4. Управление брендом

Бренд представляет собой конструкцию, состоящую из физических свойств и функциональных особенностей товара, объединенных с нематериальными, неосязаемыми ценностями и ассоциациями. Другими словами, бренд – это единство качества, отличий и добавленной ценности.

В соответствии с авторитетным мнением сотрудника лондонского рекламного агентства Стивена Кинга товар – это то, что производит предприятие, а бренд – это то, что покупают. Товар могут скопировать конкуренты, а бренд уникален; товар может устареть, а бренд вечен.

Уникальность успешного бренда основана на комбинации элементов комплекса маркетинга и эмоциональной привлекательности.

При создании бренда особое значение принадлежит рекламе, так как реклама:

• презентует новый бренд или товар;

• предоставляет необходимую информацию;

• создает соответствующий имидж бренда для развития в потребителе устойчивого позитивного восприятия;

• предлагает пробную покупку, стимулирует повторную, напоминает.

Развитию бренда присущи некоторые закономерности: продажи брендов растут до максимума, а затем падают приблизительно до уровня 80% от высшей точки. Продолжительность этого цикла составляет примерно 21-28 месяцев – достижение пика происходит за 15 месяцев и падение до 80% - за 13.

В целом желание потребителя купить товар, основано на функциональных и дополнительных ценностях.

Функциональность базируется на доказуемом различии между характеристиками бренда и его конкурентов. Функциональность должна быть ощутима для потребителя даже при демонстрации вслепую – без названий товаров.

Дополнительные ценности являются нематериальными или отличительными преимуществами, побуждающими покупать данный товар. Они создаются с помощью:

• опыта использования данного товара;

• категории людей, пользующихся брендом;

• веры в эффективность фирменного товара;

• внешнего вида фирменного товара, включая упаковку.

Основными критериями успеха новых брендов являются:

• обеспечение функционального превосходства над конкурентами и высокая оценка в тестах вслепую;

• обладание дополнительными ценностями;

• эффективное позиционирование нового бренда;

• эффективная стратегия ценообразования. Более половины успешных брендов выводится на рынок по высокой цене;

• налаженная система распределения товара.

В целом процесс создания нового бренда включает следующие этапы:

1. Товар, служащий для удовлетворения функциональных потребностей.

2. Базовый бренд с рядом функциональных, эстетических или иных отличий.

3. Усиленный бренд, предлагающий дополнительные выгоды потребителю, например кредит, гарантии, доставку.

4. Потенциал бренда, представляющий собой добавление новых дополнительных ценностей, так как прежние потребители стали рассматривать как стандартные.

Глава 5. Технологии рекламного менеджмента

1. Цели, задачи и виды медиапланирования.

Медиапланирование представляет собой процесс составления медиаплана – плана размещения рекламы в средствах массовой информации.

Целью медиапланирования является повышение эффективности рекламной кампании за счет достижения баланса между рекламными задачами и расходами на их решение.

К задачам медиапланирования относятся:

• анализ целевой аудитории;

• выбор оптимального варианта размещения рекламы с учетом специфики СМИ;

• принятие решения о схеме размещении рекламных сообщений;

• оценка медиаэффектов принятой схемы;

• оценка результатов медиапланирования.

Медиаменеджер (медиаплэннер) должен владеть большим объемом информации. Основными источниками такой информации являются:

• творческие решения: тема, обращение, исследование;

• маркетинговые данные: структура распределения, рынок сбыта, характер конкуренции;

• медиасредства: размеры охватываемой аудитории, ее профиль, прогнозирование стоимости.

Считается эффективным, если медиаменеджер принимает участие в стратегическом планировании, но чаще ему предоставляется медиабриф, содержащий данные стратегического планирования: бюджет, время начала рекламной кампании, ее длительность, региональный охват, конкретные издания или телевизионные каналы, целевая аудитория, частота контактов и др.

Первым шагом в медиапланировании является понимание сильных и слабых сторон каждого медиасредства. Так, например, к преимуществам размещения рекламы в телефонных справочниках относят:

• высокую целенаправленность, так как потребитель может легко найти интересующие его товары;

• небольшую стоимость;

• использование различных размеров и форматов;

• длительность использования и хорошую запоминаемость.

Недостатки размещения рекламы в телефонных справочниках:

• перегруженность и возможность попадания конкурирующих рекламных обращений на одну страницу;

• отсутствие творческого аспекта и тенденция к однотипности;

• трудности подбора рекламы для некоторых сегментов;

• неизменность в течение нескольких месяцев.

В целом считается, что использовать рекламные средства для доставки рекламных обращений нужно следующим образом:

• газеты следует использовать местным компаниям для обеспечения широкого охвата рынка; для товаров, которые нет необходимости демонстрировать; при среднем и большом рекламном бюджете;

• журнал целесообразно использовать при четко определенной целевой аудитории; для напоминания или закрепления информации о продукте; когда необходимо точное и красивое изображение продукта; при необходимости размещения дополнительной информации о продукте среднего или большого объема; при среднем или большом рекламном бюджете;

• наружная реклама используется местными компаниями, занимающимися сбытом; национальными и региональными компаниями для напоминания о себе и закрепления информации; при необходимости демонстрации продукта и небольшом или среднем рекламном бюджете.

Медиапланирование делится на:

• оперативное, представляющее собой определение СМИ и распределение бюджета между ними (медиасплит);

• тактическое, включающее выбор конкретных носителей и определение количества выходов рекламных сообщений для каждого из них.