- •Л.В.Лемешевская рекламный менеджмент учебное пособие
- •Глава 1. Сущность и роль рекламного менеджмента
- •Глава 2. Управление отношениями субъектов рекламного рынка
- •Глава 1. Сущность и роль рекламного менеджмента
- •Реклама как особый вид деятельности
- •1.2. Рекламный менеджмент и его функции
- •Глава 2. Управление отношениями субъектов рекламного рынка
- •Организация рекламной деятельности рекламодателем
- •2.2. Рекламное агентство и его роль в организации рекламной деятельности
- •1.По целям и задачам на рынке:
- •2.По специализации:
- •3.По региону работы:
- •4.По формам работы с клиентами:
- •5.По численности персонала:
- •2.3. Этапы взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства
- •Формы расчета и критерии выбора рекламного агентства
- •Отношения организации со средствами массовой информации
- •Специфика работы с прессой
- •2.7. Подготовка и рассылка пресс-релизов
- •Технологии подачи и распространения информации в сми
- •Глава 3. Функции управления рекламной деятельностью
- •3.1. Сущность и виды рекламных кампаний
- •3.2. Планирование комплексной рекламной кампании
- •Сущность и содержание рекламного плана
- •Традиционные методы разработки рекламного бюджета
- •Современные модели принятия решения об ассигнованиях на рекламу
- •Контроль рекламной деятельности
- •Глава 4. Управление развитием рекламной деятельности
- •4.1. Процессы развития рекламной деятельности
- •4.2. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
- •4.3. Стратегии позиционирования в рекламе
- •Управление брендом
- •Глава 5. Технологии рекламного менеджмента
- •Цели, задачи и виды медиапланирования.
- •Особенности разработки и содержания медиаплана
- •5.3. Характеристика медиапараметров
- •Виды исследований в рекламе
- •5.5. Коммуникативная эффективность рекламы
- •Экономическая эффективность рекламы
- •5.7. Психологическая эффективность рекламы
- •5.8. Эффективность коммуникации со сми
- •5.9.Реклама в среде интернета
- •Глава 6. Особенности менеджмента отдельных видов деятельности
- •Планирование подготовки к выставке
- •6.2. Организация подготовки к выставке
- •Управление международной рекламной кампанией
- •Управление информацией в кризисной ситуации
- •6.5. Алгоритм продаж рекламных услуг и его основные этапы
- •Установление контакта с клиентом
- •6.7. Ориентация в клиенте и выявление потребностей
- •6.8. Коммерческое предложение
- •6.9. Работа с возражениями и сопротивлением клиента
- •6.10. Переговоры о цене. Заключение сделки
- •6.11. Регулирование рекламной деятельности в республике беларусь
5.8. Эффективность коммуникации со сми
В целом организацию работы по связям со СМИ определяет непосредственно масштаб деятельности фирмы или предприятия. Если это крупное предприятие, являющееся национальным брендом, то становится необходим отдел по связям со СМИ.
Основными сотрудниками таких отделов могут являться: начальник отдела, менеджер по работе со СМИ, специалист по созданию и распространению оперативной информации, журналист- спичрайтер.
Функции сотрудников отдела по связям со СМИ:
начальник отдела – планирование, анализ результатов, организация деятельности, распределение и контроль использования финансовых средств;
менеджер по работе со СМИ – разработка концепции плана, наработка контактов, содействие журналистам, создание медиакарт, мониторинг СМИ, проверка достоверности новостей;
специалист по созданию и распространению оперативной информации – оперативная связь с руководством структурного подразделения, обработка полученной информации, составление текстов информационных сообщений, рассылка новостных материалов СМИ, поддержание оперативных контактов с журналистами;
журналист-спичрайтер – составление текстов информационных сообщений, подготовка текстов для интервью и других выступлений, а также брифингов и конференций, приглашений, ведение официальной переписки руководства и др.
Если организация небольшая, то деятельность по связям со СМИ может быть передана на внешнее консультирование (аутсорсинг).
Передача коммуникации со СМИ на аутсорсинг предпочтительна:
при небольшом эпизодическом контакте со СМИ;
при периодических пиках в работе;
при необходимости замены штатного сотрудника или помощи ему;
при отсутствии опыта.
К достоинствам использования собственных специалистов следует отнести: обладание полной информацией, осведомленность о профессиональных и личностных качествах руководства, экономию расходов, непрерывность работы, высокую ответственность и конфиденциальность.
Недостатками использования собственных специалистов являются: зависимость от руководства, субъективный подход, влияние людей и структур.
В отличие от собственных специалистов приглашенные обладают большей объективностью, знаниями, опытом и повышают имидж организации.
В мировой практике сложились 4 подхода к оценке эффективности связей со СМИ:
степень достижения поставленных целей;
конкретные результаты, например, количество статей, журналистов на пресс- конференции и др.;
отсроченные результаты – изменение общественного мнения об организации, продукте, или изменение рейтинга деловой репутации;
бизнес-результаты – динамика числа заключенных договоров, прибыли, стоимости торговой марки и др.
Для достижения объективности исследования должны быть проведены до и после соответствующей кампании.
Согласно одной из методик определения эффективности связей с общественностью Чумикова А.Н. оцениваются:
количество подготовленных информационных продуктов;
количество лиц, получивших информационные продукты;
количество ответных реакций на информационные продукты;
количество циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов (подготовка – рассылка – отслеживание).
Измерить степень воздействия конкретной публикации на аудиторию можно с помощью индекса воздействия на массовое сознание, который включает анализ категории источника, его рейтинг, актуальность темы, упоминаемые персоны и факты, соответствие темы интересам аудитории, жанр публикации.
Индекс информационного благоприятствования зависит от всех предыдущих факторов плюс тональности публикации и роли в ней оцениваемого объекта.