Л.В.Лемешевская рекламный менеджмент учебное пособие

для студенток заочной формы обучения

специальности «Бизнес-администрирование»

ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 1. Сущность и роль рекламного менеджмента

1. Реклама как особый вид деятельности

2. Рекламный менеджмент и его функции

Глава 2. Управление отношениями субъектов рекламного рынка

1. Организация рекламной деятельности рекламодателем

2. . Рекламное агентство и его роль в организации рекламной деятельности

3. . Этапы взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства

4. Формы расчета и критерии выбора рекламного агентства

5. Отношения организации со средствами массовой информации.

6. Специфика работы с прессой

7. Подготовка и рассылка пресс-релизов

8. Технологии подачи и распространения информации в СМИ

Глава 3. Функции управления рекламной деятельностью

1. Сущность и виды рекламных кампаний

2. Планирование комплексной рекламной кампании

3. Сущность и содержание рекламного плана

4. Традиционные методы разработки рекламного бюджета

5. Современные модели принятия решений об ассигнованиях на рекламу

6. Контроль рекламной деятельности

Глава 4. Управление развитием рекламной деятельности

4.1. Процессы развития рекламной деятельности

2. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

3. Стратегии позиционирования в рекламе

4. Управление брендом

Глава 5. Технологии рекламного менеджмента

1. Цели, задачи и виды медиапланирования

2. Особенности разработки и содержание медиаплана

3. Характеристика медиапараметров

4. Виды исследований в рекламе

5. Коммуникативная эффективность рекламы

6. Экономическая эффективность рекламы

7. Психологическая эффективность рекламы

8. Эффективность коммуникации со СМИ

9. Реклама в среде Интернета

Глава 6. Особенности менеджмента отдельных видов деятельности

6.1. Планирование участия в выставке

6.2. Организация подготовки выставки

6.3. Управление международной рекламной кампанией

6.4. Управление информацией в кризисных ситуациях

6.5. Алгоритм продаж рекламных услуг и его основные этапы

6.6. Установление контакта с клиентом

6.7. Ориентация в клиенте и выявление потребностей

6.8. Коммерческое предложение

6.9. Работа с возражениями и сопротивлением клиента

6.10. Переговоры о цене. Заключение сделки

6.11. Регулирование рекламной деятельности в Республике Беларусь

Глава 1. Сущность и роль рекламного менеджмента

1. Реклама как особый вид деятельности

Реклама является сложным, многоаспектным явлением. Рекламу рассматривают как часть продажи товара, как продукт профессиональной деятельности, как процесс передачи информации потребителю, как сферу деятельности и как организационную структуру.

Согласно Закону Республики Беларусь «О рекламе», реклама определяется как информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынок.

Рекламная деятельность является особым видом деятельности, результатом которой является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Специфика этой деятельности зависит от рынка, целей, средств, участников, ресурсов и прочих факторов.

Основными чертами рекламы являются общественный характер, способность к увещеванию, экспрессивность и обезличенность.

Роль и особенности рекламы и рекламной деятельности в современном мире определяются:

• высокими темпами развития и усилением конкуренции с одновременным выравниванием возможностей больших и малых фирм;

• превращением рекламной деятельности в составную часть планирования, производства, разработки, выпуска и сбыта товаров;

• многофункциональностью рекламы;

• перерастанием конкуренции товаров в конкуренцию имиджей;

• усилением роли торговли, ведущим к обезличиванию брендов товаров;

• широкой экспансией деятельности рекламных агентств;

• превращением рекламной деятельности в отдельную отрасль экономики – рекламный бизнес;

• возрастающим диктатом рекламодателя;

• исследовательской деятельностью в сфере маркетинга.

Сегодня необходимо учитывать тенденции изменения условий и факторов, оказывающих воздействие на сферу рекламной деятельности. К важнейшим таким тенденциям принадлежат:

• демографические изменения в мире, например, старение населения, миграцию и др.;

• урбанизация населения, приводящая к необходимости исследований восприятия рекламы городскими и сельскими жителями;

• высокая степень изменчивости вкусов и поведения, связанная с перенасыщенностью рынков;

• кооперирование производителей для совместного сбыта с целью обеспечения широкого ассортимента товаров;

• ускорение жизненного цикла товаров и рост числа предпочтений новым товарам;

• рост числа приемов по стимулированию сбыта в рекламных кампаниях;

• появление новых каналов распространения рекламы;

• появление возможностей учета психографических характеристик потребителей;

• изменения в творческом процессе создания рекламы, например, использование виртуальных образов;

• влияние рекламы на все сферы жизни;

• превращение рекламы в элемент культуры.