3. Контроль рекламной деятельности

Главной целью контроля является определение степени соответствия фактически достигнутых показателей тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Специфические цели контроля:

• обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям коммуникационной политики;

• определение достигнутого эффекта;

• достижение максимальной эффективности рекламы и расходования финансовых средств;

• соответствие формы и содержания рекламы требованиям государственного регулирования и морально- этическим нормам общества.

Процесс контроля включает:

1.Установление стандартов – контрольных показателей.

2.Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.

3.Анализ сложившейся ситуации, выяснение причин и факторов нежелательных отклонений.

4.Разработка корректирующих мероприятий.

Виды контроля:

1.В зависимости от времени проведения: предварительный и последующий контроль.

2.В зависимости от объекта контроля: контроль экономической и коммуникативной эффективности, рекламного бюджета и эффективности средств рекламы.

3.В зависимости от субъекта: внутрифирменный (самоконтроль) и внешний.

4.По уровню проведения различают контроль рекламной службы фирмы, контроль маркетинговой службы и высшего руководства , государственный и общественный контроль рекламной деятельности.

5.По характеру целей: стратегический и тактический контроль.

Целью стратегического контроля является соответствие рекламной деятельности коммуникационной политике, а также достижение ее целей.

Тактический контроль рекламы осуществляется обычно на уровне рекламной службы фирмы и направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникации и рекламных носителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании.

Другим направлением тактического контроля является определение эффективности рекламной кампании после ее проведения.

Факторы, оказывающие влияние на эффективность рекламной кампании, можно разделить на внутренние и внешние.

К внутренним факторам относятся: эффективность рекламной стратегии, качество рекламной продукции, обоснованность медиаплана, качество креатива и др.

К внешним факторам принадлежат: влияние рыночной конъюнктуры, действия конкурентов, изменение поведения потребителей и др.

Глава 4. Управление развитием рекламной деятельности

4.1. Процессы развития рекламной деятельности

Привычный материальный мир в рекламе сегодня все более сменяет его визуальное, нематериальное отражение – товарный знак, стремящийся стать брендом. Это ведет к тому, что:

• законы рынка начинают рассматриваться с точки зрения нематериальных факторов, а не экономических расчетов;

• отношение «вещь – покупатель» меняется на отношение «товарный знак – бренд – покупатель»;

• на смену «языку вещей» приходит рекламный «язык знаков вещей».

В современном мире постоянно растет число рекламных технологий и средств распространения рекламы.

Современные технологии по продвижению товаров и услуг можно разделить на 2 категории:

1. ATL-акции (технологии), к которым относится вся прямая реклама – например, телевизионная и наружная реклама, реклама в СМИ и др.

2. BTL-акции (промо-акции), объединяющие все технологии подачи рекламы посредством процесса продажи товара, – стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS- материалы (рекламные материалы в местах продажи), директ-маркетинг и др. Подготовка таких акций включает такие этапы как: определение целей и задач, изучение свойств и качеств продукта, выбор мест продажи, подготовку соответствующих рекламных материалов, обучение персонала.

В целом рынок XXI века характеризуют: интерактивность, активное участие в процессе покупки и диктат покупателя, а также прямое общение с покупателем. В связи с этим будущее принадлежит следующим технологиям:

1. Директ-мейл маркетинг. Прямая почтовая реклама по-прежнему остается дешевым, быстрым, эффективным рекламным средством с обратной связью.

2. Телемаркетинг и интерактивное телевидение, которое дает возможность доступа к телевизионным программам, Интернету и электронной почте через единый канал.

3. Интернет- маркетинг. В Интернете ATL-акции называют оффлайн- медиа, а BTL-акции – онлайн-маркетинг. К новым технологиям Интернет- маркетинга относят:

• электронный бренд-маркетинг, ставший новой организационной структурой в крупных мировых компаниях;

• баннерную рекламу;

• манипулирование посетителями сайтов с помощью Интернет- рекламы.

4. SMS- маркетинг.

5. Кросс- реклама. Кросс- реклама представляет собой совместную рекламу, которая может осуществляться при взаимном пересечении интересов.

6. Мерчандайзинг, как система воздействия на покупателя в местах продаж.

7. POS- материалы розничной торговли. Рекламные материалы в местах продажи делятся на категории:

• Retail: конструкции, стенды, воблеры, дисплеи, джумби, музыка, радио, использующиеся в розничной торговле;

• Horeka, применяющиеся в гостиницах, ресторанах, кафе.

8. Технологии продажи товаров под собственной торговой маркой.