производство рекламы;
исследование эффективности рекламы.
К числу участников рекламной деятельности принадлежат:
рекламодатели, являющиеся заказчиками рекламного обращения или рекламного средства и оплачивающие работу по выполнению и размещению рекламы. Рекламодатели определяют объект рекламирования и основное содержание рекламы;
рекламные агентства, выполняющие такие функции, как проведение рекламных исследований, разработка и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов;
средства массовой информации (СМИ) или средства размещения рекламы;
потребители рекламы, товаров и услуг;
вспомогательные участники рекламной деятельности—художники, киностудии, типографии и др.;
исследовательские организации, изучающие среду, субъекты и результаты рекламной деятельности;
контролирующие рекламную деятельность учреждения;
конкуренты, оказывающие влияние на процесс принятия решений в сфере рекламной деятельности.
Большое количество участников рекламной деятельности предполагает сложный процесс их взаимодействия и многоуровневую организационную структуру управления.
В целом менеджмент исследуют как науку, как процесс и как аппарат управления.
Рекламный менеджмент представляет собой управление рекламным процессом, начиная с исследований, планирования, разработки, и, заканчивая реакцией потребителя на рекламу. Кроме того, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс согласования интересов основных участников рекламной деятельности – рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.
Субъектами рекламного менеджмента считаются руководство фирмы-рекламодателя, руководители маркетинговых и рекламных служб, менеджеры по рекламе, работающие на рекламодателя и рекламное агентство. Объектами рекламного менеджмента являются потребители рекламы.
Условно рекламный менеджмент можно разделить на 3 сферы:
1.Внутренний менеджмент рекламного агентства, включающий организационный и финансовый менеджмент.
2.Внешний менеджмент, управляющий взаимодействием с рекламодателем, СМИ, контролирующими органами.
3.Менеджмент, управляющий рекламной деятельностью рекламодателя.
Рекламный менеджмент выполняет все присущие менеджменту в целом, функции: планирование, организация, мотивация, контроль и координация.
В рекламном менеджменте могут применяться следующие подходы к управлению:
управление по результатам, которое основывается на анализе предыдущих решений;
управление по целям, представляющее собой моделирование будущей ситуации в соответствии с заранее заданными параметрами;
управление, опирающееся на активизацию деятельности;
управление в особых ситуациях;
управление на основе рыночной ситуации;
управление на основе систематического контроля.