4.2. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

К маркетинговым коммуникациям относят рекламу, личные продажи, связи с общественностью и стимулирование сбыта. Каждый из этих элементов имеет свои достоинства и недостатки и поэтому на практике практически невозможно использование только одного элемента коммуникационной сети.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, поиска их стратегического направления и оптимального сочетания для обеспечения максимизации воздействия.

Основными принципами стратегии ИМК являются: поиск наиболее оптимального сочетания элементов маркетинговых коммуникаций, их взаимодействие с позиционированием, разработка плана- графика реализации разработанной стратегии.

На выбор оптимальной структуры ИМК оказывают влияние следующие группы факторов:

1. Цели фирмы и, используемые ею стратегии. Так, при продвижении товара стимулируют торговых посредников, а при привлечении покупателей используют рекламу и связи с общественностью.

2. Тип товара или рынка. Например, на рынке индивидуальных потребителей в порядке убывания по степени значимости используются реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью. На рынке производственных потребителей – личные продажи, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью.

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этап жизненного цикла товара.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

Интегрированные маркетинговые коммуникации наиболее полно реализуются в местах продаж и являются составляющей частью мерчандайзинга.

Различают внутренние и внешние средства интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж.

К внутренним средствам принадлежат конструкции презентационного характера, подставки, полиграфическая продукция, напольная графика, подвесные конструкции и многое др.

Внешние средства представляют собой предметы, расположенные вблизи магазина для привлечения внимания – световые табло, витрины, вывески и др.

4.3. Стратегии позиционирования в рекламе

Позиционирование предполагает непосредственное воздействие на образ мыслей потребителей и представляет собой действия компании, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

По сути, позиционирование представляет собой процесс трансформации товарного знака в бренд, т.е. процесс создания бренда.

Сущность позиционирования заключается в умении оригинально мыслить и уметь находить принципиальные отличия торговой (товарной) марки от конкурентов. Результатом позиционирования является создание эффектного образа товара, выгодно отличающегося от товаров- конкурентов. Именно такой дифференциации торговых марок и служат все рекламные и маркетинговые технологии.

С. Зимен приводит три стратегии дифференциации товарной марки:

1. Дать больше за большую цену.

Понятие «больше» в данном случае может подразумевать: «количество», «качество», «скорость». Такая стратегия успешно реализуется такими гигантами, как «Coca-Cola» и «McDonald».

2. Дать больше за меньшую цену.

Этот способ часто используют фирмы, которые подстраиваются под известные бренды, копируя их внешний вид и отдельные элементы фирменного стиля. Эти фирмы пытаются убедить покупателя в том, что он получит предложение аналогичное известным маркам, но дешевле.

3.Дать меньше за меньшую цену.

Данной дифференциацией товарной марки пользуются компании, которые не могут себе позволить серьезного продвижения на рынке, они конкурентоспособны только в случае низких цен на свою продукцию. При этом речь о качестве товаров этой категории обычно не идет.

В результате позиционирование можно рассматривать как последовательность двух этапов:

1. Дистанцирование своей продукции от аналогичной продукции конкурентов.

Важнейшими факторами успеха на этом этапе являются:

• исключительная важность предлагаемых потребителю выгод;

• сила компании;

• отсутствие предлагаемых выгод у конкурентов.

2. Отражение основной идеи и ценностей бренда в зеркале восприятия потребителя.

В данном случае схема позиционирования будущего бреда предстает как последовательность этапов:

• сущность будущего бренда – основная идея и цели;

• ключевые ценности бренда – философия будущего бренда, взаимоотношения бренда с потребителем;

• индивидуальность будущего бренда – набор персональных особенностей товарной марки, элементов фирменного стиля будущего бренда;

• позиционирование будущего бренда – ниша бренда на рынке, отличительные особенности, создание модели желаемого образа бренда в сознании потенциального потребителя;

• атрибуты будущего бренда – модель характеристик бренда и элементов фирменного стиля на различных рекламных носителях;

• формирование отношений с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций – создание нематериального бренда.