3. Традиционные методы разработки рекламного бюджета

Все методы разработки рекламного бюджета можно разделить на традиционные и современные.

К традиционным методам разработки рекламного бюджета относят: метод возможных расходов, метод фиксированного процента, метод конкурентного паритета и метод соответствия целям и задачам фирмы.

Рассмотрим данные четыре метода подробнее.

1. Метод возможных расходов.

Суть метода состоит в том, что рекламный бюджет планируется исходя из имеющихся в наличии финансовых ресурсов, по остаточному принципу.

Метод не эффективен, так как весьма трудно планировать рекламную кампанию, если размер средств на нее не определен.

2. Метод фиксированного процента.

В данном случае рекламный бюджет определяется как конкретный процент от прошлогодней или ожидаемой доли продаж (прибыли).

Метод фиксированного процента более объективен по сравнению с предыдущим и обеспечивает конкурентную стабильность. Недостатком метода является не обоснованная прямая зависимость: чем выше объем продаж, тем выше расходы на рекламу.

3. Метод конкурентного паритета.

Рекламный бюджет устанавливается на уровне бюджета конкурентов.

Такое планирование рекламного бюджета помогает предотвратить «рекламные войны», но чревато ошибками из-за ложных ходов конкурентов. К тому же разные ресурсы, цели и возможности могут привести к невозможности копирования.

4. Метод соответствия целям и задачам фирмы.

Для реализации этого метода необходимо: определить конкретные цели, выявить задачи по достижению этих целей и оценить затраты на выполнение этих задач.

Достоинством этого метода является необходимость определения четких целей, способов их достижения, составления альтернативных смет расходов на рекламу.

Недостатком метода следует признать отсутствие критерия выбора целей и возможности определить, оправдают ли себя расходы.

Следует помнить, что до 80% рекламных средств занимают издержки на каналы распространения рекламы.

3. Современные модели принятия решения об ассигнованиях на рекламу

Для принятия решения о величине рекламного бюджета в настоящее время используется ряд моделей. Рассмотрим основные модели принятия решения об ассигнованиях на рекламу поочередно.

Модель Видаля- Вольфа.

Модель Видаля- Вольфа описывает изменение товарооборота в зависимости от расходов на рекламу. Изменение товарооборота определяется по формуле:

И= Р А (М – О)/М – У О, где

И- изменение товарооборота.

Р- реакция сбыта на рекламу. Это постоянная, равная объему реализации, вызванному каждой затраченной на рекламу денежной единицей.

А- рекламный бюджет в рассматриваемый период.

М- потенциальные продажи на данном рынке.

О- объем продаж в рассматриваемый период.

У- уменьшение объема реализации – доля, на которую он уменьшается за единицу времени при отсутствии затрат на рекламу.

Модель Кюна.

В этой модели товарооборот рассматривается как функция от следующих переменных:

• доли потребителей, покупающих данный товар в общей численности потребителей;

• темпа падения числа таких потребителей;

• процента потребителей, которые не определились с выбором;

• емкости рынка и темпов его роста;

• относительного значения таких факторов как свойства, качества товара, цены, система сбыта;

• относительные значения взаимосвязи характеристик товара и рекламы;

• действенности различных статей расходов рекламного бюджета.

Модель последовательной взаимосвязи.

В данной модели расчет рекламного бюджета ведется поэтапно:

• определяется доля рынка, которую организация собирается завоевать;

• устанавливается процент всех покупателей, которые должны

• быть подвергнуты воздействию рекламы;

• определяется процент потенциальных покупателей, подвергшихся воздействию рекламы, которых следует убедить купить товар;

• рассчитывается количество актов воздействия рекламы для появления желания купить товар;

• вычисляется объем рекламы, который необходимо профинансировать для получения этих результатов;

• производится расчет затрат на рекламу.

Адаптивные модели исследуют параметры микро- и макросреды маркетинга и их воздействие.

Модели, учитывающие конкурентную борьбу. Согласно этим моделям, доля рынка должна быть пропорциональна доле в общих затратах на рекламу.