Глава 3. Социально- психологические основы рекламы

3.1. ПРОЦЕСС ВОЗДЕЙСТВИЯ И ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ

На поведение человека оказывают влияние тысячи факторов (раздражителей). Эти факторы можно разделить на внутренние и внешние. Внутренние факторы определяются состоянием здоровья, прошлым опытом, установками, типом личности и т.п. Внешние раздражители обусловлены состоянием экономической, социальной, правовой и иной среды, с которой взаимодействует человек.

С этих позиций рекламная информация может рассматриваться как комплекс раздражителей и, чем они сильнее, тем большее влияние оказывает реклама.

Сегодня реклама широко использует такие средства психологического воздействия, как внушение и убеждение. Внушение— это способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, которые содержат утверждения, основанные не на доказательствах, а на престиже источников.

Различают первичную (психомоторную) внушаемость— готовность соглашаться на основе некритичного восприятия, и престижную, которая предполагает изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Более объективным методом формирования общественного мнения, по сравнению с внушением, является убеждение. Убеждение содержит апелляцию к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменения его взглядов или формирования новых. Оно рассчитано на логическое восприятие, подтвержденное фактами и доказательствами. Эффективность такой рекламы тем сильнее, чем больше социальная коммуникабельность личности, свободной от предрассудков и стереотипов.

Сила рекламного воздействия зависит от повторяемости информации, значительная часть которой запоминается на небольшой срок. Поэтому в начальный период рекламной кампании стремятся передавать максимум информации, а затем интенсивность снижают до оптимального уровня. Например, психологи предлагают следующие интервалы публикаций: вторая— через 2 дня после первой; третья— через 5дней; четвертая— через 10; пятая— через 20 дней после первой публикации.

Механизм психологического воздействия рекламы на сознание потребителя включает следующие этапы: привлечение внимания, поддерживание интереса, проявление эмоций, убеждение, принятие решения и действие (совершение покупки).

Важнейшей особенностью внимания является возможность распределять, переключать и сосредоточивать его. Так, при уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, способным к более глубокому восприятию. На интенсивность внимания оказывают влияние участие в рекламе авторитетных лиц, скорость и громкость вещания, разнообразие сюжетов, чередование речевого и музыкального сопровождения и др.

В зависимости от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание делится на произвольное и непроизвольное. Непроизвольное внимание вызывается внешним видом, раздражителями, уникальностью и новизной рекламы. Хороший эффект достигается при использовании потребностей и интересов людей, образного стихотворного текста, проблемной ситуации, приемов соучастия.

В отличие от непроизвольного внимания, произвольное является сознательно направляемым и регулируемым. В целях перевода непроизвольного внимания в произвольное используется ряд рекламных приемов: привлечение фактов, акцентирование достоинств товаров, интригующие заголовки, фактура шрифта, элементы игры и интриги и многое другое.

3.2. РЕКЛАМНЫЕ МОДЕЛИ

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном. Достижение оптимальных пропорций рациональности и эмоциональности признается важнейшим условием эффективности рекламы.

Обычно выделяют четыре основных уровня воздействия рекламы:

1. Когнитивный, на котором осуществляется передача сообщения.

1. Аффективный. Здесь целью является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения.

2. Суггестивный, предполагающий реализацию внушения.

3. Конативный, побуждающий покупателя совершить покупку.

Осознание необходимости этих уровней легло в основу большого количества рекламных моделей, каждая из которых не исключает одновременного использования другой. К числу наиболее известных рекламных моделей принадлежат:

1. AIDA—самая известная рекламная модель, предполагающая реализацию рекламной формулы: внимание—интерес—желание—действие. Эта модель предложена американским рекламистом Элмером Левисом в 1896 г. Модификацией этой модели является модель AIDMA, формула которой включает пятый компонент—мотивацию.

2. ACCA—результаты рекламного воздействия сводит к четырем этапам поведения покупателей: внимание—восприятие аргументов—убеждение—действие.

