2. Особенности разработки и содержания медиаплана

В ходе разработки медиаплана необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Сколько потенциальных потребителей должно быть охвачено рекламой?

Для ответа на этот вопрос проводится сегментирование, изучение целевого рынка, сезонной динамики спроса, влияния рекламной активности на объем продаж, а также предыдущая рекламная кампания рекламодателя и конкурентов. При небольшой партии товара планируется охват примерно 30% целевой аудитории, при постоянных продажах – до 80%.

2. В каких информационных средствах нужно разместить рекламу?

Обычно выбираются издания, наиболее точно соответствующие целевой аудитории. При этом используются такие показатели, как средняя аудитория одного номера, охват и индекс соответствия издания целевой аудитории.

3. Сколько раз потенциальный покупатель должен увидеть или услышать рекламное сообщение?

В соответствии с проведенными исследованиями первый контакт приводит к росту доли покупок на 11%, а все последующие дают прирост только на 3%, следовательно, рекламный бюджет надо тратить не на увеличение частоты контактов, а на охват аудитории.

4. Сколько денег нужно потратить на каждое информационное средство?

При этом следует учитывать и другие факторы – охват, частоту контакта с аудиторией, отношение к СМИ целевой аудитории, цель рекламной кампании и др.

5. В течение какого времени потребитель должен контактировать с рекламой?

Один из критериев определения срока рекламной кампании – средняя продолжительность процесса принятия решения о покупке. Важное значение имеют и цели рекламной кампании. Так, обычные сроки интенсивной рекламной кампании магазина или услуги – 3-4 недели. Рекламная кампания новой марки или коррекция имиджа известной марки сопровождается рекламной кампанией от 3-х недель до 3-х месяцев.

6. В какой период должна появиться реклама?

При ответе на этот вопрос следует учитывать, что пик рекламной кампании должен соответствовать пику покупок.

Для составления эффективного медиаплана необходимо:

• на основе анализа рейтингов определить предпочтения целевой аудитории относительно средств рекламы;

• с помощью расчета индекса соответствия обосновать выбор канала распространения рекламы;

• оценить целесообразность использования того или иного средства распространения рекламы по стоимостному критерию;

• выбрать те каналы распространения рекламы, у которых индекс соответствия максимален, а цена информирования 1% аудитории минимальна.

В целом медиаплан представляет собой раздел рекламного плана и включает вступительную часть и медиаобсчет в виде графика размещения рекламы.

5.3. Характеристика медиапараметров

Медиапараметры можно разделить на 2 группы:

• медиапараметры, позволяющие оценить эффективность рекламоносителей;

• медиапараметры, характеризующие эффективность медиаплана.

Общий рейтинг характеризует размер аудитории конкретного рекламоносителя в процентах от общей численности потенциальных потребителей. Общий рейтинг определяется как отношение числа реальных потребителей передачи (канала, газеты) к числу потенциальных потребителей в процентах.

Рейтинг по целевой аудитории равен отношению числа реальных потребителей целевой аудитории конкретного печатного рекламоносителя к числу потенциальных потребителей целевой аудитории в процентах. Точно также можно подсчитать телевизионный рейтинг.

Рейтинг на радио определяется как отношение числа реальных потребителей (слушателей) за 15 минут к числу потенциальных потребителей.

Рейтинговый показатель по печатному изданию характеризует среднюю аудиторию одного номера соответствующего издания.

Индекс соответствия, характеризующий степень соответствия тематики СМИ целевой аудитории. Индекс соответствия определяется как отношение рейтинга по целевой аудитории к общему рейтингу. Если индекс соответствия меньше единицы, то считается, что реклама направлена на случайных людей. Если индекс соответствия превышает 1,5, то это означает, что представители целевой аудитории контактируют со СМИ в 1,5 раза чаще, чем все остальные.

Нетто-покрытие определяется в абсолютных числах и представляет собой часть населения или целевой группы, проинформированную при подаче одного рекламного объявления.

Доля аудитории передачи – это отношение числа телезрителей, фактически смотрящих передачу, к общему числу смотрящих телевидение в данный момент в процентах.

Доля телезрителей определяется как отношение числа реальных телезрителей в данный момент времени к числу потенциальных зрителей в процентах. Доля телезрителей может быть подсчитана как сумма рейтингов телепередач в данное время.

Валовой охват представляет собой сумму рейтингов всех размещений рекламы в разных средствах массовой информации. Если рекламное сообщение размещается в одном СМИ, то валовой охват будет определяться как произведение общего рейтинга на число размещений. Другими словами, валовой охват – это накопленная аудитория, характеризующая число возможных контактов с рекламным сообщением. Валовой охват может подсчитываться в виде дроби или в процентах, может превышать 100% при учете одних и тех же потребителей рекламы несколько раз.

Количество возможных контактов характеризует количество раз, которое данное рекламное сообщение могли увидеть потенциальные зрители. Количество возможных контактов представляет собой произведение валового охвата в виде дроби на число потенциальных потребителей.

Реальный охват (охват) – отношение числа видевших рекламу определенное количество раз к числу потенциальных зрителей в процентах, или отношение числа видевших рекламу не менее определенного количества раз к числу потенциальных зрителей в процентах.

Особой характеристикой охвата является пересечение аудиторий – дублирование аудитории разных средств массовой информации. Если объем пересечения двух газет большой, то это будет увеличивать частоту контактов с рекламным обращением, если же объем пересечения мал, – максимизировать охват.

Средняя частота восприятия характеризует среднее количество раз, которое потребители видели рекламу. Обычно не менее 3-5 раз. Средняя частота восприятия определяется как отношение валового охвата к реальному охвату.

Цена за тысячу обращений к аудитории характеризует затраты на рекламу в расчете на тысячу потенциальных зрителей и определяется как отношение стоимости размещения рекламы к числу потенциальных зрителей (в тысячах).

Стоимость 1000 контактов рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы количеству возможных контактов.

Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории определяется как отношение стоимости размещения рекламы к произведению реального охвата на численность целевой аудитории.

Стоимость одного пункта рейтинга – отношение цены размещения к валовому охвату.