4. Виды исследований в рекламе

Исследования проводятся на всех стадиях рекламной кампании. Так, в ходе планирования и организации рекламной кампании могут проводиться исследования:

• поведения потребителей,

• рынка и конкурентов,

• товара, целевого рынка и целевой аудитории,

• средств массовой информации,

• эффективности рекламы.

Исследования могут проводиться самостоятельно, специализированной организацией или рекламным агентством, совместно с другими фирмами.

Результаты исследований делятся на:

первичные — данные, которые получает рекламодатель в ходе заказанного социологического или маркетингового исследования;

вторичные — сведения, полученные из других источников,- публикаций, документов, отчетности.

Исследования в рекламной сфере можно классифицировать:

1. По результатам и методам проведения:

• качественные, являющиеся результатам работы фокус- групп, опросов и пр., по поводу восприятия идеи, отношения;

• количественные – статистические данные, цифры, проценты.

2. По целям и задачам, предмету и методам:

• социологические,

• маркетинговые,

• психологические,

• лингвистические.

Следует помнить, что такое деление условно. Маркетинговые исследования, например, могут быть одновременно и социологическими.

3. В зависимости от времени проведения исследования делятся на группы:

• исследования перед началом рекламной кампании, например, изучение поведения потребителей, товара, рынка, СМИ;

• в ходе разработки рекламных продуктов проводится предтестирование, например, по поводу выбора вариантов рекламных продуктов;

• после размещения рекламы во время рекламной кампании проводится посттестирование. Целью посттестирования является контроль соответствия плана рекламной кампании ее ходу, выявление ошибок, анализ действий конкурентов, коррекция рекламных продуктов и плана. В этот период может осуществляться тестирование осведомленности, ассоциативности рекламных образов и др.

• после завершения рекламной кампании с целью определения ее эффективности.

5.5. Коммуникативная эффективность рекламы

Исследователи рекламы различают три вида ее эффективности – коммуникативную, экономическую и психологическую.

Рассмотрим коммуникативную эффективность рекламы.

Маркетолог Жан-Жак Ламбен выделяет три уровня рекламной эффективности: уровень восприятия, уровень отношения и поведенческий. При этом рассматривается следующая схема уровней эффектов рекламы: потенциальный контакт, подтвержденный контакт, осведомленность, знание, симпатия, предпочтение, убежденность и действие.

Россер Ривс для измерения коммуникативной эффективности рекламы предложил такие показатели, как «внедрение» и «вовлечение в потребление».

«Внедрение» – отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших;

Для измерения «вовлечения в потребление» сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, затем – число покупателей на сотню лиц не знакомых с рекламой. Разница между этими числами характеризует вовлечение в потребление.

Кроме того, для определения коммуникативной эффективности используются различные методы посттестирования:

- отзыв с помощью – с помощью наводящих вопросов и подсказок выясняется отношение к товару (фирме) и его изменение под воздействием рекламы;

- отзыв без помощи – изменение отношения под воздействием рекламы выясняется путем ответов на вопросы анкеты;

- метод Старча – респонденты просматривают публикации и отмечают рекламные объявления, которые видели раньше. При этом различают: тех респондентов, которые просто видели рекламное объявление; тех, которые читали его частично; тех, которые читали его полностью;

- метод Гэллапа-Робинсона, использующийся для оценки рекламных сообщений сразу после контакта с целевой аудиторией – через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам целевой аудитории предъявляют перечень торговых марок, предлагая вспомнить рекламу;

- метод «тайников», заключающийся в том, что из рекламных объявлений извлекается марка фирмы (товара), а опрашиваемые должны указать ее ассоциации, вызываемые рекламным обращением.