3. DIBABA— рекламная модель, предложенная Г. Гольдманом в 1953 году, выделяет шесть фаз процесса продажи: определение потребностей, их отождествление с предложением рекламы, побуждение покупателя к определенной покупке, учет предполагаемой реакции потребителя, стимулирование желания приобрести товар, создание благоприятной для покупки атмосферы.

4. DAGMAR—автор модели Рассел Колли (1961 г.). Согласно модели акт покупки проходит четыре фазы: узнавание марки, осведомление о качестве товара, предрасположенность к покупке, покупка.

5. «Одобрение»--данная модель предполагает прохождение покупателя через следующие фазы: осознание необходимости покупки, возникновение интереса к рекламируемому товару, оценка и проверка качества товара, одобрение.

6. «Сильная реклама», в соответствии с данной моделью после поступления в мозг человека информации о товаре, возникает стимулирующая реакция на его приобретение.

7. «Слабая реклама», согласно модели потребитель, осведомленный рекламой о товаре, идет на его апробацию. В том случае, если она будет успешной, товар будет покупаться и в дальнейшем.

3.3. ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ МОТИВАЦИИ

Примерно 40% покупок, совершаемых в магазинах самообслуживания США относят к импульсивным, т.е. определяющимся скрытыми мотивами.

Мотив обычно определяют, как внутреннее психологическое состояние или неявную внутреннюю силу, движущую личностью.

Психологи делят мотивы на первичные или биогенные, являющиеся врожденными, и вторичные или социогенные, приобретенные в процессе жизненного опыта и обучения. Согласно классификации американского психолога Ч.Н. Алена к первичным мотивам относятся: аппетитная еда, утоляющие жажду напитки, уютное окружение, избавление от боли и опасности, удовлетворительные сексуальные отношения, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, умение преодолевать препятствия, игра. Ко вторичным мотивам принадлежат: красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информированность, работоспособность, здоровье, универсальность.

В каждом конкретном случае, приобретая товар, мы имеем дело не с одним, а с несколькими товарами.

Кроме того, исследователи мотивации и ее влияния на поведение человека выделяют мотивы: сознательные и бессознательные, сильные и слабые, постоянные и временные, позитивные и негативные, рациональные и эмоциональные.

Существует ряд факторов, оказывающих непосредственное влияние на мотивацию и покупательское поведение. К ним относятся: доход, цены, сбережения, сохранение здоровья, потребительские свойства товаров, вкусы, привычки, навыки, влияние моды, желание выделиться, престиж и подражание.

Обычно потребители четко знают цели совершения покупок, но не всегда точно могут сформулировать мотивы. Часто решающим мотивом становятся удовольствие от покупки, внешний вид товара, верность торговой марке, авторитет. Важным является и такой мотив, как уровень притязаний, зависящий от материального положения потребителя, его образования, возраста и профессии. Притязание может быть активным, предполагающим борьбу за желаемые объекты, и пассивным, когда желание не сопровождается усилиями по их достижению. Между уровнем притязаний и реальными возможностями может возникать дисгармония.

Значительную роль в процессе мотивации играют привычки, навыки и вкусы, а также мотивы страха смерти и подсознательные комплексы, инстинкты.

В рекламных обращениях в основном используются три группы мотивов:

- рациональные— здоровья, выгоды, надежности и гарантий, удобства и дополнительных преимуществ;

- эмоциональные— свободы, страха, значимости и самореализации, уподобления, открытия, гордости и патриотизма, любви, сексуальной привлекательности, радости и юмора;

- нравственные и социальные— справедливости , защиты окружающей среды, порядочности, социального порядка, сострадания, сопричастности.

3.4. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ СОЦИОКУЛЬТУРНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Известно, что эффективность рекламы зависит от ее соответствия целевому сегменту, выделенному в соответствии с классовой, демографической, социальной или культурной дифференциацией общества. В связи с этим, при создании рекламы учитывают особенности той или иной возрастной среды, отдельных социальных слоев населения, гендерные аспекты взаимоотношений и правила социокультурного взаимодействия людей, ценности, установки и убеждения.

Так, при обращении к молодежной аудитории учитывается ее гедонистическое отношение к жизни и стремление отсрочить взятие на себя обязательств по отношению к обществу. Соответственно выделяют два направления молодежной рекламы: хип- система, основными образами которой являются отказ, уход, возрождение, путь и реклама для обеспеченных молодых людей (мажоров), обыгрывающая сферу отдыха и праздника, обилие потребностей и желание выделиться.

Большое влияние на специфику рекламного обращения оказывает и социальная стратификация общества. Например, реклама, предназначенная для высшего класса, имеет большой формат, особую цветовую гамму, использует ряд имиджевых предметов и особую атмосферу вечера и ночи. Реклама, рассчитанная на нижний уровень среднего класса, предполагает деление композиции на самостоятельные сюжеты, обращение к исходным цветовым решениям, замену фотографий рисунками, использование большого объема фактической информации.

Сегодня в рекламной сфере сложились определенные гендерные стереотипы. Так, стандартом мужского поведения признается активность, агрессивность, стремление к лидерству, стандартом женского— пассивность, эмоциональность, отсутствие логического мышления. В соответствии с этими стандартами в рекламе обыгрываются разделение труда, мораль, ритуалы и исполняемые роли. Главным принципом при создании такой рекламы является доминирование одного объекта над другим. Принцип реализуется посредством использования разных масштабов, положения в пространстве, мимики, стиля одежды.

Гендерные стереотипы проецируются и на игры, которые согласно современному представлению отражают различные формы взаимодействия людей.

Все используемые в рекламе игры можно разделить на три группы:

- антитетические игры между двумя противоборствующими сторонами;

- моноигры, в которых происходит борьба с собой или со стихией;

- игры, представляющие собой конкурентную борьбу за приз.

Любимыми атрибутами игр, используемых в рекламе, являются дети и любовь.

Вокруг проблем, связанных с детьми формируются целые рекламные циклы: реклама соков, средств, способствующих укреплению здоровья, повышению умственных способностей, чистоте и аккуратности детей. На этом фоне формируются определенные стереотипы не только детей, но и родителей, особенно матери, которая лучше знает, что нужно ее ребенку.

Любовь в рекламе служит атрибутом флирта, праздничной стихии, эмоциональных и этических излишеств, волшебных вещей, наделенных магией талисмана.

Специфика рекламной культуры той или иной нации зависит также от системы ценностей, представлений о добре и зле, норм и обычаев.

3.5.ЭТИКА РЕКЛАМЫ И ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ.

С точки зрения этики в рекламе могут быть рассмотрены и оценены рекламируемый товар, содержание, объем и интенсивность, а также влияние на поведение человека.

К неэтичным товарам относят товары, которые могут повредить физическому и духовному здоровью человека. Прежде всего, это относится к алкогольной и табачной продукции, реклама которой запрещена на радио и телевидении.

Кроме того, существует ряд ограничений при рекламе медицинских препаратов: необходимость получения специального разрешения в органах здравоохранения, запрет рекламы препаратов, отпускаемых только по рецепту врача, гарантирующей терапевтический эффект, исключающей консультации со специалистами, создающей впечатление полной безопасности.

К неэтичности содержания рекламы можно отнести: - сюжеты, содержащие материал, оскорбляющий человеческое достоинство;

- проявления дурного вкуса, неэтичные сравнения с товарами конкурентов;

- рекламные сообщения, способные ввести покупателей в заблуждение;

- неэтичные преувеличения ценности призов, поощрение чрезмерно больших покупок лоторейных билетов;

- реклама, воздействующая на подсознание.

К неэтичности рекламы следует отнести и чрезмерно большой ее объем, т.е. слишком частые повторы одного рекламного ролика. Законом предусматривается ряд ограничений. Так реклама не должна превышать:

- 25% одного номера государственного периодического издания;

30% - других изданий;

10%- государственного вещания для радио- и телепрограмм.

Негативное влияние рекламы на поведение человека проявляется в том, что реклама заставляет покупать не очень нужные вещи; пренебрегает этичностью; выдвигает на первый план получение все большего количества благ, как смысл жизни; оказывает отрицательное влияние на психику чрезмерно впечатлительных людей.

Так, реклама, адресованная детям и подросткам не должна:

- наносить моральных травм и демонстрировать агрессивное поведение;

- провоцировать попытку повторения опасных трюков; - усиливать комплексы, связанные с внешней непривлекательностью;

- дискредитировать авторитет родителей и взрослых, внушать убедить их купить товар.

3.6. МАНИПУЛЯТИВНЫЕ МЕТОДЫ В РЕКЛАМЕ

Манипуляцией считают различные методики влияния на аудиторию, имеющие следующие признаки: четко обозначенную цель воздействия; управление и контроль над объектом; неочевидность воздействия.

Методы манипулятивного воздействия можно разделить на четыре группы: манипулирование форматом сообщения, психологические методы влияния, методы логики построения рекламного сообщения и формы представления статистических данных.

Рассмотрим данные группы методов поочередно.

1. Манипулирование форматом сообщения осуществляется с помощью следующих инструментов воздействия:

- формирование первичной установки, при которой ролик опережает рекламу конкурентов;

- недостаточное информирование о товаре или услуге;

- избыточное информирование, запутывающее потребителя.

2. Психологические методы являются методами внутреннего мира потребителя и включают использование:

- управляемой свободы выбора потребителя;

- непонятных наукообразных слов;

- высокого темпа рассуждений, не дающего критично отнестись к сообщению;

- иллюзии доказательств с помощью суждений типа «общеизвестно, что…» или избитых истин—«все меняется..», «нельзя останавливаться на достигнутом»;

- неявных допущений исключительности определенного продукта;

- систематических повторений;

- недосказанности с намеком на особые мотивы;

- ссылок на авторитеты;

- принижения неявной иронией в адрес конкурента;

- умалчивания и полуправды;

- навязывания выгодных рекламодателю альтернатив;

- игры на слабостях целевой аудитории;

- стереотипов, — прочно сложившихся мнений общества.

3. Методы логического построения сообщений обычно несут явный и скрытый смыслы и содержат:

- неопределенность тезиса, который в дальнейшем можно трактовать по своему желанию;

- имитацию научного эксперимента;

- подмену временной связи причинно- следственной;

- выборочное опровержение доводов конкурентов;

- неправомерные аналогии и сравнения.

4. К методам, использующим манипулирование формой предоставления статистических данных, относятся:

- слишком малый объем или однократность статистической выборки;

- сравнение продукта с неназываемым предметом;

- некорректное использование средних величин и интервалов;

- утрированные масштабы, диаграммы и рисунки.

ЛИТЕРАТУРА

1. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд.—СПб.: Питер, 2007.

2. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учебное пособие для вузов. М., 2001.

3. Васильев В.М. Этические критерии в рекламе: постоянный повод для дискуссий// Маркетинг в России и за рубежом.--№5.—2004.

4. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов/ Пер. с англ.; Под ред. Б.Л. Еремина. М.: Юнити- Дана, 2002.

5. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие для вузов/ Пер. с англ.; Под ред. Б.Л.Еремина. М., 2003.

6. Костина А.В. Основы рекламы: учебное пособие/ А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин.—М.: КНОРУС, 2006.

7. Клаус Мозер. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем.-Х.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004.

8. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник.—9-е изд., перераб. И доп.—М.: Издательско- торговая корпорация «Дашков и К», 2007.

9. Ромат Е.В. Реклама.2- е изд.— СПб.: Питер, 2008.

10. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы.2- е изд.—СПб.: Питер, 2003.

11. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. М., 2003.

12. Шепет Вальтер. Грядущая реклама: 199 примеров, секретов, практические рекомендации/ Пер с нем. М.: Интерэксперт, 2001.